藏在耳朵里的百亿战争

每天吃过晚饭，一切都收拾妥当后，北漂女青年赵梦辰通常会调低灯光，将手机静音，然后以一个舒服的姿势陷进沙发里，闭上眼睛，静静地听着电台里主播温柔的声音在房间里飘来飘去，这是她一天中感觉最为舒适的时刻，“多数人都中了孤独的毒，而声音是能解毒的药。”

在这个被短视频和直播充斥的时代，赵梦辰多少显得有些格格不入，但在她看来，在“视觉经济”之外，还有一些有趣和温暖的声音存在，这些声音被越来越多的用户视为“孤独生活中的乌托邦”。

数据可以证明这部分用户群体正在不断增加。艾媒咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年在线音频用户数为4.9亿，相较于2018年增加了14.0%，预计到2020年用户数量可以达到5.4亿，其中以有声书、播客等为代表的长音频更容易获得用户青睐。同时，QuestMobile数据显示，截止2020年6月，在线音频用户月均使用时长为600分钟，同比增长75.4%。

用户群体不断扩大的另一面是市场规模的扩张，上述报告还显示，2020年在线音频的市场规模同比去年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年这一数字将达到543.1亿元。

“这原本是在线音频平台翻身的绝佳机会，但现在行业里突然涌入了‘掠夺者’。”一位接近荔枝的业内人士李晓说道，“今年，像字节跳动、网易、腾讯等互联网巨头纷纷上线了有声书产品，准备以有声书为切入口，冲击在线音频行业。”

之所以称其为“掠夺者”，是因为目前尚无造血功能的在线音频平台只能依靠资本市场供血才能生存，而互联网巨头，无论是在资源还是资金层面都属于“降维打击”。

尽管喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行业内深耕多年，但李晓并没有报以乐观的态度看待这三家老牌选手接下来的命运，“2021势必会成为在线音频平台重新洗牌之年。”

“耳朵经济”迎来变局

在线音频市场经过数年发展和角斗，市场格局已经基本清晰明了，大致是“一超两强”，即喜马拉雅一家独大，荔枝和蜻蜓FM两强在不断追赶。

来自《2019中国网络视听发展研究报告》的数据显示，2019年，喜马拉雅的用户渗透率已经达到了62.8%，稳据在线音频行业第一梯队，荔枝、蜻蜓FM虽居第二梯队，但33.5%的用户渗透率还是和喜马拉雅有着不小的差距。

然而就在所有人以为在线音频行业格局已定的时候，2020年，在线音频行业却陆续冒出了多位重量级新玩家，这让原本平静的江湖变得暗潮汹涌。

首先是来自腾讯（腾讯音乐娱乐集团）和网易（网易云音乐）的冲击。

2017年9月，在线音乐版权大战被紧急叫停以后，虽然明面上的战争没有再发生，但暗地里，围绕版权而进行的的斗争却一直没有停止过。无论是腾讯音乐还是网易云音乐，都迫切需要找到新的增量业务以摆脱版权的桎梏。

而同为“耳朵经济”的在线音频领域，就顺理成章的成为了最重要的方向之一。

今年4月23日，腾讯音乐正式发布长音频战略，重金押注长音频，并推出了长音频产品“酷我畅听”。

腾讯音乐相关人士对「鞭牛士」表示，目前通过与阅文集团等在线文学平台的合作，新增了数千本有声读物内容，并拥有阅文集团最受欢迎作品Top100榜单中大部分作品的音频作品改编权。除在线文学作品之外，还与热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。

事实上，对于长音频的探索，腾讯音乐旗下的酷我音乐早就在进行中了，2019年12月，酷我音乐发布了“百亿声机”全领域长音频招募计划，砸下百亿资源和资金扶持长音频领域UGC创作。

此外，腾讯旗下的微信也向长音频领域发起了冲击。今年12月，微信听书App正式上线，内容涵盖了有声小说、书籍和各类音频节目。

而作为一家注重社区氛围的音乐平台，网易云音乐继2018年上线视频直播后，又于2019年9月正式上线全新内容版块“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书推出语音直播，准备在长音频领域大干一场。

