报复性消费终究没等来，放弃幻想后，餐饮人还能思考些什么？

原创 赵娜 筷玩思维

温馨提示：本文约4821字，烧脑时间17分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。

17年前的非典疫情过后出现了一次消费强力反弹。于是，这次新冠肺炎一导致城市停摆，商户们就开始基于一个基本期待：越是被压制就越是会爆发。基于此，大家猜测这次新冠疫情过后也会有一次“报复性消费”。

眼看2020年马上就要过去了，大家期盼的报复性消费终究还是没有来......这一次全世界面对的新冠病毒和非典病毒并不相同，它的特点已经让全球的医务人员、科学研究者和高级政要们头痛不已：潜伏期长、传染性强、快速变异，甚至已经出现多次无症状感染者潜伏在人群之中。

我们对病毒了解的越多，对于报复性消费的期待就越低。今年的春节长假从七天变为十天，再延长到二月底，生产经营活动给疫情防控让步，人们的确压抑了很多消费欲望，但同时也积累了各种因为无工资、最低薪资所导致的各种房贷、车贷、信用贷等的欠款。

当消费者处在现金流紧张、消费欲降低的情况下，商家又怎么收割他们的消费欲望呢？

但是，绝对的悲观也并不可取。从国家层面看，整体消费潜力长期仍然看好，并且政府已经通过税收、消费券等方式做出调控。

所以，当需求再次被唤醒，就需要能够及时响应了，最关键的就是餐饮老板要从现在开始认清眼下要应对的不是报复性消费，也不全是补偿性消费，而是以恢复性消费为主。

基于这个需求特点，我们就可以有几个关键的认知来指导复工和今后的长期应对了。而在各种层面中，最重要的则是对于消费者的应对。

✔从报复性消费到恢复性消费：群体的收入水平决定疫情后的消费方式

我们如此期待报复性消费，很大程度上是因为我们认为：只有报复性消费可以补偿年初那几个月的损失并以此解决因为亏损而引发的各种问题。

如今疫情趋于稳定，复工复产已经在各地展开一段日子了，人们重新走出家门，可是行业所期待的报复性消费终未如愿，绝大多数的线下实体餐饮、零售的生意并没有重回巅峰。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)前段时间的实际调研发现，有很多餐饮店已经恢复了排队人流，比如海底捞的个别门店、喜茶等热门茶饮店等。所以，任何时候都不可以绝对，要仔细分析市场的状态和消费者心态的变化。

首先，我们来看看国内的疫情到了后期，市场整体的消费情况大致是怎样的。

餐饮消费规模接近同期。11月份，餐饮收入同比下降0.6%，规模与上年同期基本持平。在国庆、中秋双节假日因素带动下，10月份餐饮收入年内首次同比正增长，11月餐饮收入虽然出现小幅下降，但餐饮消费整体依然保持稳定的复苏态势。从累计增速看，1-11月份，餐饮收入同比下降18.6%，降幅比1-10月份收窄2.4个百分点。

从表面上看起来，很多餐饮企业表现还不错，尤其是商场的经营数据恢复得相当好。

事实上，分类看待消费意愿是很有必要的。一定有一部分人群并没有因为疫情就捉襟见肘，反而是累积了相当的购买力和消费欲望。相比之下，也一定有另一部分人受到了种种影响而不得不降低消费水平、压制消费意愿。

疫情之下，不少行业的经营状况都受到不同程度的冲击，在现金流紧缺的状况下，节约人力成本、平稳渡过危机成了不少公司当前选择的缓兵之计，也让裁员潮和降薪潮双双来袭。

车好多、诺亚财富、木屋烧烤、名创优品、周大福、58同城、自如……越来越多的企业开始通过降薪甚至是裁员自救，其中，物流、房地产、汽车等行业受疫情负面影响尤为显著。这对于房奴、车奴、孩奴们来说，无疑是断了粮草，只能缩减非日常必须开支。

在筷玩思维看来，上述这部分人群为数众多，对于日常消费的缩减影响也更大。“月光族们”开始有了危机意识，可支配收入的减少让自己开始学会了理智消费，“除了付房租、吃饭、通勤费之外，一切可有可无的消费都暂停了”，相比之下，存款成了疫情过后最急迫要增长的。

