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诚品走了，茑屋来了

2021-03-29 07:38

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创曾锋出版人杂志收录于话题#书店故事36个

12月24日，上海上生·新所茑屋书店正式开业，12月31日，诚品生活深圳店将结束营业。

临近年关，本就是新旧交替之际，人们总是更喜欢新生的事物，而对于即将消失的东西则很容易忘却。即将过去的2020年，中国大陆实体书店的开与关同样频繁，茑屋和诚品因为知名度更高而更受关注。提笔写这篇文章之际，佳作书局位于北京798园区中的店宣布到本月底停止营业，而我曾经得知这个书店是来自于一个设计网站的设计案例分享。

上个周末，上海茑屋书店举办了内览会。网络中已经出现不少文章，小红书上带着“上海茑屋书店”标签的笔记已经接近6000篇，虽然其中很多姑娘根本没有进去过，但足以看出大家对茑屋书店的关注。事实上，上海茑屋的开与深圳诚品的关也许是个巧合，其实不意味着什么，更不用过于放大。

与几位参观过上海茑屋的书店同行进行了简单交流，普遍评价很高，认为杭州天目里茑屋的呈现与上海茑屋还是有差距的。就我个人感觉，上海茑屋书店应该是2020年度最值得去逛的书店，而且不是之一。

谈几点我个人的看法：

第一，产业资本拥抱文化业态的探索有了新的结果。

诚品生活深圳店位于华润深圳万象天地，通过租赁华润的物业来开设店面。可以想见的是，华润曾经一定给予了巨大的支持，而且这种支持不会仅仅停留在租金和物业费方面。深圳诚品决定停止营业固然遗憾，但开不下去为什么还要硬撑着？对诚品和华润而言，也许这是最好的选择了。

华润在自有的商业地产项目中与西西弗等书店都有过合作，也在深圳湾万象城中自己开设了前檐书店这个探索性项目。与诚品合作失败其实没什么，从商业角度分析，深圳诚品所处的位置本身也不太好做。值得关注的倒是诚品所在物业的后续定位及重新打造。

深圳诚品现状

中国大陆本土开设的第一家茑屋书店位于杭州的天目里园区项目中，这是江南布衣和大象设计的总部园区。上海茑屋书店开设在万科旗下的旧改项目上生·新所中，这个项目中的老建筑包括原来上海生物制药厂的疫苗生产车间、民国时期的海军俱乐部、茑屋书店所在的哥伦比亚俱乐部以及孙科别墅。万科这些年与书颇有些渊源，杭州晓书馆与南京晓书馆的背后就是万科的。万科是地产开发商，它所需要的图书合作伙伴，必须能够带来顶级话题或流量，曾经是高晓松，而现在必须是茑屋书店。

产业资本拥抱文化业态特别是实体书店这些年来并不少见，有投资方出钱，而书店出品牌和技术支持，这事是可以成的。只有两个问题，一是你的书店是否具备这个影响力和能力，二是出资方对这个事情的态度及热度能够维持多久。产业资本对实体书店的选择正变得越来越挑剔，对于缺乏真正运营能力的某些实体书店而言，这不是一个好消息。

第二，上海茑屋书店呈现了茑屋书店的应有水准。

茑屋书店走出日本本土后，目前只在中国大陆地区开设，在台湾地区开出的店型是TSUTAYA BOOKSTORE，这是低一个级别的店。上海茑屋书店只有2000平米，规模上并不算大，但给人最直观的感受就是平衡。