其次，以抖音、快手为代表的短视频平台对于在线音频领域也觊觎已久。

随着使用短视频和直播的用户趋近饱和，寻找新的增长点也就成了一件必然的事情。今年3月初，抖音被曝出正在内测语音直播，同为字节跳动旗下，但更加侧重有声书的音频平台番茄畅听也在今年6月初上线，该平台依托于字节跳动免费小说平台番茄小说，将番茄小说中的正版小说以音频形式播放出来。至于快手，则早在2017年便入局了长音频领域。

“巨头纷纷入局，并不是说老牌选手就要面临被掠夺的局面。”李晓说道，“在长音频领域，喜马拉雅独占鳌头，其月活跃用户数达9300多万，用户偏好程度已经超60.0%，腾讯、网易和字节跳动想要瓜分市场蛋糕绝非易事。”

但绝非易事，可不代表毫无可能，喜马拉雅月活跃用户数在今年3月达到9382.1万，同一时期，仅QQ音乐的月活跃用户数就有2.6亿，易观千帆数据显示，双方的市场重合数为3324.4万，重合率为35.43%。

这也意味着长音频将会成为腾讯音乐的新增量业务，而音乐音频内容本身存在很多场景交叉部分，在线音乐平台向长音频拓展也比较符合逻辑。“腾讯音乐的用户基数大，且用户转换成本也比较低，腾讯音乐的长音频战略有很大的想象空间。”上述腾讯音乐相关人士说道。

在李晓看来，巨头此时扎堆进入在线音频领域，其实是在互相卡位，“大家都想先把长音频的坑占住，作为主力业务发展也只是时间问题，毕竟长音频对他们未来的整体发展非常有利。此前喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面，将很快被改写。”

被现实围困的主播

无论是收音机时代还是在线音频时代，内容都是各平台抢夺用户和完成商业模式的核心驱动力，而有声书正成为最有竞争力的门类。

根据李晓预测，到2021年初，有声书的市场规模将达到80亿元左右，各在线音频平台的资源也会向更具变现可能性的有声书、知识付费等倾斜。

对于有声书而言，声音是最核心的因素。“第一声响起，你就知道这个主播是不是你的菜了。”赵梦辰说道，“一个好的主播，其声音、背景配乐、音效和感情都是极具个人特色的。”

在有声主播冯羽看来，有声书市场正逐渐趋于成熟，有更多的人走入到这个行业当中，既有正职的电台主持人，也有非科班出身但声音条件非常好的主播，“因为基数庞大，所以竞争非常激烈。”

一般情况下，主播接了一本新书，一个星期内需要上交3个小时左右的“干音”，也就是成品，有时还需要主播自己加上背景音乐和音效。

不过，3个小时的成品，录制时间却往往需要翻倍，尤其是新手，通常需要录制9个小时以上。在录制中，如果稍微状态有点不好，或者一个字没有读准，就得推倒重来。不止如此，如果一段话中的情感有断裂或者磕绊，那么这一整段话都要重新录。冯羽说，“大多数主播都需要反复揣摩一句话，而这一句话可能就要录上几十分钟。”

有声书的市场规模持续扩大，各在线音频平台对主播的需求也愈加旺盛，但矛盾的是，很少会有主播把有声主播当成主业。

“无法全职做有声直播的原因主要有两个，一是接单不稳定，二是报酬也没有外界想象中的那么高。”冯羽说道，“版权方和平台方可以按点击量分成，给主播的钱并不多，声音其实是不值钱的。”

另一位有声主播王鹏同样也是利用闲暇时间做兼职主播，“除非是头部主播，月入几万甚至十几万，其实大部分人都觉得如果全职去做，可能会养不活自己，要是一个月真的是一单都没有，就很难生活下去。”

据王鹏透露，有声主播的收入来源主要有四部分，一是用户付费购买，一本书播出之后，前面一部分可以免费听，后面的则需要花钱购买，另外如果用户购买会员，收听谁的书，谁就可以拿到分成；二是粉丝打赏收入；三是平台会给优秀的头部主播保底收入；四是可以在专辑内植入广告，产生广告收益。

