推进零售化，真的是餐饮业的万能解药吗？

原创 李三刀 筷玩思维

温馨提示：本文约3911字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨“餐饮零售化”这一话题，本篇文章从新零售人货场价值餐饮化的核心、不是所有餐饮品牌都得靠拢零售化等维度为大家做进一步的深度解读，敬请筷玩的广大读者们继续关注。

✔新零售人货场价值餐饮化的核心：超越数据，回归对人的凝视

要将新零售的特性餐饮化，实际并不能将其特性直接套入餐饮业。

传统零售只是让顾客到门店将商品买回家，这和餐饮业的到店打包/带走是同逻辑的，新零售则是在传统零售的基础上有了饮食的现场互动感，比如可以选购海鲜现场加工，更可以直接在新零售门店消费其它驻场的餐饮品牌。

也就是说，新零售在线下解决的是实体空间场域的需求即时满足感(线上方面昨天我们的文章已经说明，本处无新意故不重复)，我们顺着这个思路就能发现新零售逻辑其实是可以进阶的，它可以容纳一切人们对线下空间高频、刚需、高价值(高价值指的是顾客愿意付费且不刻意考虑贵不贵)需求的体验与满足。

梳理到这里，我们就明白了，所谓的餐饮零售化要考虑的是如何在基于门店、外卖、零售的基础上做到线下餐饮空间的高价值需求挖掘，以及线上到家、到家以外餐饮需求的满足度与深度开发。

代入新零售的当下逻辑及可能逻辑的思路后，我们就可见单纯的外卖、线上商城等仅此呈现确实不代表品牌方完成了餐饮零售化的完全改革。

要完成、探索、实现餐饮零售化的真实建设及改革，就得从零售化、新零售、新餐饮、新需求、新消费以及线下门店的场景挖掘线上到家、电商化这一系列的数据驱动、需求驱动、消费驱动与整合。

这是一条长路，要真正完成这一进程的全部改革，从行业实际看，当下整个餐饮业几乎未有哪一品牌真正完成了这一建设。

逻辑比实际更远，但逻辑最好不要脱离现实。从实际出发，我们还是同样将餐饮零售化分成两个端口，我们不能单纯将之分成线下和线上，而应该将之分为门店主要体验端和门店外的辅助体验端。

以西贝为例，西贝的门店就做到了线下体验端的优质模型建设，其门店集合了广告、服务、产品陈列、商城链接、厨房(半)开放、厨艺展示、西北场景特性呈现，由这7个点来营造顾客在门店的消费体验，顾客在一家餐饮品牌想要看到的基本都能在西贝门店端看得到。门店体验端是西贝在“货”和“人”之间布局的第一个场，更是大主场。

在第二个场，也就是门店外的辅助端，西贝有外卖、点评、线上电商“西贝甄选”、西贝莜面村自营店(天猫、京东等渠道)。

PS：点评端并不是开通就完了，菜品、门店、菜单等图片是否完成上传是其一，顾客评论是否优质回复是其二，是否有套餐、预定、外卖等服务是其三。

再回到西贝门店端，它甚至在门店(内或者外、内包括外)设置了移动货架，针对路过而未进店(包括已经进店)的人推销预包装食品，如酸奶等。

新零售早期靠的是数据驱动，而后期靠的是消费驱动和价值驱动，但无论是数据、消费、价值，这些背后都是“人”的要素。更加重视人，而非更加重视消费；更加重视人的体验，而非更加重视订单的流动；更加重视人这一需求的即时准确满足与正向挖掘，而非重视订单数据的成绩。这三大对人的回归，正是餐饮零售化需要注意的内容及转变。

✔不是所有餐饮品牌都得向零售化靠拢，餐饮零售化更不是餐饮发展的万能解药

有两个逻辑可以肯定：一是餐饮零售化必然是有价值的，且其价值高于单纯的餐饮运作；二是餐饮零售化涵盖了线下和线上，任何脱离了线下实体的纯外卖品牌谈餐饮零售化大多是不确切更不合理的。

同样要说明的是，即使我们确实肯定了西贝餐饮零售化的正向性，但这并不意味所有的餐饮品牌都可以去照抄西贝。我们要说的是，不是所有餐饮品牌在当下都得靠拢零售化/新零售，餐饮零售化更不是餐饮品牌发展的万能解药。

1)、餐饮店和零售店天然不同，莫把餐饮店当零售店

餐饮零售化指的是让零售的属性纳入餐饮店，而这只是一种改革，而非同构，因为餐饮店和零售店永远不是同一个事物，更不会是同一个概念。

我们还可以看到，零售店的开放属性高于餐饮店，以常规餐厅为例，当人们一进店的时候，服务员的眼光和声音就过来了，其逻辑为“凡到店皆消费”，到店就是来吃饭的。而零售店、便利店、超市、卖场就不会有这样的预设，人们有逛超市的说法，但基本没有逛餐饮店的说法(餐饮同行及研究除外)。

