一天卖出5000万，鲜花电商迎来新生？

编者按：

跌跌宕宕的2020年，终于进入了倒数时间。

站在这一年的末尾，「霞光社」联合梅花创投、蓝鲨有货，开启「追光逆行，创业者的2020」系列报道，探寻创业者们这一年的故事，为未来擎起一束微光。

这是本系列的第05篇。

一小时，8000件，销量较去年翻倍。

这是12月16日，花点时间上线2020年版本“小红花”花束组合的成绩。

花点时间CEO朱月怡告诉「霞光社」，这款“专门在每年末推出、寓意为奖励自己一朵小红花”的产品只推微信渠道，在上线一小时后原本准备的库存就已售罄。

事实上，“小红花”的“火”只是花点时间今年快速增长的一个缩影。据了解，从全年销售情况来看，花点时间的天猫平台销售额增长了200%，京东平台的增长约为400%。就在今年双十一当天，花点时间的销售额就达到了5000万元。

与此同时，2020年，花点时间也遇到了风波。与罗永浩合作直播带货的“翻车”所引发的争议让其备受外界的关注。

而在争议之外，花点时间实现高速增长的逻辑是什么？经历风口与资本周期后，怎样看洗牌期后鲜花电商赛道的格局？行业的护城河——供应链又该如何解决？此外，在疫情冲击消费领域的背景下，怎样看待鲜花消费的刚需与非刚需性？

围绕这些问题，「霞光社」与朱月怡进行了对话，试图理清花点时间以及鲜花电商行业的2020。

花点时间CEO朱月怡

思考和改变

今年，花点时间的开局并不顺利。

按照原本的计划，在农历新年的年味还未彻底消散之际，花点时间准备在2月14日情人节，做一场大型活动。当时，团队已经和天猫欢聚日达成合作，此外，包括带货主播在内，一系列的营销环节已经对接就绪，只等着在这个鲜花行业最重要的节日之一进行冲刺。

但是，疫情的发展出乎了所有人的预料，并对整个鲜花行业产生了重要影响。花点时间撤下了大部分已经成型的情人节活动方案，此外，在物流受阻的情况下，平台日常的配送活动也受到了影响。

对花点时间这个主打线上的品牌来说，这种影响是非常可怕的。花点时间在2015年10月上线，最初主要植根于微信公众号，其后逐渐拓展了天猫、京东等平台。在花点时间，用户可以通过“预购+周期购”的每周一花商业模式享受鲜花到家服务。

因此，运力出现问题后，花点时间不得不推迟各个平台原本的每周配送计划。与此同时，当相应的采购工作无法进行，上游的花农处即将上市的鲜花也无法处理。

也就是说，在今年初，包括花点时间在内，整个鲜花行业都承压严重。“如果情况持续，就意味着2月会几乎没有收入。”朱月怡这样形容那时糟糕的状态。

不过，虽然情人节活动取消了，花点时间在今年初及时上线了另一个重要的帮扶计划。

今年情人节前夕，中国最大的鲜花交易市场云南斗南花市（国内市场70%的鲜花来自这里）一度因疫情关闭。2月10日，当该市场重新开放时，有数百万枝“被困”的鲜花在此被销毁。

朱月怡说，“实际上，在春节期间了解到花农们的情况后，我们就和天猫平台沟通，要不也做一场鲜花助农活动。有这个想法后，活动特别快就启动了。”其实，这是助农，也是花点时间的自救。

2月13日，花点时间的爱心助农专题上线。在自身积累了百万粉丝体量的微信平台，花点时间开辟了“花农登记入口”，快速对接需要帮助的花农。此外，在天猫旗舰店，花点时间还进行5折促销活动。

到2月底活动截止，共有35万用户参与，花点时间共卖出了超过600万束鲜花。虽然当时全国复工工作已在逐步推进，但承接如此大的订单于花点时间而言依旧是件不容易的事情。

朱月怡看来，于彼时困难的时间节点将百万枝鲜花送至用户手中，正是得益于花点时间在过去一段时间对自有供应链的建设。“我们会发现路都不是白走的，过去建设供应链的努力让我们有能力在当时抓住机会，做这场助农活动。”

鲜花电商盈利的秘密

花点时间正式开始建设供应链是在2017年左右。

2015年，在消费升级和悦己经济的浪潮下，鲜花电商行业迎来爆发，这一年，花点时间、花加flowerplus等平台先后成立，以售价更低的日常鲜花切入赛道。

此后，这个赛道迎来了密集的融资。截至2018年，成立三年的花点时间也累计完成4轮融资，投资人名单上包括了高圆圆、鹿晗参与的清晗基金、经纬中国等明星和知名机构。

2018年前后，经历过风口与行业洗牌期，跑得更快的鲜花电商玩家纷纷将目光投向了供应链。

“到2018年，如果还不去做供应链就只有两个结果，一是服务跟不上；二是经营效率无法保证。”意识到这一点，2018年，完成峰尚资本投资的B+轮后，花点时间将计划进行营销的费用投入到了供应链的建设中。

