日本茑屋书店到中国，你真去看书，就输了

原创 外滩君 外滩TheBund

40万的法拉利图册

安藤忠雄3D模型和手稿

楼下咖啡 楼上酒吧

网红轮流拍照

除了卖书读书

什么都很好

号称“全球最美20家书店之一”的茑屋，终于来上海了。

大家对它的期望值更高，毕竟坐拥2000平米空间、地处上世纪著名的哥伦比亚乡村俱乐部，和杭州茑屋年轻、时尚的风格相比，上海茑屋更显厚重而充满历史韵味。

店内的镇店之宝，将近40万的法拉利画册和支架也让人十分期待。

我们特地选了个工作日去逛了逛。上海茑屋的咖啡厅比杭州那家更大，酒吧也十分热闹。

上午11点多的时候，店里顾客不少，摄影师更多。

爷叔阿姨、时髦年轻人，6个里面有3个人背着专业的相机包。为了拍一个旧壁炉，前面5个人排队，等了20分钟才拍到。

茑屋对于国人，一直是神一样的存在，被各种新零售大神膜拜。

但是当我们走访了2家国内的茑屋书店后，有惊喜，但更多的是疑惑，甚至会担心：失去了原来灵魂的茑屋书店，会无差别地沦为一家普通网红书店吗？

01

老建筑重焕新生

茑屋书店所处的上生·新所园区，在上世纪20年代时更加热闹。

它曾是哥伦比亚俱乐部，上海城里最著名的社交场所。美国建筑师哈扎德设计、建造了这栋建筑，供上海的外籍侨民休憩、娱乐。

上世纪20年代的哥伦比亚俱乐部

1952年，这座建筑变成了上海生物制品研究所的办公地，从此不再向普通访客开放。

经过几十年，哥伦比亚乡村俱乐部已经逐渐退出了公众视野，很少再有人想起，这栋建筑在上海历史舞台上的地位。

如今，经过改建的外立面保留了原有的西班牙传教式建筑风格。传统的黄沙水泥拉毛修饰外墙面，让整栋建筑恢复了往日的光彩。

哥伦比亚俱乐部外立面

走进内部会发现，窗户、壁炉等许多细节处，都流露出精心修缮的痕迹。

经过改建后的建筑，仿佛又把人带回到了人头攒动的光辉岁月里。

原哥伦比亚俱乐部建筑内部

两年前，这里成了上海网红打卡地。

许多大牌举办时装走秀活动，艺术展览也争相落地于此，热闹非凡；凡是进到海军俱乐部的人，都会在这个英式泳池前拍照留影。

园区内保留的海军俱乐部

而如今，不少商户大门紧闭。门把手积了薄灰，菜单随意摆在户外餐桌的一角。

上海茑屋书店筹备了1年多，它的进入，无疑是上生·新所再度翻红的一剂猛药。

目前来看这个效果达到了，我身边的不少朋友都和我一样，赶着又来到了这里。

从这里，似乎还能看到日本冈崎平安神宫茑屋书店的影子。2011年，茑屋选中旧时的京都会馆，经历4年整修后，让老建筑焕发新生，成为了文化休闲的新地标。

京都冈崎茑屋书店

02

卖的是艺术生活

大家只是忙着来拍照

杭州天目里的茑屋书店进场很严格。店员看到带有专业设备的顾客，都会上前提示，说不能拍照。

上海茑屋书店没有出现这样的状况，反而很欢迎顾客拍摄。

茑屋书店一楼

店内最显眼的拍照场景，是从上世纪保留下来的雅典柯林斯柱子。

被保护起来的雅典柯林斯柱

与这些柱子一起保留下来的旧壁炉同样受欢迎。

我刚想拿起手机想随手照一张，谁知，一位大叔突然拿出超长单反怼到我跟前，开始认真对焦。

我只能让出C位给老法师。没等大叔按下快门，三、四个女孩快步走来，其中一个说“给我在这儿来一张吧！”

好不容易等大叔拍完，她便以壁炉为背景，在书架旁熟练地摆了两套pose。

没拍完，她的朋友想起来什么似的，说“你该拿起一本书，把脸遮住一点点……对！就这样，头往我这边偏。”