这种平衡用文字很难进行描述，而是必须由人到现场亲身体验后所形成的感官印象。这么多年来我去过很多书店，能够给我留下这种印象的前一个书店还是广州方所。

上海茑屋的一楼结合哥伦比亚俱乐部的建筑特征做了原创空间设计，二楼更像东京的银座茑屋书店，整体的空间呈现非常精致。与杭州天目里茑屋书店相比，上海茑屋的呈现应该更有茑屋的那种独特气质。空间设计中的心思与老建筑的特色构成了一种平衡，并没有被老建筑所影响或束缚。一楼进门右侧的咖啡区域、二楼的酒吧（包括露台上的座位）、点缀布置的软座构成了整个书店中的休息空间，很多消费者已经在一楼的咖啡区入座体验。图书及商品区域也进行了合理的安排，部分空间紧凑，部分空间舒适，虽然小，也包含了展览空间。

杭州茑屋书店开出后，各种评价不一，但即便如此，也已经是很多书店望尘莫及的。基于合作模式的原因，上海茑屋书店应该更像是茑屋在中国大陆要树立的标杆店，现有的呈现也确实对得起这栋接近百年历史的老建筑。部分同行对上海茑屋的选品、分类及展陈有很高评价，最近就能看到相关分析文章。

近年来，中国大陆开设了很多新型的实体书店，部分书店的规模也有几千平米甚至更大。上海茑屋的呈现告诉我们，书店中有些是可以用钱来解决的，而有些是无法用钱来解决，这就是书店的气质。书店的气质需要依靠大量的时间来进行打造和积累，而且是由内而外自然散发的。诚品、茑屋与中国大陆某些书店相比，应该就是“贵族”与“网红”的区别吧。

第三，选址和借势是实体书店首要面对的技术问题。

想要了解上海茑屋书店，就必须先了解万科的上生·新所项目，因为这个项目本身就很有说头，在这几年也成为了网红打卡点，入驻的项目包括WeWork共享办公、seesaw精品咖啡、各类西餐厅等。正在装修的有星巴克臻选店，就在茑屋书店的正对面。

茑屋选择哥伦比亚俱乐部这栋建筑开设，本身就借了整个园区和这栋建筑的“势”。“势”意味着什么，意味着有保障的人流和品牌影响力，加上茑屋自身的品牌影响力及媒体关注度，这才是优势互补的典型案例。目前，上海茑屋书店采用预约制，预约制的好处在于可以控制店内的人流，使店内人群保持一个比较舒适的状态。同时，有效地控制了那些只是为了来网红地拍照打卡的人群，这类人群在这个园区内非常多。

上生·新所项目

反观诚品在深圳华润万象天地的选址，我也曾经写文章简单分析过：从商业地产甲方的角度看，把诚品放在那个位置是合适的。在整个商业地块中，这个位置与人流主要入口属于对角线关系，确实需要大型主力店去镇场，把人流往那里引。但从消费者的角度看，走到诚品所在的位置确实很远，去一次可以，但很多次也缺乏些动力。万象天地项目中本身就有大盒子购物中心、独栋品牌旗舰店和街区式商业，通过各类交通而来的人流被这些位置更前置的项目稀释掉了。深圳诚品北侧是华润的住宅，但仅靠住宅的这批客户是支持不了几万平米的诚品生活的。因此，看上去诚品和华润双方可以进行优势互补，但其实没做到。外因应该是导致深圳诚品运营几年后停止营业的主要因素。

这些年来，实体书店纷纷进驻包括购物中心在内的各种载体，选准了，后续经营的稳定性就高；选不准，后面支撑不了多久。曾经购物中心等商业载体认为实体书店可以带一定人流量，但现在这个效果越来越差了。与其说是为载体带人流，倒不如说是书店越来越需要“借势”载体的人流。短短几年间，实体书店的定位及功能就发生了很大变化，我们不能不得不正视时代的变化。当你的书店不是头部品牌时，机会对你而言将越来越难以把握，这就是商业运作的基本原则。

第四，去诚品和茑屋可以不需要因为图书。

诚品和茑屋都有共同的名字——书店，但只能说这与最早的业务有渊源，也有利于对外呈现的社会品牌形象。诚品是从做书店起步，但时至今日已成为具有鲜明文化特征及文化运营能力的类百货公司。茑屋从影音制品租赁起步，后来介入了图书、文具等越来越多的销售领域。在日本本土，虽然图书是茑屋的重要经营内容，但茑屋被人所熟知的更多的是它的大数据、企划设计、特许加盟以及类购物中心的商业物业经营管理模式。

