泛滥的悬念标题党，你们是阻碍透明传播的公害

原创 博士宝宝宝宝 吐槽青年：曹林的时政观察

摘要：用户时间太宝贵了，太多的信息竞争着眼球，消费着眼球，如果只看标题就能了解关键信息，那对于读者来说是再好不过的事。注意力和时间是最稀缺的，那种悬念标题党，是谋杀了读者的时间，浪费了公共传播，流量多是无效抵达。有效的标题传播是，普通人看标题就掌握了关键信息，无须再点开，留着时间做更重要的事；想了解更多信息的会点开细看；专业的人再通过超链接去了解更深入的信息。

吐槽青年出品

就不能正正经经写清楚冬季洗澡取暖，谨防一氧化碳中毒吗？事关生命的事，还存着赚取流量的心？——这是一个朋友针对南京某媒体公号《警惕！一家４口死亡，现在正是高发期》这个标题所作的批评。特别理解这个朋友的不满，这类故弄玄虚的悬念标题党确实挺让人烦，平常卖个关子玩个悬念就忍了，但“洗澡取暖一氧化碳中毒”事关人命，是应该充分普及和高效抵达的公共信息。这类新闻的关键信息，标题实际上就能说清：冬季洗澡取暖一氧化碳中毒，一家４口死亡，必须警惕！公共信息就该这样无障碍、无流量功利地畅通抵达受众，不必非点开你的文章才能知晓。

这种悬念标题实际上制造了一堵墙，为了让人点开文章，绕了一道，增加了一般人的公共信息、预警信息、事关生命之信息的获得成本，制造了公共信息的抵达障碍。日常普通新闻，标题党做得骚一点，机灵抖得精彩一点，只要不造假、不失实、不刻意致人误解，没有致命的断章取义，就没啥问题，但涉及公共信息的抵达和关系重大利益的信息预警时，就应该让标题诚实、有效、无障碍地传播关键信息，最大限度地减少信息获得成本。

比如，作为编辑，如果我看到小编写了“快讯：这里暂停市区内公交车、出租车运营”这种标题，我一定会让他加上刻意悬念化的具体地名，把“这里”改为具体地名“黑龙江黑河”。其一，清晰和精准地到达，让当地人知道公交停运了，让外地人知道这地疫情状态，无须点开就能清楚掌握。公共传播是精准地让想知道的人了解信息，而不是无效的流量和只对媒体有用的阅读数。其二，写上具体的地名，避免标题中的情绪渲染让无关者产生焦虑和恐慌。

标题写着一家媒体的三观，尤其是流量诱惑和阅读数荷尔蒙主导下的新媒体标题。我想，受过专业训练、有传统基因、有公共社会责任的编辑都会这么做标题。公共信息传播，应该克制那种面目狰狞的流量欲望。“热点：新增一例护士感染！多地紧急回应这些传闻”，负责任的编辑一定会让小编在标题里加上“沈阳新增”这样醒目的字眼，这就是新闻操守和公共传播的责任。

关于标题信息容量和公共传播，我曾与一个新闻学教授有过讨论。她特别害怕学生被当下那些娇艳的标题党带偏，被流量附体，失去公共传播的专业信仰。她以企业收购摩拜这事来说，专业媒体做的标题是《美团收购摩拜37亿美元卖给美团》，而自媒体用的标题则用的多是《美团收购摩拜，你所不知道的三大真相（深度好文）》《摩拜被美团收购背后24小时的挣扎其实全是无奈》等等。她说，从标题传播效果和流量拉动来说，肯定是自媒体的标题更吸引人，更能带来流量，但她在教学中还是会教学生做那种“一下子就能让读者get到关键新闻信息”的专业标题，无须逼读者非点开文章。

为什么呢？特别涉及公共信息的抵达，新闻媒体报道的目的是让公众知情，而不是给媒体带来流量，既然短平快的标题能让读者明白基本事实，为什么要让读者再点开看长文？现在很多人都有一种误解，觉得媒体的功能是传播信息，标题党悬念效果带来的巨大流量，不是有助于信息传播吗？错！在信息过载、有效信息被垃圾信息和无效信息淹没的语境下，媒体的信心功能是替用户节约时间、筛选信息、以高效方式让关键有用的信息抵达需要的人那里。

用户时间太宝贵了，太多的信息竞争着眼球，消费着眼球，如果只看标题就能了解关键信息，那对于读者来说是再好不过的事。注意力和时间是最稀缺的，那种悬念标题党，是谋杀了读者的时间，浪费了公共传播，流量多是无效抵达。有效的标题传播是，普通人看标题就掌握了关键信息，无须再点开，留着时间做更重要的事；想了解更多信息的会点开细看；专业的人再通过超链接去了解更深入的信息。

媒体的核心资产不是“一篇文章的流量”，而是公信力。悬念标题党，也许能拉动一两篇文章的流量，却在消费读者眼球、浪费读者时间、制造抵达障碍中透支了自身公信力，标题党就是“狼来了”式反噬自身公信力。清晰的标题，通过标题传递关键信息，诚实的媒体，是有公信的媒体。未必有多高流量，却让读者依赖。替用户节省了时间，值得依赖，用户会觉得值得为这样的媒体花钱，有眼光的广告商看重的也是这种公信力。

新闻业应有的思维特质和专业追求是什么？应该是一套以客观性追求、真实性信仰、公共性取向、新闻信息透明传播为目标的专业精神和思维方式，以及对事实概念和时间结构的敏感，对新近发生事实的问题意识，对信息透明的理想追求。事实之外，“信息透明传播”也是专业之本，这个透明包括着标题的透明度。泛滥的悬念标题党，制造着含糊和误导，制造着透明传播的障碍。

有人可能会辩解说，悬念可以拉动传播啊？标题党的高流量，不正说明扩展了信息的传播？这种理解是错误的，那种高流量，多是无效传播，是“骗”来的流量，加大了信息获得成本。应该知道的没有知道，应该看标题就知道的却要让人点开，不必知道的被“强制”点开，标题党制造的故弄玄虚和流量劫持，也让人们下一次对真正重要的信息失去敏感。

不管新媒体还是自媒体还是传统媒体，标题还是应该遵循这两个原则：透明和诚实。标题可以花，可以骚，可以娇艳，但不能失去透明和诚实的新闻传播本分。标题不要超过内容实力，不要超过内容本身的限度，毕竟，标题最原始的功能，就是通过把关人对信息的提炼，为读者有效掌握信息节约时间。把关人不能成为信息透明的劫持人，不能为透明交流和透明传播在标题上设置障碍，不能成为信息传播的公害。传统媒体的新媒体公号尤其应该保持专业操守，不要被流量价值观倒灌。

原标题：《泛滥的悬念标题党，你们是阻碍透明传播的公害》

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