明星扎堆开餐厅，一场捞钱游戏？

鞭牛士BiaNews报道：疫情之下，中国餐饮正面临史无前例的冲击，餐饮门户紧闭，餐饮产业百工待举，受到冲击的，既有大餐饮企业如西贝、海底捞、眉州东坡等，也包括抗风险能力较弱的街边小店等。

在疫情逐渐严重的势态下，企业自救，政府出台扶持政策，帮助餐饮行业共同度过难关。

如果说上半年是疫情的停滞期，那下半年就是疫情的回暖复苏期。

疫情下半年，餐饮市场涌入了一大批明星，陆陆续续在全国各大城市打造餐饮品牌，如陈赫的贤合庄卤味火锅、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤、黄晓明的烧江南烤肉、关晓彤的天然呆茶饮店等。

为什么疫情期间，明星们纷纷创建餐饮品牌？

据鞭牛士调查得知，这些带有明星旗帜的品牌，背后均隶属同一家餐饮企业——至膳集团。

至膳某项目经理向鞭牛士表示，这些明星们是各自品牌老板之一，和至膳是合作关系。

该项目经理介绍，像贤合庄这种成熟品牌，是今年开始与至膳合作。其中，天然呆和烧江南是今年至膳孵化出的新品牌，至膳负责品牌管理，关晓彤、黄晓明是品牌老板之一。

鞭牛士想进一步寻求与公关部了解详情，该项目经理称，至膳没有公关部，也没有和媒体对接事宜的工作人员，推搡至官网进行了解。

明星站前台，企业站后台

今年以来，包括黄晓明、孙艺洲、关晓彤等明星都纷纷开了餐饮店、茶饮店。

起步更早的贤合庄卤味火锅，成立于2015年，直到2017年才开第二家分店。而到2020年与至膳合作后，贤合庄迅速扩张，在全国各地招加盟合作，如今在全国各地迅速扩张到了300多家分店。

官网显示，贤合庄的介绍是，市场罕见，贤合庄坐拥陈赫、叶一茜、朱桢三大当红明星品牌官，微博粉丝近亿，携手共献强势明星火锅品牌。

今年新加入的明星包括关晓彤和黄晓明。关晓彤的天然呆今年12月刚在成都开第一家茶饮店，目前已开店5家，即将营业的有7家。

黄晓明的烧烤新品牌江南烤肉，今年11月在成都开了第一家店，后又在南京开了一家，目前已开业2家。

孙艺洲的灶门坎今年6月在成都开了第一家店，如今全国各地已有20多家店。

灶门坎一名店员向鞭牛士介绍，灶门坎在北京已开业2家，其中一家是直营店，另外一家是加盟店。刚开业时，受明星效应的影响，每天都需要排队等位，但是新鲜劲过去后，店内流量在减少。

那么在疫情下，这些明星们是如何做到这么快速的扩张呢？扩张背后到底是什么？

鞭牛士调查发现，背后都是至膳集团在推动这一切。

至膳官网显示，四川至膳品牌管理有限公司成立于2017年，前身依托于炊二哥餐饮管理有限公司，是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发等于一体的多元化餐饮集团。

从时尚茶饮、跨界创意美食等宣传字眼可以看得出，至膳的餐饮策略是，针对年轻一代人做餐饮，进行跨界创意美食，这里的跨界指的或许就是明星与餐饮的跨界，利用明星IP做餐饮是这家企业主打的策略之一。

中国餐饮新势力，这个新的一个特点就是体现在和明星的合作上。并且，至膳旗下的每一个品牌都给明星起了不同的头衔，比如，烧江南品牌官黄晓明，天然呆店长关晓彤，品牌主理人孙艺洲。

至膳某项目经理向鞭牛士表示，他们是各自品牌老板之一，和至膳是合作关系。目前各个品牌在全国各大城市招商加盟。

也就是说这些品牌都是至膳旗下推出的，与明星都是合作关系，并与至膳深度绑定。天眼查显示，至膳集团与明星也存在着股权关系，陈赫持股贤合庄33.25%，而至膳持有并控股了贤合庄。

业内人士解释了代言人和做品牌老板的区别，品牌的代言人只收取代言费，但是做品牌的老板不仅仅是要为该品牌代言，还要收取不同比例的分红。在投资和收入上也不同，代言人不需要任何资金投入，但是做老板需要进行资金投入。

至膳具有打造明星品牌的基因，至膳2017年成立之时，推出的谭鸭血品牌就和明星进行了绑定，演员廖健成为了该品牌联合创始人。

资本推动、明星IP联名在重塑着餐饮圈基本牌面。

扩大加盟规模 赚取加盟费及分成

而迅速扩张的背后也就浮出水面，全国各地的分店都是采取加盟的方式进行的。

在至膳的官网上，可以看到每个品牌的页面打开后，都会弹出小窗口蹦出来加盟商的信息客服窗口。可见其正在大力推广品牌，吸引外资融入，扩大招商引资。

如至膳官网显示，2020年，全力出击，倾心打造灶门坎项目，掀起新轮掘金风暴。

至膳招商项目经理向鞭牛士介绍，比如加盟贤合庄品牌，加盟费需要55万元，包括品牌使用，人员培训等管理。签约合同期为三年，续签每年2万元。另外，2%的营业额上缴给至膳。至膳再和各个品牌的明星按比例分红。