站在实体书店行业的角度，很容易关注诚品及茑屋的图书选品、陈列、企划活动等。在中国大陆的店面中，诚品及茑屋能够接触到的文化资源仍然属于顶级的，它们的文化活动及相关策展水平在中国大陆实体书店领域无出其二。这不是后发优势，而是多年的积累以及品牌影响力。

诚品和茑屋的图书选品怎么样，这只是技术问题，本身并没什么标准。书店的好和坏，我个人的观点是不要再用选品去评价，因为选品再好、消费者不买单还是等于零。诚品和茑屋不会只卖简体中文版图书，如果这么做和中国大陆其他的书店有什么差别？和电商平台的折扣怎么竞争？两个店关于出版物的看点还是在于引进版部分，原版书和杂志，在一二线城市还是有受众群体的，这部分的行业竞争也不算太激烈。

虽然没有做过调查，但诚品和茑屋的到店人群，不会主要因为图书这个理由而去，如果说去感受“文化气息”，这个选项应该是很多人的选择。在收银台，我看到了很多购买简体中文书的读者。偶尔买几本书、不在意折扣时，为什么不能在茑屋书店买呢？至少，装在茑屋书店的纸袋子里，感觉就有加分作用，就像几年前的诚品生活苏州。

图书只是个引子，通过图书可以组合出很多文化体验及文化消费业态，组合水平的高低通过实体店面就能立判高下。就我的观感，深圳诚品的规模还是很适宜的，其中的各类业态也很丰富。虽然即将停止营业，但它曾经呈现出来的形象，中国大陆的绝大多数书店可能在未来的十数年中也很难达到。如果简单模仿就能学会，那这还是诚品吗？十来年前我们就在思考这个问题，今天我们仍然在思考这个问题。深圳诚品歇业由各种原因综合导致，固然可惜，但我们倒也不妨问问自己，我们去做的话能就能避免这个问题吗？

在诚品和茑屋，除了图书，不妨多看看其他的内容吧，同样很精彩。当图书行业的从业者自己都很少从实体店去购书，那对于图书就不要太苛求了，因为总有可以满足你的地方。在诚品和茑屋，我们应该去感受 “生活”这个词的含义。因为来这里游逛和消费，对大多数人而言可能代表着一种生活方式，而去其他某些书店，才是叫买书。

第五，中国大陆的诚品和茑屋自有挣钱的方法。

诚品在中国大陆的项目将仅剩诚品生活苏州一家，作为拿地自建的项目，功能涵盖了商场、住宅和酒店式公寓，其开发收益是极为可观的。今年疫情后，虽然诚品苏州项目也遇到一些困难，但整体的经营格局是良好的，租金及物业费标准在周边商业项目中也处于很高的位置。所以，诚品依靠出版物经营是活不下来的，这一点毋庸置疑。

但为什么诚品还要使用大量的面积和人力投入去做图书板块？这很简单，没有了图书板块的支撑和影响力，诚品生活苏州和对面同样来自台湾的新光天地有什么差别吗？后者的规模也超过5万平米，但目前商场部分的经营非常艰难。这种局面会让诚品更加坚持必须把图书板块做好。

但是不是把图书板块做好，剩余面积的商业开发就能做好呢？答案是不一定的。如果书店没有很长时间的商业运营经历，没有足够的品牌影响力，没有足够的资源积累（包括商业品牌和人才），这件事同样也做不好或者做不到位。就我了解到的诚品生活苏州项目配置在招商和运营管理方面的人员就达数十人，一般的书店或集团有这么多人力资源储备吗？