目前，花点时间在云南有10万亩合作花田，在全国8个城市建设有自动化鲜花加工流水线的生产工厂和近200家线下花店。这可以基本服务全国300多个城市的用户。

而在流程管控和效率方面，从鲜花离开花枝上到送入用户手中，包括花材检测、处理、加工、分拣、冷链运输等环节在内，共需要48~70小时。

朱月怡强调，优化过后的供应链不只是体现在“快”。“其实，快不是最重要的，重要是送到用户手上鲜花的质量。因为鲜花这个商品很特殊，要保障花的状态。”

例如，团队需要不断试验保鲜技术，确保鲜花的质量，并尽可能延长花期。朱月怡解释道，花的保鲜期受时间和温度影响，“采摘后立即进行降温处理，有些鲜花的保鲜期能够延长至一周时间。”

但每种花所需要进行处理的温度标准、冷藏时间不同，此外，还有不同鲜花是否需要分区储藏等方面的问题。而这些都将直接决定花的损耗程度和用户的消费体验，也是花点时间需要不断进行摸索的地方。

朱月怡透露，在通过供应链提升服务质量方面，目前已经显现出一些结果。今年夏天（6~8月），花点时间的用户投诉率为5‰，而在2年前这个数据约为1%。

但朱月怡坦言，花点时间的供应链建设还在继续。就在今年，警钟再次敲响。

5月15日，罗永浩直播间上线了花点时间的520玫瑰。但在5月20日这天，不少用户反馈收到的花朵质量有问题，有枯萎和腐烂的情况。当天，罗永浩和朱月怡先后发表长文向用户道歉，并分别提供对用户的补偿方案。

在道歉文中，朱月怡解释了出现质量问题的原因，因为受到邀请后时间紧迫，使用了不适合的花材包装材料导致此次“翻车”。

“供应链无小事，仓促没有好结果，给鲜花保鲜要和时间赛跑，我们要持续改造供应链。”朱月怡在道歉文章中说道。

在这次事件后，花点时间继续参与了包括雪梨在内的多场淘系平台带货主播的直播。但朱月怡强调，目前所有直播中出现的产品都会在上架前经历3轮物流测试，“鲜花会从不同仓库发往不同地区，测试通过后才会成为上线直播间的商品。这是此前就定好的标准，现在要更加坚持。”

更重要的是，梳理供应链——以直采代替过去层层经销，以及用数字化管理提升规模效率、降低成本，花点时间有了盈利的可能。去年，花点时间宣布已过盈亏平衡点，实现了盈利。目前，花点时间希望凭借更高效的供应链的建设持续提高经营效率。

“例如，最早的时候25块钱一束花是6~8枝，现在我们要做到这个价格给用户10枝的情况下，还能健康经营。”朱月怡说。

鲜花是一种快乐

在供应链之外，花点时间的另一大重点是品牌建设。

传统视角下，鲜花的品牌属性相对较弱。但除了服务和产品品质，朱月怡希望能够通过某种方式挖掘用户的情感价值，并沉淀品牌与用户间的粘性。

“我们发现很多年轻人需要能带来快乐的东西，每个人快乐的点都不一样，拆盲盒是快乐，买一束花也是快乐。”这也是为什么，朱月怡不认同用刚需或非刚需来形容鲜花消费。

“中国的消费层目前拉的非常开了。再用刚需和非刚需去衡量消费已经不合时宜了。潮玩的受欢迎就能够说明一些问题，重要的是情感触达。”

朱月怡发现，鲜花产品可以与情感、情绪进行结合，并产生意想不到的化学反应。例如，当有“奖励自己”意味的“小红花”产品系列出现时，平台的新用户购买率会明显提升，“大家会在一瞬间被打动。”而今年特殊的环境，与人们情感方面的强烈诉求，或许也是花点时间实现销量增长的原因之一。

一位来自湖北的花点时间用户告诉「霞光社」，“购买‘小红花’也是感觉今年真的很艰难，需要给自己一些鼓励。”

而根据朱月怡的观察，把鲜花当做日常生活“小确幸”元素的用户不在少数，“买一束鲜花，用好看的容器插好，装点房间或办公室，然后拍出美美的照片发朋友圈收获点赞，每个点都是让人愉悦的。”

数据更能说明问题，相比礼品鲜花，在花点时间，生活鲜花占比更高，达到60%。

现阶段，在“小红花”之外，花点时间还推出更多的“精神向”产品。“一二线都市女性用户在我们总用户的占比超过85%，因此一些女性情感、职场状况相关的产品也在开发，如520的'爱自己'花束。”

此外，最近，在筹备过年前后的年宵花产品过程中，花点时间与“三山五园”（万寿山、香山、玉泉山，颐和园、静宜园、静明园、畅春园、圆明园）合作，结合中国传统的花纹元素，设计了联名产品。朱月怡希望通过这些尝试，满足用户的精神需求，与其进行更深度的链接。

“我们给这次的产品命名为‘牛转乾坤’，希望牛年有新的开始，一切顺顺利利。”朱月怡称，此后花点时间会推出更多类似的企划。

鲜花电商从2015年开始爆发，经历过价格战、供应链改革，鲜花正以更成熟的方式出现于日常生活。在这个过程中，如何真正契合用户需求，关注其精神品质，或许将会成为玩家们下一个重要的命题。