可以看出，品牌方赚加盟费和营业额提成。

最近加盟最好的是成熟品牌贤合庄，今年已经加盟了超过100多家。

也就是说，各个品牌通过加盟的方式，在全国各地繁殖店铺。

招商项目经理算了一笔加盟品牌的账，如果在北京投入一个300平米的店，前期投入需要200万元，这还不包含房租。

鞭牛士注意到，今年开始，每一个品牌均在百度等线上平台做了大量推广广告。

除了线上，线下也同样如此，鞭牛士联系到了呆呆茶的加盟商，刚和店员聊了两句，就被问到，您是想加盟开店吗？并留下了加盟电话，可见各个品牌把加盟的信息打到了各层面。

招商经理表示，受疫情的影响，招商上确实受到了一定影响，所以加大了推广力度，但加盟速度依然没有达到预期。

但是与之相对的是，疫情期间至膳受到了巨大冲击，为了走出困境，开始纷纷找明星合作，开辟新品牌，打造新势力，迎难而上。

而对于明星来说，经历影视寒冬，也不好过。开始纷纷寻找副业。一位经纪人表示，疫情期间，影视寒冬，演员都没有戏可接，只好寻找其他的商业模式，而餐饮门槛低、易参与，看到周边的明星都在做，所以很多明星以自己的名义创建一个新品牌，背后有专业的餐饮公司合作，希望能做大，做长远。

一位已经加盟贤合庄的加盟商老板称，我今年刚加盟的，当初是冲着陈赫的品牌才加盟的该店，自己负责运营。品牌的特点就是，至膳在后台，明星在前台，在这个平台上自己好做生意。

可见，各品牌迅速扩张背后是至膳在推动，各个品牌均采取加盟的合作方式，但是和明星本身并没有太大的关系，加盟商自负盈亏。

两者的关系，可谓是互补，明星在餐饮上没有专业的运营能力及没有时间管理，还依赖强大的完善的提供一系列专业服务的餐饮企业，如至膳可提供完整的产业链，包括人员培训、采购、装修指导等等。

明星做餐饮没有专业能力，依靠到专业的公司下面。两者是合作的关系。明星需要的是专业的餐饮的运营能力，而至膳则依靠明星的IP流量造势，而全国各地的加盟商就是他们品牌扩张的“播种机”。

至膳像是一个中介一样，提供品牌使用及人员培训。所以在全国以加盟的方式繁殖，本质上只是挂一个品牌的名义，前台明星为吸引流量，背后是至膳运营。

挂名刷脸不管用

“尤其餐饮，您记住了，自己想干的好，得自己盯着，但凡顾别人，就算玩完。”郭德纲在相声里说的这番感概多少能代表一部分明星做餐饮的心声。

郭德纲开过郭家菜，但都没能做长久，他自嘲，“我当年做郭家菜，后来总结出经验，不是不挣钱，但是你自己不盯着就不行。这干生意，你就得处处得算计着，你不往心里去，人谁给你往心里去，多大的买卖也得赔钱。”

实体经营的门槛虽然低，但明星开店做餐饮也历来做不好，做不长，原因除了没有专业的餐饮能力外，还有只是挂名不管不顾，而餐饮出身的至膳，从2017年起盯上演艺明星的社会影响力，开启了艺人站台+自己落地的合作发展方式。

餐饮除了门槛低和高资金投入外，毛利率和净现金流却十分可观。平常餐饮的毛利是50%以上，以任泉为例，每年在餐饮上收入上百万。

任泉理念同样如此，他曾表示，经营餐厅主要秘诀是事必躬亲，不能偷懒。如今任泉息影后，全身做餐饮等其他投资。

目前看来，多数明星不负责餐厅的运营，多数以挂名老板入股的方式进行。这也说明了为什么明星餐饮都做不好的原因之一。

明星也是一个危险的职业，事业受到外界的影响较大，演艺事业不知能走多远，自己能红多久也是一个未知数。在演艺界，明天报一个负面出来自己的演艺生涯嘎然而止的也多的是。另外，明星们通过地位上升后，有了更多的人脉资源和流量，尽可能多的发展自己的副业，力争实现收入来源的多元化。

较早明星投资的任泉就有了职业的危机感，任泉曾说，作为一个演员，如果没有戏拍的话，就是一个无业游民。

而利用现有的明星IP势力和资本能力来投资副业才是长久之计，明星各类产业都有涉猎投资，而餐饮业却是明星副业的首选。

根据RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示，迄今主流明星开店数量累计已超过300家，餐饮店作为门槛最低的方式在明星店中占比高达61.7%。

业内人士分析称，明星做餐饮都是以投资的方式，不会自己亲自打理，相对于其他投入较高门槛如金融、互联网、地产、股票等投资业来看，餐饮门槛低，而且餐饮具有现金流快、回报率高等特点，再加上明星老板的光环，让这个品牌多了一个宣传和营销的点，会吸引人们关注。

以至膳为例，主要推广火锅，毛利润达到60%以上，茶饮类，利润达到70%以上。从餐饮的类型来说，如火锅、茶饮都没有什么技术含量的，各个品牌在至膳培训几十天就可以孵化出一家店出来，复制和繁殖能力较强。

明星餐饮夸张的背后，无非是资本游戏——通过巨大的影响力快速打出品牌，疯狂吸收加盟商入局，至此一棵疯狂的摇钱树就诞生了。

值得注意的是，近几年来，明星餐饮店频频被爆出各种问题，如韩寒餐厅“很高兴遇见你”大批量倒闭，还因欠薪被员工起诉，包贝尔道歉辣庄火锅以牛血冒充鸭血等等。

明星们深知自己做不好餐饮，因此，找了机构合作，而明星餐饮虽然有流量，但是能否走得长远呢？

鞭牛士注意到，不少明星店被网友们吐槽口感差、服务差，价格贵等等。一位评论人士称“对于明星来说，并不是手握一定资产就能玩转实体生意，想做好必须要脚踏实地、投入心血。如果明星们意识不到这一点，即便手中拥有再多资产和名气，也可能会被商业市场残酷的巨浪淹没。（文/李晓利）