由于工作耗时长、收入不稳定、工作环境要求苛刻，入行三年的王鹏感觉主播的流失速度极快，“一年的留存率也就20%，这20%里面，真正能月入过万的甚至不足0.5%。

不过，随着在线音频的发展，用户的付费习惯也在渐渐养成。来自艾媒咨询的数据显示，2020年，有20.1%的用户不愿意对有声书进行付费，他们希望能够免费听书，而付费预算在10-20元的用户占比最高，达到31.2%。如果横向对比一下，在2017年，有声书用户的付费率不足3%。

李晓也认为整个行业是持续向好的，虽然在线音频用户的付费习惯远不如短视频和社交稳固，但在线音频用户的付费意识确实正在逐渐提高，随着内容品质的提升，未来将有更多的用户愿意为内容买单。

声音里的梦想，眼前的困境

有声主播的生存状况不容乐观，在线音频三巨头的境遇也同样如此。

赛道越发拥挤的同时，某种程度上，原来的一些问题也被突显出来了。在探索在线音频新生态的过程中，亏损、内容违规、版权等问题的存在，让这一市场的发展陷入了困境。

有数据可供参考的是荔枝。作为音频第一股，荔枝于今年初挂牌纳斯达克，但自从上市以来，股价便一路下行，市值缩水60%，上市不到一年跌至不足1亿美元。

资本市场的触礁，源于荔枝惨淡的业绩。根据荔枝三季度财报，其总营收为3.615亿元，同比增长10%，而净利润则为-610万，同比收窄87%。虽然亏损收窄，但荔枝的月付费用户占月活跃用户数的比例在1%以下，这意味着其付费转化率并不高。

盈利，是在线音频行业普遍面临的难题。

不仅是荔枝，即便是行业头部玩家喜马拉雅也没能解决这一难题。据统计，喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，超6600本英文原版畅销有声书版权。但根据官方披露的数据，截止2019年5月，喜马拉雅付费用户达到了400万，付费率仅为5.3%。

喜马拉雅对于内容采购成本的持续加码也为其带来了危险。“喜马拉雅一直以来采取的是PGC模式，自制内容成本不菲，同时在外部资源上，与知名IP、机构合作，其价格相较于UGC模式也高出一个量级。”李晓补充道，“在在线音频行业，居高不下的成本支出与缓慢攀升的付费率形成了巨大的落差，而这个落差，有将平台拖入恶性循环中的危险，即用户不愿意为内容付费，平台方和投资方就没有足够的资金做出优质内容，而用户变得更不愿意付费。”

2019年底，喜马拉雅联席CEO余建军否定喜马拉雅即将IPO的消息时，他说了这么一句话：我们还是希望继续去坚持创造用户价值，继续把基础做好。一年不行两年、三年、四年，我们做的品类音频就是这个特点，你很着急反而做不好，需要长期的打磨。”

这句话的言外之意，就是喜马拉雅目前仍难以解决盈利难题。

一个可以参考的例子是美国音乐流媒体平台Spotify。2019年，Spotify宣布了从音乐到音频优先的战略转向，但通过一年的实践，Spotify的音频业务并没有为其带来利润增长，也没能将用户转化为付费用户，而音频业务只是增加了用户参与度。

除了盈利难题，版权和内容违规是横亘在在线音频平台面前的另一道沟壑。

现阶段，喜马拉雅和蜻蜓FM主要以PGC内容为主，有众多有声书的版权，但这也在使得内容成本投入过高，相比之下，以UGC内容为主的荔枝规避了高昂的版权费用，但也同样因为UGC内容不好把控，使得内容违规、涉黄、侵权等问题频出。

在李晓看来，尽管整个在线音频行业发展前景诱人，也吸引了各互联网巨头入局，但是相比在线音乐、短视频和直播等，在线音频本身是一个相对小众的市场，获客较难，天花板也比较低。与此同时，在线音频玩家的内容也逐渐趋于同质化，迄今为止，还没有真正建立起内容护城河的玩家。

“这也意味着，在线音频行业在成为一片红海的同时，仍没有迎来一场决定性战役，盘面随时都会变。”李晓说道。（文/张宇 鞭牛士）

注：赵梦辰、李晓、冯羽、王鹏均为化名。