我乐了，想看看这个“打卡点”到底有多大魅力，会吸引多少人。

随后，又分别来了一个男孩、一个女孩、一个肩背单反相机的阿姨排队等位。

在我前面等位的男孩和女孩

人数总共为5，用时20分钟，我终于拍到了壁炉。

回头一看，身后竟然也开始排队了。

一位店员正想从我眼前路过，看到我正举起手机，十分迅速地躲到了书架之后，让我“定心”取景。

除了历史建筑，镇店之宝肯定要拍。

其中一件是售价39.5万元的法拉利画册套装。大概因为画册看上去太过平凡，大家都在拍旁边有点赛博朋克风格的画册支架。

挤到有利位置、拿起手机，咔嚓咔嚓按下快门，拍完便挤出人群离开——真是一场活脱脱的法拉利粉丝见面会。一人限时30秒（可能还不到），惊叹、合影、拜拜。

法拉利画册和支架

安藤忠雄专区，34万的3D设计模型和24.5万的手稿，也都是重磅商品。

但可能因为包着玻璃纸，拍照效果不佳，只有路过的两三个人随手拍了几张，几乎无人问津。

安藤忠雄3D设计模型和手稿

白瓷花插、茶壶、漆器食盘等，引来国外友人的驻足、拍摄。

不过路过的人里面，连拿起来把玩的都没有，毕竟一个失手，可能就是几万块。

手工漆器餐盘

一个货架上的红色刷子前，站了几个年轻时髦的女孩子。

她们在这里摆弄着分别由灰鼠毫、鼬毫、羊毫、松鼠毫制成的高档化妆刷，对着镜子自拍两张。

这和杭州茑屋展出的15万的砚台、2万多块的南宋盆栽设计、绝版山本耀司专辑一样，大家都想争相观看。

来猎个奇，拍张照，感叹一阵后便匆匆离去。

路过的一对母女悠悠地说：“这不是日本特地开过来的书店吗，怎么和国内网红书店没什么两样哇。”

杭州茑屋书店的当代盆栽设计

03

模糊的指示牌

国内茑屋书店的选书与指示，已经被许多人质疑。

读者发现杭州店的书架上摆放着不少“假书”。茑屋的解释是：开店仓促，准备工作还未全部完成。

但是当时开业时间一拖再拖，已经吊足粉丝们的胃口，觉得茑屋定是整装待发。所以开店后细节的缺失，才让更加大家失落。

在上海茑屋书店里，我们没看到假书，但是指示牌概念模糊，甚至有错。

有一块立牌名为“城市美学践行者”。这部分是经过茑屋精选后，挑出的城市建筑相关书籍。

但是环绕它四周的10几座书架，共用了一块标示牌，而且要走到最里端的长走廊上才能看到，标注了“人文，自然”、“历史”、“假日”、“生活”、“杂志”。

到底哪里是“人文 自然”，哪里是“历史”，令人费解。

摆放顺序也着实很迷。

如果说爱因斯坦和热带雨林动物放在一起，是因为它们都属于“自然”大类，那“贝壳”放在“人类解剖学”旁边，算是什么？

贝壳图案的书和解剖学书籍放在一起

另一块单独的牌子上写了“文学”，可它的箭头指向和书籍在的位置完全相反。

其实“文学“区域在箭头的右手边

茑屋曾经表示，希望顾客把书店当成自家的书房。而真正使用书房的人，起码知道自己书房里的书籍分类吧。

于是，我们便想找到这个“大书房”的店员询问看看。可走了一大圈，没找到半个店员。

04

此茑屋非彼茑屋

创始人增田宗昭说过，他们更关注的是中国富裕的年轻群体。

茑屋书店的的打法很明显，是以文创、咖啡、酒吧等区域，吸引年轻人去打卡。

我们从来不觉得书店设置附加区域吸引人们走进来，是一种不适合的做法。但过犹不及。

杭州茑屋书店

杭州和上海两家店有个共同点：一进大门就是咖啡厅。

而在店内举着书、端着咖啡杯拍照的年轻人，担当了茑屋最好的品牌宣传者。

在茑屋书店咖啡厅里的年轻人

和杭州店相比，上海还引入了一家酒吧。

开放式的空间、充满现代感的吧台、天花板，无一不流露出时髦年轻的气息，立刻引来许多人驻足。

只要是去过茑屋的人，自身就带上了值得炫耀的社交话题。而顾客是否看书、买书，这看起来已经不是进中国之后的茑屋书店真正关心的了。

茑屋书店的酒吧

对于地产来说，茑屋不失为一张拉动人气的大牌。

杭州天目里作为一块新兴办公园区，因为引入了茑屋书店，人气暴增。

上海上生·新所同样如此，老建筑被改造重修后，历经巅峰、过气，这一次再度迎来热潮。

在大门外就开始打卡的时髦女孩们

然而，去过日本茑屋书店的朋友都说，那里像充满设计感的新华书店，精致的同时不失实在。

走在街上，茑屋只是众多书店中的一家。人们会走进去，大多是因为想看书、买书。对路过歇脚的人们来说，它也成为一个安乐窝似的存在。

日本茑屋书店让到访过的书迷们念念不忘。

而来到国内之后，这里过于网红向的包装手法，和过多附加区域的设置，让人几乎忘了走进一间书店的初心。

少了原来味道的茑屋，对于期待它的人来说，的确是有点失望了。

文、编辑／Itsuki

部分文字及图片来自“外滩The-Bund”文章《茑屋书店终于要来上海了，落在超美的百年建筑里》，日期：2019年12月13日

其他图片来自Itsuki、乌龙伯伯，部分来自matcha-jp

以上内容来自「外滩TheBund」（微信号：the-bund）

原标题：《日本茑屋书店到中国，你真去看书，就输了》

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