“内卷式”热闹下，咖啡赛道谁将逆袭突围？

产业作者|王晶晶|一鸣网

人们常说， 咖啡是人间的一味清醒剂，但荒谬的是制造这味清醒剂的玩家不论是走社交理念的第三空间，还是讲述新零售、新样态的花式商业故事，都未走出围墙。 

回顾2020年，瑞幸咖啡财务造假、连咖啡关店， 互联网咖啡玩家上演了一出新零售的泡沫戏剧，而网红品牌三顿半、永璞、时萃等精品速溶品牌崭露头角，星巴克、雀巢、农夫山泉、伊利等传统巨头加码布局，为中国咖啡市场带来了更多的变数。 

而根据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比， 中国的咖啡消费市场正在以每年15%的速度增长。2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，预计2025年这一规模可以达1万亿元。 

面对这样一个变数机遇并存的市场，不仅有跨界玩家虎口夺食，更有新旧势力厮杀激烈，未来，究竟谁能够把握住中国咖啡市场的命脉，打赢突围战？

第三空间概念失效

咖啡文化所制造的文青属性被咖啡店的经营困境敲的粉碎，在中国，咖啡店难做已经成为共识，而 年初爆发的疫情黑天鹅事件，更是让线下咖啡加速进入洗牌期。

漫咖啡三分之二的门店关闭、COSTA中国区10%的门店关闭、连咖啡关闭所有线下门店转向线上、瑞幸被爆财务造假，关闭1021家门店…… 线下咖啡店房租成本高、盈利难的“负重”故事已经讲了很多年，但走到现在，还有许多玩家不够清醒。 

传统线下咖啡店最常用的概念就是源自星巴克的“第三空间”，把咖啡店视为家与办公场所以外的社交去处，吸引那些受过高等教育、拥有一定购买力、对社交及生活品质有所要求的年轻人们拥趸，进而辐射更多层次的消费者。

概念虽好，但落座半天一杯咖啡最多再加一份甜品的低翻台率才是中国咖啡馆的现状。实不相瞒，把咖啡从社交消费、“第三空间”等传统概念中跳脱出来的玩家是瑞幸，利用线上下单+线下门店自提、外卖模式，瑞幸咖啡通过打造更多元化的咖啡消费场景，让咖啡重新回归到功能性消费中。

再者，既然市场一致看好咖啡赛道的未来前景， 那线下零售场景必然少不了跨界掠食者。

书店、奶茶店、便利店、肯德基、麦当劳等许多消费场景中都有咖啡的身影。以咖啡＋简餐为早午餐解决方案的全家、7-11之类的便利店正在凭借其完整的物流供应链配送体系，极高的性价比分食咖啡市场。

而茶饮新秀喜茶、奈雪也将目光转向咖啡市场，入场玩家纷纷希望利用自身优势，在更大的消费市场施展拳脚。

新秀乘风而上

与线下玩家“负重前行”相迥异的是，疫情之下，用户便利性需求突显，消费者的咖啡需求开始转向线上。数据显示，疫情期间，分别有45.3%和17.9%的消费者增加了速溶咖啡和即饮咖啡的购买量，而这些购买渠道主要来自线上。

这并不是疫情之下的特定现象，事实是，这场疫情让玩家认识到咖啡市场正在悄然发生的变化。在便利店、写字楼、外卖，在更加丰富多元的渠道和消费场景的布局下， 消费者与咖啡越来越近，许多咖啡消费场景正在由“第三空间”社交场景转向便利化的日常消费场景中。

而正是这一消费场景的变化，开始倒逼咖啡赛道新零售、新形态的玩家迅速崛起。

一方面，三顿半、时萃、永璞等互联网咖啡品牌凭借冷萃咖啡液、冻干即溶咖啡、挂耳咖啡等口感更佳的产品形式，以及便携性、口感丰富、多场景、低门槛等多种优势，打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象，获得了资本青睐。

咖啡的新一轮机会，正从便利与品质崛起，在天猫咖啡类目中，精品速溶咖啡疫情期间销量增长超50%，疫情后更是实现了超100%的增长。

另一方面，即饮咖啡市场更加热闹。

欧睿国际数据显示，预计2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元。除了雀巢、星巴克、统一、康师傅等传统玩家外，农夫山泉、伊利、蒙牛、可口可乐、百事等零售巨头纷纷加入战局。

从市场异动以及人们的购买行为变化可以窥知，咖啡市场用户消费习惯正在以星巴克代表的空间消费，走向大众日常性的功能消费、习惯消费。

而回归到最原始的消费需求之后，咖啡市场必然要迎来平价时代。

如果说，瑞幸咖啡以低价策略和门店的快速扩张，延展了咖啡市场的消费人群和场景定位的边界，那么， 带有互联网基因的便携精品咖啡玩家则正式发起中国咖啡市场的平价运动，价格普遍定位在每杯8元左右，最低单价在每杯4至5元，满足了用户不同价格区间以及更日常的高频消费需求。 

谁是赢家？

星巴克与阿里强强联手，进行深度生态合作，联手雀巢打造非门店渠道。腾讯携手瑞幸，而在瑞幸曝出造假风波后，又将视野转向加拿大国民级咖啡Tims。可口可乐收购COSTA，与九阳合作，共创胶囊咖啡……

从这些动作中，可以看到， 国内咖啡市场在巨头的搅动下，玩家仍处于跑马圈地、争相站稳脚跟的阶段。巨头加码，凭借其强大的品牌背书以及互联网基因、资源优势，或将成为咖啡市场变革的颠覆者。 

纵观国内咖啡赛道，可以明确的是， 中国人的咖啡消费场景几乎已经覆盖了所有的市场定位和业态，很难断定哪一类玩家能够逆袭突围。 

首先，势头最猛的互联网咖啡，其诞生是现磨咖啡在国内从社交终端产品走向大众消费品的必然，初期这一互联网抢占市场的惯用打法往往会吸引众多眼光，但要想真正沉淀用户还需要更多有品质的东西。

抛开瑞幸财务造假事件来看，其烧钱扩张的模式虽说无异于“自杀”，但在战略性调整门店数量后，瑞幸已经开始实现盈利，这种 线上下单+线下门店自提或者外卖的互联网模式或是所有线下玩家学习的样板，但市场打开之后，还要回归到咖啡品质本身。 

再者，可以看到，像三顿半这样的网红精品速溶咖啡之所以能够成为雀巢的迭代产品，是抓住了冷萃咖啡、冻干咖啡等技术风口，但这并不足以成为护城河。未来，如果不能保证持续输出新概念，恐怕会被咖啡市场迅速淹没。

伴随着各个领域的玩家入局，未来互联网咖啡赛道只会更加拥挤，而互联网巨头的入局，也在不断加速行业洗牌时期的来临。 大浪淘沙之后，产品本身的价值点在哪里或是留存住用户的关键点，

未来，咖啡市场的赢家绝对是打法更加立体、更加思变，专注做好咖啡，真正懂得渠道之变与产品服务能力的品牌。