与此同时，有些行业则迎来了空前利好，如线上消费品及零售、医药和医疗器械、保险行业甚至汽车行业，因本身产品缘故，部分企业呈上涨态势。

在怡安前些日子发布的报告中显示，受疫情影响，全国超过72%的企业第一季度的公司业务状况和预期相比增长放缓，但仍有22%左右的企业表示与业务计划保持着同样增长的势头或比预期增长更强。

收入决定消费。收入保持不变甚至提升就会出现补偿性甚至报复性消费，收入降低则不可避免的消费缩减，这是典型的此消彼长关系，再加上各个地区的人均收入水平也不尽相同，消费整体的趋势就要看“长”的这部分的速度和规模了。

相关统计显示自3月份以来，国内粮油、肉禽蛋、蔬菜等必需品的价格全面回落，大型连锁超市和品牌便利店的销售额均超过去年同期水平。商品市场供给充裕，中国的消费能力在快速有序地恢复。

消费能力是稳定市场预期、稳定信心的关键。此前，国家发展改革委、中宣部、财政部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等6个方面促进消费扩容提质，助力形成强大国内市场。而从世界范围内看，中国也正在快速成长为全球新的消费中心。

所以，随着市场中群体收入的逐渐恢复，餐饮老板首先要注意节奏，如果所在区域是整体缓慢恢复，那么，经营活动也要跟随这个节奏。如果处在消费恢复迅速的城市地区，则也不必太过谨慎、避免错过了有利的局面。

✔紧跟市场动向，持续观察消费者行为的细微差异和变化

如果要积极应对这些消费趋势的不同走向，商家就需要逐一分析、逐一做出对策。

对于极力控制消费欲望、所有消费趋于理性的人群，要用极具性价比的模式来吸引(比如近期海底捞密集推出的10元管饱系列快餐品牌)。

针对那些对买买买上瘾的月光族，已经有人开始使用“延迟性满足”策略来降低欲望值了。“把喜欢的东西加进购物车，不着急下单，先缓个一两天，回过头再看这些东西，好像也没有那么喜欢，不买一点也不影响生活。”

同样道理，平时隔三差五就要下馆子，现在偶尔出去吃一顿，不经常吃也没有什么过不去的。对于这样的情况，商家要充分认识到理性对于消费选择的作用力。餐饮不同于其它行业，人不用每天都买衣服，但每天都要吃饭。消费者在饮食上追求理性，无非是期望用更低的价格获得同等的满足。

如果能做到食物的安全、口感良好，同时还方便、价格合理，这类品牌同样可以得到这部分消费者的青睐。回归理性的这部分消费者和生活节奏快、工作压力大的年轻上班族高度重合，高效、快捷、平价的餐饮仍有很大潜力，关键看如何把高性价比的认知传达到这群人中。

对于原本有刚性需求而被疫情生生阻断、在疫情过后需要对临时中断的必要的消费行为进行补偿的人群，则要搞清楚他们真正喜欢的是什么。

这时基于会员的数据管理就显示出作用了。针对店里的老客，他们经常点哪些菜品？哪类菜品更能够吸引他们尝鲜？对哪种形式的营销方式更敏感？有了这些答案，就能够勾画出顾客的刚需点在哪里，从而做出适当的应对。

当然这对于商家的数字管理运营能力有很高要求，数据是否可用还在于平时的积累，不是疫情过后一两天就可以临时抓起来的。

最后，对于手上有钱心里不慌、迫切需要释放消费欲望的人群，商家主要的工作就在于引导了。有消费高峰就有低谷，商家要利用好合适的产品组合和宣传策略，让这部分高频、高客单价消费人群始终对自己的店和产品感兴趣，而不是吃了一两顿就厌烦了。

要想借这部分顾客获得长期优势就需要企业不断努力加强产品体验和运营能力、提升用户留存率。不要被爆发的流量冲昏头脑，加强转化、重视复购才是王道。

面对来势汹汹的疫情，中国各地迅速采取了行之有效的管控措施，也让大多数行业处于暂时性停摆状态，但终归还是保障了14亿人的生命安全和基本生活，这已是相当不易。当下的市场秩序恢复已经接近正常水平，对于餐饮商家来说，洞察自己对应的核心消费群心理和行为的差异就十分重要了。