有相关媒体介绍中国大陆的茑屋书店采用特许经营，也就是加盟模式，目前公布的几个城市的项目都是与开发商或业主方合作的。加盟本身就是一种轻资产模式，通过积累中国大陆首批几个店的开设及运营管理经验，加上茑屋日本总部的技术支持，茑屋在中国大陆的拓展并没有什么难度，而且会越来越容易。随着茑屋开店数的增加，愿意在文化业态方面进行投入的开发商和业主，对于这种模式的接受度会越来越高。既然大家都能理解实体书店是不怎么挣钱的或者根本挣不到钱，为什么不选择影响力更大的品牌进行合作呢？

茑屋已开店面的收入构成我们并不知晓，但从逻辑上判断，占据主导地位的应该是进口出版物和各类商品，记住，是商品而不是文创品。我们通常意义上的文创品在茑屋书店中并不算太多。中文简体版图书不会是主要收入来源。但作为在中国大陆开设的书店，这些书必须还是要有的。茑屋需要面对的问题是：喜欢茑屋并且因此而来的相关消费者，他们到底喜欢看什么样的中文书，或者说在茑屋他们有购买很多中文书的需求吗？

关于茑屋书店中相关商品的价格，确实有价格不高很容易入手的，也有价格看上去很高的。如果我们觉得价格高，那么我们本来也不是这些商品的目标人群，用这个逻辑来理解就很简单了。在茑屋书店，一定有你可以消费的图书或者商品，记住这一点。

第六，实体书店到生活中去。

上海茑屋举办内览会后，上海本地媒体，包括城市生活自媒体和商业地产类自媒体的稿子比较多。这其中蕴含了两个意思，对于前一类媒体而言，这是与城市生活相关的重要事件，需要推介给市民，让他们知晓。对于后一类媒体而言，这是商业品牌的最新呈现，是新一个“上海首店”，值得关注。近年来，对于新开书店特别是地标性书店的报道，一般来自于城市传统媒体、城市生活自媒体、设计类自媒体和商业地产类自媒体，而行业的报道有时反而是滞后的。这也说明了一个现象：具有一定影响力的新书店开业，不再是一个“文化事件”，而是一个“城市生活事件”。

在茑屋日本本土的店面中，我比较喜欢的是几个T-SITE项目（湘南、枚方等），以及2018年末开业的江别和高知茑屋书店。因为这些项目规模适中、业态非常丰富，除了图书和咖啡以外，生活中的各类业态也齐备，比如各种餐厅、零售、鲜花以及面包。在这样的项目中，足以解决你在节假日的大半日休憩需求，而且是在图书的氛围下。如果不是指向非常明确的生活日用及服饰购物需求，这样的茑屋店面可以基本解决你的生活休闲所需。

过去、现在及未来，实体书店在城市生活中仍然不可或缺，但是城市生活中并不需要那些传统的书店，这些书店的生存空间将越来越小，因为图书及阅读不是大多数人的生活必需。不要把图书和阅读强加于生活，而是应该让图书和阅读融入生活。

中国大陆的实体书店，特别是近年来新出现的一些店面，非书部分的比重也越来越高，但总还是缺点意思。我想了想，还是书店营造出来的零售氛围过于浓厚。如果单纯是为了买东西，为什么一定要到实体书店去？有很多种解决方案。在某种程度上，这与百货公司和购物中心的区别很相像。如果单纯为了购物，那么可以去大超市或百货公司，但如果为逛逛、吃吃、玩玩，购物中心才是最好的选择。

而茑屋书店所呈先出来的就是另一种消费路径：来到这里，可以先逛逛，然后坐下来喝杯咖啡，晚上还有酒吧的选择。至于其中的图书和商品，喜欢的在离开时带走就好了。不要为了买东西而来到茑屋书店，但你走的时候应该不会空着手，至少你喝过一杯咖啡了。上海茑屋的营业时间是从上午十点到晚上十一点，酒吧要营业到晚上十二点，这也符合上海这种城市的习惯。