我们可以看到，人们是因为有需求、对门店有好感、有好奇心才进店，其指向为：如何激发需求？如何满足需求？如何博得好感与好奇心？

2)、零售化是餐饮品牌正向发展期的附加建设，而非头疼期的盈利解药

顾客要去买西贝门店销售的酸奶，这一订单关系要达成首先得过需求、好感、好奇心这一关。在便利店则不需要，人们可以随时去货架自取。

这意味着，零售化是门店在闲时的长线改革，一旦门店失去客流、失去口碑，等到这时才来做零售化改革，其结果一定是不理想的。

零售化对于餐饮业只是锦上添花的工具，而非万能良药。

3)、不是所有餐饮门店都有资格入局零售化

零售化改革对于餐饮品牌来说，让他们头疼的有两件事儿，一是卖什么(产品)，二是怎么卖(渠道、形式)？

对于餐厅的零售化，顾客同样只关注两件事儿，一是这是个什么东西(产品、需求)？二是凭什么买(价值、购买必要性)？

新零售基本是以数据为主导，门店可以告诉顾客，有XXX人买了XX，顾客此时大多会被引导，但到了餐厅这种人与人之间更为密切的关系下，这一招就行不通了，餐厅要入局零售化改革需要慎之又慎。

国人大多比较暧昧且含蓄，做事情也讲究关联，所以我们看到火锅店的零售化改革大多只是在门店销售火锅底料、水饺店的零售化改革只是在门店销售冻水饺……

代入餐饮零售化“人”的要素，经营者需要将“这是我想卖的”改为“这是顾客需要的”。

如果以西贝零售化模型来看，可见火锅店卖底料不过是刚碰到零售化的边边角角而已。餐饮零售化要考虑的不仅是卖什么和怎么卖，它更要考虑门店这一场景如何在体验端实现它应有的体验价值(线上端同样如此)，同时这是基于门店在顾客端有好感、有好奇心、有口碑、有需求等的进一步建设(属于有门槛的后建设而非常规建设)。

按此逻辑来看，一些桌子油腻明显、灯光暗淡、主客关系僵硬的新门店、传统门店等可以说是根本就没资格拿到零售化改革的门票(不仅没必要性，价值也不大)。

4)、贾国龙功夫菜做的并不是餐饮零售化的生意？

西贝零售化改革可圈可点，那么贾国龙功夫菜呢？

实际上，贾国龙功夫菜和餐饮零售化并没有任何关系。

贾国龙功夫菜是有门店的，但从服务的属性看，它更像是飞机餐的升级版。另一方面，贾国龙功夫菜仅仅是对冷鲜食品进行加热，这一形式甚至比火锅、串串等业态更加简洁，基于此，我们应该将贾国龙功夫菜当成零售而非餐饮。

餐饮零售化的主体有两个，一是人(指的是顾客与包含了服务员和厨师的顾客服务)，二是餐饮(包含新鲜、好吃等餐饮属性)。在当下餐饮时代，除非是在飞机、户外等远餐饮场景，否则人们基本不会认为冷食加热可等同于餐饮，同样的，丧失了餐饮门店的属性，仅仅对标到家的服务，这一形式也不能被称为餐饮零售化，更不能被称为新零售(贾国龙功夫菜甚至没有即食产品)。

由此我们可以断定，贾国龙功夫菜实则只是线上的产物而不是门店的产物，它可能会是西贝门店餐饮零售化的一个外延，但绝不是西贝的第二曲线。

5)、零售化是新项目更是新品类，对此要有新品牌

定位学派有一个强调了无数次的核心观点：新品类要有独立的新品牌(并不意味着这个观点是百分百正确的)。

那么，贾国龙功夫菜对西贝门店来说是小棉袄吗？

顾客去西贝餐厅要的就是新鲜和好吃，但关联上了体验并不好的冷鲜加热产品后，这对西贝门店的口碑必然是不利的。

贾老板公开功夫菜和西贝的同根关系，其实也是想要在营销端借西贝的势，让西贝的客群选择里有功夫菜，以实现功夫菜的快速发展、越过痛苦的初生期、节省营销费用等目的。

如果功夫菜被顾客追捧且广受市场好评，甚至解决了顾客在饮食端的诸多痛点，这是可以的，但从市场看来，贾国龙功夫菜并不能为西贝的市场建设赋能，强行将西贝和贾国龙功夫菜的关系放在一起，这可能会让西贝的顾客在门店消费时产生吃速冻产品的感觉，从发展的角度看，这对西贝长期确实是不利的。

对西贝和贾国龙功夫菜的探讨也正是探讨餐饮零售化建设所必须的，品牌方得明白，任何对餐饮的改革，包括餐饮零售化的改革，其根源都是要让改革对主品牌是有利的，目的都是为了探索更多的良性发展可能。

在其中，对主品牌是否有利的评估尺度并不在于盈利与否，也不在于能赚多少钱，而应该是看顾客在期间体验与需求的挖掘与满足的指向是否为正。

餐饮零售化改革的主体是餐饮而非零售、是顾客而非利润，无论是否对餐厅进行零售化改革，其目的都是解决顾客在体验上的痛点，如果顾客确实没有对门店有零售化的需求，那么零售化改革就不是必要的，比如说对一家口碑一般、味道一般的火锅店，顾客怎么可能会有想从这家店买火锅底料的想法？

由此看，餐饮零售化改革确实不是餐饮门店经营无能的万能解药，品牌方入局还须多思考。

原标题：《【下篇】推进零售化，真的是餐饮业的万能解药吗？》

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