筷玩思维分析认为，商业零售和消费市场的复苏一方面严重依赖于疫情防治的进度和效果，另一方面更取决于消费者收入水平和消费愿意的回升，这注定是一个较长的过程。而恢复性消费还要持续多久、能恢复到几成，其实还是个未知数。消费者行为也仍在不停变化，对这些细微变化商家仍要保持高度敏感。

✔线下依然是主流的消费场景，聚焦同时提高效率才能扩大市场

在疫情期间，线上经营被强烈需要。有些企业开始顺势大力拓展线上市场，比如生鲜电商、在线教育、在线办公等行业。对于餐饮业，线上也成了关键渠道，不仅商家需要借力在线外卖、在线电商来经营，消费者也愿意以这种方式进行消费。

但餐饮业仍然是一个有大规模实体门店和前端后端服务人员的行业，线下依然是主流的消费场景。恢复性消费的时间越长、恢复正常的时间越久，对于实体店的压力越大。

已经有业内人士预估，从营业额角度看，到12月份全国餐饮平均能恢复80%到90%就已经非常了不起了。加之疫情在北京、成都、上海、天津等多地的反弹，餐饮企业依然会面临比较困难的局面。

活着依然是大多数仍然在营业的餐饮企业的首要追求，现金流管理之所以在疫期被反复提及正是因为它是活下去的关键。

在消费恢复期，特别要做到的是效率，而提升效率最直接的方式是什么？是聚焦。必须聚焦才能做好一件事儿，必须聚焦才能提高效率。这里聚焦是指菜品层面、供应链层面以及服务层面，必须有一个能够形成优势的点。

同时，餐饮老板们还要意识到，提升效率要抓住时机。疫情所触发的餐饮企业转型升级已经开始，整个行业也将迎来一次新的洗牌，恢复期里还会有一些利好政策，可以普惠所有餐饮企业，但更多是主观的灵活把握市场机遇，模式相对固化的企业、不能及时抓住时机的企业可能会就此淘汰。

比如说，目前众多餐饮企业将食品安全与卫生问题放在更为重要的位置，这就是形势的变化以及所带来的市场机遇，那么，抓住时机的方式就是餐饮企业对产品结构、管理细节也要进行逐步的改变。

在这次疫情过后，还有一些餐饮业开始进一步的变化，如数字化、规范化、标准化、抗风险能力升级、零售化、社区化、全渠道营销、私域流量等等，种种变化让餐饮人目不暇接、难以应对，这时候餐饮老板更需要聚焦、紧密结合自身情况来做调整、不被各种新概念冲昏头脑。

✔结语

餐饮业是基础消费中的基础，与所有社会成员密切相关，因而可以作为观察社会生活和生产经营恢复程度的一个窗口。如何判断人们的生活是否恢复正常，餐饮业常态化运营是最显著的标志之一。因此，餐饮业是否能够迎来报复性消费，也成了整个社会恢复的晴雨表。

但大家总要看到，疫情的阵痛是不可避免的，餐饮业在现阶段总体供求关系上并不均衡，仍处于供多需少的基本格局，加上身处宏观经济疲软、疫情冲击等因素的多重叠加，餐饮业的市场虽然大，但竞争也更大。

从内部看，无论是低端、中端还是高端餐厅，各个层面都在催生各自合理的存在理由以及餐饮和相关产业的聚合与裂变。同时，企业的供给需求不匹配、过多的低效投资、产品结构失衡等问题也暴露出来。

从外部看，餐饮店的价值属性开始被重新探讨：餐厅到底是什么？价值的着力点在哪里？对餐饮产业社会认知的改变，也将反过来影响餐饮业本身。

无论是内部还是外部、供给端还是需求端，餐饮业都处于分化调整的阶段，疫情无疑加速了餐饮业的这种分化。在后疫情时代，不同行业注定有悲有喜；优秀企业要做到逆境中寻求突破(比如西贝贾国龙就一直欣喜这次疫情使其发掘了功夫菜这一到家餐饮零售业务，其预计到2030年这个单一业务可以做到1000亿的市场规模)、爆发中巩固优势，以此来共同开启中国经济更好的时代。

原标题：《报复性消费终究没等来，放弃幻想后，餐饮人还能思考些什么？》

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