家电企业无间道商战今年频发的背后

都说“盗亦有道”。对于早就巨头化主导、成熟化竞争的中国家电产业来说，更应该形成自己的商业道德与产业规范，有钱不能任性、有钱更不能妄为。

周简||撰稿

围绕激光电视这一显示新物种，集中在最近一年间市场上出现两种截然不同对阵的声音：

三星、LG、索尼等外资品牌纷纷布局并加码激光显示技术，海信主导并引领的激光显示阵营不断扩大做强，并在最近几年踏上了消费升级的主通道，开始占据大屏市场的主导权，成为这一轮彩电产业升级的排头兵；

但来自本土阵营的TCL电视，却公开在自家官微平台发布贬低激光电视产品、技术和性能的内容，并让导购员在终端市场上持续发酵。更有意思的是，TCL电视高管们从来不掩饰对激光电视的“不看好”：经常在公开场合拿自家电视对标激光电视，批评激光显示。当然背地里的小动作更是如“牛身上的毛”。

围绕无风感空调这一空气新产品，集中在最近2、3年时间市场上分化出一大阵营两种声音：

超过10多家空调企业，在短时间内相继推出各种风感的空调产品，包括轻风、微风、零风、无风等一大批的孪生兄弟，快速在终端市场上掀起一股无风感的大潮与热战，并且迅速在用户群体间引发消费热潮。冷风不直吹更成为不少空调厂商在一线市场的标准推广动作。

与此同时，市场还出现一轮“无风非空调”的声音，矛头直指无风感空调，并引发一轮新的市场争议。其实，对于用户来说，根本不关心空调的技术原理以及实现路径，关注的只是空调的使用感受和体验。同样，他们对企业间的商业竞争更是从来不关心，因为这个没有意义和价值。

围绕水槽洗碗机这一厨电新品类，集中在最近5年多的厨电市场出现一大批的孪生兄弟：

在水槽洗碗机诞生后的2年内，方太凭借一己之力撬动传统洗碗机消费市场的迅速引爆和放量上涨，由此这也迅速催热并催熟了整个洗碗机市场之际，更引发一轮水槽洗碗机的模仿、抄袭热潮。

甚至在方太水槽洗碗机“三合一”功能创新的基础上，还出现“四合一、五合一、六合一”等更多复合型功能的水槽洗碗机，不是用户需求的创新只是功能炒作的叠加，最终并没有带动行业的做大和消费的激活。其实，对于家电产业来说，模仿和抄袭虽然无法彻底避免和杜绝，却可以超越和突破建立自己的研发创新体系。前提一定是基于用户价值和利益最大化的突破，最终才能通过这种竞争推高整个行业的发展。

围绕微波炉“心脏”的磁控管技术，最近两家广东家电企业格兰仕与新宝股份则对簿公堂：

这边，格兰仕突然发声，称新宝股份为代表的关联公司，经过多年“处心积虑”布局，通过买通格兰仕的关键技术人员，直接从格兰仕公司“复制”其经过20年投入和积累的全套“磁控管”自主核心技术、生产工艺，甚至产线设备等，属于公开盗窃。

那边，新宝股份则回应称：与我无关，公司没有这项业务也没有这项产品。但是，面对格兰仕此后抛出的五大证据，新宝股份则直接陷入沉默之中。既没有反驳，也没有释放新的商业证据，但是沉默显然不是解决问题的最好办法，新宝股份近年来的小家电“代工大王”地位虽然稳固，但只有制造没有创造与创新，显然不能找到中国家电业的未来。

可以看到，回望即将结束的2020年市场竞争，家电企业之间的“无间道”商战再次进入一轮持续的高发期。而家电圈梳理后发现，这种“无间道”商战与过去十年相比，呈现出不同的模式和特点：

一是，竞争主角越来越集中在行业头部企业之间，主要是大企业之间的相互角力，可以说是刺刀见红、寸土必争，大企业不只是在乎面子，更在乎一时一秒的份额和业绩得失。这显然会加剧整个行业的恶斗与乱战复杂程度。

二是，竞争手段越来越隐蔽，从明争走向暗斗下的生死恶战。过去很多家电企业的商战多是在一线市场上“你争我抢”，比如说你降价我跟进，赢得光明正大、输得干净磊落。但是，今年以来企业间的竞争走向暗斗之后就是要置对手于死地，手段血腥且残忍。这到底是一时的突发现象，还是未来的必然趋势？目前尚无法判断。

三是，争斗效果越来越差。过去巨头之间的竞争，属于老大与老二干仗，让老三被打压收缩了，结果就是两大竞争手段越战越强；现在的竞争却是老大与老二的直接“对杀”却让其它同行们观虎斗，甚至是“两虎相争必有一伤”，反而给其它老三、老四等同行们，提供了机会和空间。这就是竞争的另外一个层面，恶战不断竞争异化。

四是，竞争内容更加丰富多元。过去家电企业间的“无间道”商战主要集中于一线市场的促销活动上，直观表现就是你降我也降；现在，则开始迅速向产品、技术，以及公关、品牌等多个维度全面引爆。打击对手的明星爆款产品、抄袭同行的核心技术、抢先炒作的公关事件营销等等暗战层出不穷，消耗了家电厂商大量富贵的资源、人力、物力。

不过，就在这些家电“无间道”商战一轮又一轮悄悄引爆之际，新的商业困惑也摆在所有厂商的面前：

一是，家电企业这种暗战，表面上看都是为了解决自身竞争力不足的问题，希望可以通过一些非正常竞争手段走捷径、抄小道；实际上，家电产业当前除了正道和歪门邪道，根本没有小道和快速道。长期采取这种不正当竞争的企业，最终会迷失在寻找小道的困境之中。所以，商业竞争可以有，但是“无间道”商战却不能经常有。

二是，家电企业任何商战，本质上都是为了抢市场、抢蛋糕、抢用户，而不是真的要去“消灭对手”。因为面对一个开放的市场，对手从来都是“有进有出”，不可能是“只出不进”。消灭了A同行，只要有商业机会还会冒出B、C、D等一大批企业。在这种情况下，家电企业搞定对手太绕了，不如直接搞定用户。超越对手的最好办法，就是跳出竞争思维，建立用户思维。这才是正道与大道！

对于所有家电企业来说，竞争不可少，商战更是常态，但是不正当的竞争，甚至以“干掉对手才能成就自我”为理念的恶性竞争，最终毁掉的不是对手，而是企业自身面对未来的动力和空间。