传统家居企业的顾客资产管理

原创 李彦勋整理 复旦商业知识

导读

现代营销和未来营销的最大差异是营销基于产品还是基于顾客资产，以顾客资产为基础的营销是通过顾客互动产生顾客融入价值(Customer Engagement Value)。本期《无边界商学院》邀请到复旦大学管理学院市场营销系主任、教授蒋青云老师，红星美凯龙副总裁何兴华先生共同探讨传统家居企业的顾客资产管理。

教授观点

数字时代传统行业纷纷向互联网转型，家居行业由于其非标品属性成为互联网最难啃的一块骨头。红星美凯龙是家居行业的龙头企业，如果不转型就会错失线上机会，在竞争中陷入被动。

家居客单价较高，退换货的可能性较低，一旦与预期不符，消费者容易出现认知失调现象。因此，在购买前消费者一般会做足功课，在网上搜索信息，到线下店亲身体验，在线上和线下穿梭式获取信息。针对这种消费决策流程，企业需要进行全面的数字化营销，充分考虑消费者搜集信息、产品比较、购买方式、分享推荐等各个消费决策环节。

从市场营销学角度来看，流量是市场潜量（Market Potential）的基础。互联网流行流量为王，这种说法片面强调了“量”的作用，多多益善，没有抓到流量带来的价值。现实中企业往往花费巨资推出爆文却没有带来真正的成交。所以我们更应关注流量的转化，在关注、收藏、订货、支付、物流等流动的过程中发现“流”的价值；通过渠道成员和用户之间、产业链上下游之间的互动来产生价值。红星美凯龙的案例着重强调价值活动中的顾客与品牌之间的紧密互动，为品牌带来价值。

美国Roland T Rust教授在《顾客资产管理》中提出，现代营销和未来营销的最大差异是基于产品的营销还是基于顾客的营销，目前我们仍处在从产品营销向顾客营销的转型过程中。传统企业的商业智能较弱，缺乏与顾客沟通的能力。企业空有顾客数据不会使用，只能基于当次流量的转化，如果没有转化就浪费了。互联网提升了企业基于数据整合、挖掘、分析的精准营销能力。以顾客资产为基础的营销是通过顾客互动产生终身价值，通过顾客推荐产生推荐价值，通过关键意见消费者KOC的传播形成影响价值，通过跟顾客互动产生知识价值，这样就构成全面的顾客融入价值，最后实现参与式营销。

社群营销的策略改变了传统零售业的价值来源。传统零售的收入来源主要是经营利润和渠道收入，经营利润一般比较薄，渠道收入是指收取品牌商的进场费、通道费、促销费。在互联网普及后，零售商通过社群营销与顾客互动，从而大幅增加顾客价值，取得了第三块收入。比如在社群中进行“向上营销”，导购与顾客互动，让本来只想买毛巾的顾客买了床上用品。另一种方法叫“关系营销”，比如导购通过顾客关系维护在未来实现销售。红星美凯龙运营了2万多个社群，300多万顾客，企业与顾客的关系被放在了更长的时间维度上，不再是单次的交易，这极大地提升了顾客价值。

传统企业向互联网转型的成功前提是高层领导对互联网的信仰。从前我们相信顾客是上帝，抓住顾客就行了，但是今天顾客都上网了，行为发生了变化。高层领导只有相信互联网可以创造价值，转型才能成功。企业中的每个人都要学习互联网技术，参与互联网实践，达成共识，这样企业中的每一个业务模块才能充分协作、齐头并进，拥抱数字化。

传统企业向互联网转型的第二个关键点是组织的转型。原来商场是由不同的人按照不同品类采购商品，采购员之间缺乏协同，导致商品之间难以匹配。家居行业是典型的场景化消费，如果我们事先研究顾客的生活方式，设定好客户画像，根据画像各部门互相配合，设计整体解决方案，比如整体卫浴、厨房，这样就会更好地满足顾客需求。

向互联网转型的第三个关键点是直面顾客的一线导购。他们要具备一定的设计概念，成为家居方面的专家，为顾客挑选、搭配商品。导购还要有权去激励顾客，传统零售行业的导购没有激励顾客的权利。在商品同质化、比拼服务的今天，能否给予导购权利去满足顾客，这更能体现企业竞争力，比如海底捞的服务员可以给顾客免单、赠送饮料等。

今年“双十一”红星美凯龙通过与天猫合作取得了151亿元的成绩，有人担心红星美凯龙是否过度依附互联网平台。互联网平台与传统商业生态不同，能够带来巨大的规模经济效应，垄断力远远超过传统产业巨头，形成赢者通吃的局面。如果企业不具备核心能力的确有可能会依附平台，失去话语权。阿里有意进入线下零售领域，但是家居行业是重资产，需要投入大量的人力、物力、财力和其他资源，这不符合阿里轻资产的经营风格。红星美凯龙是家居行业的龙头企业，积累了丰富的家居行业经验，这些沉淀的隐性知识是难以在短期内复制的。

企业家观点

过去我们基于位置寻找流量，占据好地段的门店天然不缺流量，不缺用户，我们缺的是与用户互动的能力。人群中只有5%的家装顾客，现在流量越来越少，越来越贵，如果通过传统广告方式去触达用户会浪费95%的费用。今天我们通过各类新媒体手段主动触达顾客，而不是在商场里守株待兔，品牌和顾客产生一次交互，就创造了一次流量。从这点出发，品牌通过各种新媒体手段持续运营就可以不断制造流量。在顾客运营过程中，品牌判定顾客是否有购买意向，并促进顾客购买甚至复购。

今天各行各业都在探索各个模块的数字化，供应链的数字化、服务的数字化等等，但我认为顾客运营是传统企业在数字化升级转型中的最大一块价值洼地。企业要具备四种能力：第一塑造顾客画像精准营销。第二制造差异性的内容区隔同质化的产品，在顾客互动中制造流量。第三制造令顾客活跃的场景。第四制造高效率的自媒体矩阵、社群、旗舰店等营销工具。

顾客资产运营是一个高投入回报的运营策略，顾客资产本来就属于品牌，不需要高额资产的投入。品牌方配备少量运营人员，利用大数据精准持续地触达顾客。此外，商场导购被新媒体生态赋能成为家居专家，可以为顾客提供家居时尚设计、商品选购、软装搭配等全方位的服务。经过顾客资产运营，我们的社群顾客消费额提高了40%。

案例笔记

1.顾客融入价值： Customer Engagement Value 是顾客购买行为之外的一种行为产生的价值，其前因变量包括顾客、企业和环境三个层面，结果变量包括企业与顾客两个层面。顾客融入是一种共创价值的过程，强调顾客、企业以及利益相关者的相互关联以及共同利益、共同价值的创造。

2.认知失调：指一个人的行为与自己先前一贯的自我认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。其中有两个重点或难点：一是认知成分，即所谓人们的思维、态度和信念等等；二是推断，即所谓逻辑推理是否正确。这两点同时又是产生失调的原因。

3.KOC：Key Opinion Consumer关键意见消费者，对应KOL，Key Opinion Leader关键意见领袖。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。

4.顾客资产：企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。

5.参与式营销：Engagement Marketing，核心目的是促进消费者参与。这种参与可能是有形的物理形式，也可能是无形的心理形式。参与式营销不再把消费者视为被动的接受者，而是当做营销项目的积极参与者，甚至是协同生产者。

6.向上营销：向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。

7.关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

案例顾问：于保平 张春依

案例支持：李琳鋆 张洁友 陈扬波

原标题：《传统家居企业的顾客资产管理 ——红星美凯龙案例》

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