广电总局整治电视购物，日入500万的橡果国际们要凉了？

数年的野蛮扩张过去，电视购物赛道随着强监管来临而变得逐渐平静，我们很难再听到侯总们“只要998”的嘶吼。曾经被各大电视购物频道洗脑的少年们长大成人，也慢慢学会了在B站鬼畜区嘲笑“八心八箭”和老人鞋。电视购物，似乎已经被时代所抛弃。

不过，总有投机者想挑战一波监管的下限，哪怕是在这个时代也不例外。据国家广播电视总局官网（以下简称广电总局）显示，针对部分电视购物频道播出的收藏类电视节目存在虚假宣传等违规问题，广电总局近期已经开始了专项清查整治工作。目前，19个购物频道的23档收藏类购物节目已经因涉及违规问题而停播，同时相关的违规商品销售也全部停止。

在李佳琦、薇娅们的冲击之下，不少电视购物从业者早就“金盆洗手”，转战抖音做起了直播带货生意。但广电总局的这则公告已经说明了一个问题——仍有人被电视购物的虚假宣传忽悠上套，鉴于本次违规问题涉及范围较广，踩过雷的消费者恐怕也不在少数。

那么，究竟是谁在卖，又是谁在买？谁从这门行当中赚的盆满钵满，又有谁被坑得血本无归？

假“收藏品”瞄准老年人群，有人借此日入500万

电视购物赛道上的投机者们从来没有死，他们只是转移到了更为“安全”的收藏品细分赛道。

虽然广电总局并未点出受到欺骗的实际案例，但翻看各大社交网站，被电视上的古董文玩玉石字画迷到神魂颠倒的消费者绝不在少数。一名知乎用户就在平台发文称，自家父母“沉迷电视购物上的各式收藏品，做着一夜暴富的发财梦”，“手里一有钱就去买，甚至贷款买”。

另一位知乎用户也有着同样的烦恼，她的父亲迷上电视购物后，“找亲戚朋友借款10万元买了一堆所谓的艺术收藏品，坚信几年内后必升值若干倍”。

若是把时针拨回到数年前，这样的案例更多，同时也更为生动形象。

2016年，株洲晚报曾报道过老人为买电视购物收藏品花光毕生积蓄的案件，那位唐姓老人从电视上看到一则玉石广告后，就给对方打去了电话。业务员告诉他，这些玉玺“由和田玉和青石玉制作”，还配有相关证书，收藏价值极高，升值空间极大，总之一个字——买。

于是他真的买了，顺便赌上了自己的全部家当。据唐姓老人事后向记者所述，自己前后花掉了13万元购买纪念币和玉玺，除了一生的积蓄外，还有很大一部分是向身边人借的。

从这些案例中，可以看出电视购物的受众大多是老年人，个中原因自然也不难猜测。

在这个转速越来越快的社会中，不少老年人变得体弱多病，同时又得不到儿女的陪伴，精神世界空虚成为了白发群体中的常态。有人担心自己退休后越来越没用，想要继续为家庭发光发热，这也是为什么有如此多的老人热衷于翻检垃圾桶收集破烂，或是每天像上班打卡一样守着趣头条上的那一点点金币等待提现时刻。在电视购物频道中买下昂贵的收藏品，本质上和这些行为没有差异——为自己，也为孩子们创造更大的价值。

但这些收藏品恐怕没法满足老人们的愿望，毕竟追逐利润才是商业的本质。以上文中那位唐姓老人的案子为例，他购买的玉石经当地文物局鉴定后，发现是由一种化学材料制作，成本极为低廉。数年前电视购物“教父”侯总热推的998元“八心八箭奥地利顶级水晶钻”，其材质则是廉价的合成立体氧化锆，2克拉的成本约为4-6元。

正是靠着这些低成本的产品，电视购物频道们才赚的盆满钵满。有业内人士在接受相关媒体采访时表示，收藏品的毛利相当高，十几万元的商品也不是没有。“碰到节假日，有些收藏节目的GMV（成交金额）能达到四五百万。”

电视购物进化史：从美国一路收割到台湾

数十年前，在那个电视为王的时代，电视购物无疑就像今天的直播带货一样是个名副其实的风口，只不过注意到这个大好机会的人却很少。1982年，全球首家电视购物公司——HSN家庭购物在美国正式开播，起初主要售卖家电，后来则扩展到其他产品。另一家电视购物公司QVC在1988年正式开播，也同样经历了一波从无到有的过程。

在HSN与QVC缓慢增殖时，尝到电视这一“新物种”甜头的中国电视购物市场正处在野蛮生长期。1998年前后，中国还只有100余个电视频道，却同时存在着500多家电视购物节目，而它们背后的电视公司更是数不胜数。为了拿下更多的利润，电视购物公司们无所不用其极，导致那一时期的假货甚至有害商品泛滥，致人失明的“OK镜”就是个典型例子。

经过上层的一轮监管重锤之后，电视购物的风潮略微消停了一阵子，但随着“侯总”以及一帮电视购物投机者在2005年左右入局，国内的市场风气就变得越来越奇怪——依旧没人在乎产品质量，但在宣传上花的心思却比以往多了数百倍。“专（yan）家（yuan）”们的鼎力推荐、响个不停的铃声与不断减少的倒计时，持续忽悠着感知能力不强的消费者们。

后面的剧情人尽皆知——2015年，中国电视购物联盟的建立以及直播带货的兴起几乎宣判了电视购物投机者们的死刑。不过在台湾地区，电视购物依旧盛行。以台湾东森购物频道为例，其网络营收约在15亿元左右，年增速达到55%，上文提到过的HSN与QVC目前已经合并，但在合并之前，HSN的年销售额就已经达到了十数亿美元。

与大陆的无序发展不同，台湾的电视购物频道在经历了直播带货玩法的冲击后已经重新振作起来，走上了良性且可持续的发展道路。以东森购物为例，它目前就极为注重商品体系与会员发展，同时还加速了线下门店的建设。据公开资料显示，东森购物的门店目前已经拓展到了92家。密布台湾地区15个县市。

相比之下，内地电视购物平台们近些年来显得极为疲软，截止2017年，获得经营许可的单位只剩下34家，行业内老牌玩家橡果国际甚至已经暂停了电视直销渠道，它的地位则被后来居上的东方购物以及所取代，目前东方购物算是行业内的顶尖选手。

据公开数据显示，2019年上半年间，江西风尚购物、芒果超媒（快乐购零售业务）、东方购物的净利润分别为-3198.9万元、1456.27万元和1.96亿元，营业成本则居高不下，分别为1.21亿元、4.95亿元和23.96亿元。

不过，内地电视购物产业并非完全没有机会，毕竟风尚购、东方购物等玩家仍在苟延残喘，央广购物这类国家队的出现也证明了电视购物产业尚有生机。在趋强的监管之下，更多的投机者将会被清除，届时干净的赛道上未尝不会成长出下一个东森。