香飘飘为啥不香了？

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互联网时代，产品力才是品牌基石。

作 者 / 刘亦文

编 辑 / 小市妹

作为“中国奶茶第一股”，香飘飘曾经是备受追捧的国民奶茶，其“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，可谓家喻户晓，品牌形象深入人心。

然而，似乎就在一夜之间，大量新式奶茶品牌横空出世，行业格局巨变，香飘飘变得没那么“香”了。

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业绩难题

香飘飘今年的业绩很不好看。

最新三季报显示，公司营收净利双双大幅下滑。其中，前三季度营收18.93亿元，同比下滑20.47%；归母净利润4449.02万元，同比下滑66.35%；扣非后归母净利润仅为216.14万元，同比大幅下滑97.9%。

之前公布的一季报，香飘飘更是亏损8556万元，创上市以来的最大单季度亏损记录。

▲数据来源：同花顺

对于惨淡的业绩，香飘飘将之归咎为今年疫情的影响。显然，这种解释是不合情理的。

疫情真正影响的，是线下门店的到店消费。而类似于冲泡奶茶之类的居家型消费品，在电商和物流的支撑下，实际上受益于疫情。今年以来，A股一大批消费类公司业绩和股价都出现爆发性上涨。香飘飘如此惨淡的业绩表现，特别是考虑到一季度原本是香飘飘传统销售旺季，难免更加让人失望。

事实上，香飘飘的业绩困境，很早就开始显现。2012年之后，公司营收即出现增长瓶颈，2014年和2015年甚至出现负增长。

▲数据来源：同花顺

上市以来，公司虽然营收恢复增长，但是却连续三年陷入增收不增利的尴尬局面。2017年到2019年，公司营收从26.4亿增长到39.78亿，增幅超过50%；而同期净利润从2.68亿增长到3.47亿，增幅不到30%。与此同时，营业利润率从10.15%下降到8.72%，呈逐年递减的趋势。

盈利能力的下滑，更突出地表现在净资产收益率指标上。从2017年到2019年，公司ROE从19.58%下降到14.7%。而早在2012年，其ROE高达38.28%，近年来降幅巨大。

▲数据来源：同花顺

增收不增利的背后，是销售费用率的居高不下，营收增长几乎全靠营销拉动。2017年到2019年，其销售费用分别为6.17亿、8亿和9.67亿，销售费用增速和营收增速基本持平，均高出当年净利2倍以上。其中广告费用分别为2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。

业绩低迷的同时，香飘飘还迎来了股票解禁的冲击。11月30日，3.45亿限售股上市流通，占总股本比例84.59%，原始股东会不会大幅抛售，仍未可知。

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内忧外患

显然，香飘飘经营上的困境，跟行业环境的重大变化不无关系。

香飘飘成立之初，国人的奶茶消费习惯还未养成，奶茶品牌几乎一片空白。通过密集的广告轰炸和营销宣传，香飘飘迅速在消费者中建立品牌认知，一度成为“国产奶茶”的代名词。

但是，香飘飘主打的固态奶茶这种新式消费品，毕竟不像白酒那样具备历史传承，自然也没有需求刚性。消费升级和外卖普及背景下，伴随着大批即饮奶茶品牌的迅速崛起，个性化、时尚感、便捷性优势显露无疑，固态奶茶似乎难逃被替代和颠覆的宿命。

美团数据显示，今年10月1日-4日，平台奶茶外卖订单超过11亿。而2018年全年，该订单不过2亿，即饮式奶茶市场增速之快可想而知。

在资本市场上，新式奶茶品牌的估值也水涨船高。2018年3月，“奈雪の茶”在融资中的估值达到60亿元；今年3月，喜茶迎来新一轮融资，其估值达到160亿元，已远超A股上市的香飘飘。

面对严峻的外部竞争，香飘飘除了疯狂撒钱营销之外，产品力上存在一定欠缺，对于产品定价和盈利能力影响不小。财报显示，2017年到2019年，公司研发费用分别是1390万元、883.62万元、3102.54万元，占营收比重分别为0.53%、0.27%、0.80%。

与之相比，以喜茶为代表的新式茶饮企业往往把产品力放在最重要位置，对研发的重视远超香飘飘等传统奶茶企业。喜茶等品牌的走红，更多依靠的是产品力带来的口碑传播而非一味地营销推广，而较高的品质，保证了产品的利润空间。

行业的巨变，也让公司的管理层和经销商的稳定性下降。高管层面，今年3月，公司监事冯永叶和俞琦，以及公司董事、董秘兼副总经理勾振海相继递交了辞呈；4月，董事兼副总经理蔡建峰也提出了辞职。经销商层面，今年三季度末，公司经销商数量只剩下1346家，较上半年末减少了132家。

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重生之路

激烈竞争之下，香飘飘近年来也在转型求变，试图重回巅峰。

品类的拓展是第一要务，公司近年来大力发展即饮和液态奶茶新品类，传统的冲泡板块由单一冲泡品类向泛冲泡转变，同时与百草味、青岛啤酒、泸州老窖等品牌开展跨界合作，并进军轻餐市场，满足多元化的口味需求。

渠道上最大的变化，则是市场下沉和线上发力。

小城市和乡镇本来就是香飘飘的市场重点，其近60%的营收来自于此。而这部分市场的消费需求，被认为是当前国内潜力最大的一部分，拼多多的崛起即是明证。公司坚定走渠道下沉之路，持续推进“千县计划”的落地，来自三四线城市及广大乡镇的营收增长，或许会有所突破。

大力发展的线上业务也已收到成效，前三季度，公司电商渠道同比增长63.87%，营收1.22亿元，成为公司新的业绩增长点。

此外，香飘飘今年还宣布了品牌升级战略，产品形象从“小饿小困，喝点香飘飘”的充饥解乏型定位，转型为“够有料，更享受”的日常享受型定位。与品牌升级相结合的，是外形设计上变得更具时尚感。在互联网社交时代，产品颜值的提升，也是重大竞争力。

▲图片来自网络

香飘飘转型和重生的底气，来自其强大的资金优势。虽然业绩并不亮眼，但是公司并不缺钱，现金流状况非常好。2017年到2019年，公司经营现金流分别为29亿、38.9亿和44.87亿，经营现金流净额分别为1.05、6.13和7.2亿，收现比和净现比都是非常健康的状态。

目前，公司货币资金常年在10亿以上，占总资产比重超过30%。而财务费用更是常年维持负值，其背后是大量闲置资金的理财收入，足见公司多么有钱，妥妥的当一个闷声发财的“土豪”。

▲数据来源：同花顺

但是，有如此大的财力，又面临发展上的困境，香飘飘宁愿去买理财而不去进行企业产品和战略能力的提升，或许也是公司过去竞争力逐步下降的重要原因。从长远发展角度，还是希望公司均衡分配资源，加大研发投入，厘清消费者需求，努力打造产品力的优势。

毕竟，在互联网时代，传统的广告营销模式早已式微，社交媒体自来水传播效应下，出类拔萃的产品品质，才是最重要的营销利器和品牌基石。

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