去掉网红光环，罗永浩也不过是生活中一个双标且自恋的人而已

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作者 | 靖东 编辑 | 汉卿

罗永浩在创业和人生的舞台上演一出真人秀，主题是“情怀”，特点是“打脸”。老罗愿意演，有人愿意看，乐此不疲。

2013年3月27日，北京，国家会议中心。教育界名人罗永浩开了跨界做手机之后的第一场发布会。不过这场发布会要发布的不是手机，而是基于安卓系统的Smartisan OS。

发布会上，罗永浩兴奋地展示着设计成果，全程发挥自己的相声才能，能调侃友商的机会也绝不放过——演示来电界面不忘拿魅族CEO黄章来示例，展示通讯界面的地方也有小米CEO雷军“雷布斯”的一席之地。

谈到手机，罗永浩毫不掩饰自己对乔布斯的欣赏和崇拜，同时也不忘记对同行补上一刀：

“这个行业里大部分是土鳖，我的一生在这个领域里只从乔布斯身上学到了一些东西……我在这个领域里没见到第二个聪明的人，这也是我为什么敢杀出来的原因。”

7年后，手机业务让罗永浩背上了上亿元的债务。为了还债，罗永浩开始了直播带货的职业生涯。讽刺的是，首场带货的首款手机产品是小米10和小米10 Pro。不少不常看直播的人纷纷进入直播间，只为围观罗永浩是怎么带货小米10的。

罗永浩还是一贯黑色衬衣的装扮，只是这次的直播间里，罗永浩没有了以往的侃侃而谈，主要由搭档朱萧木介绍，他像是一个害羞的姑娘，偶尔配合几句。

小米中国区总裁卢伟冰做客直播间的时候直接抱怨：刚才老罗介绍小米10，感觉离开手机行业一年，有些生疏。罗永浩却为自己辩解：个别元器件的术语念起来没那么溜了，看到几个词是比较生疏的。也有不少网友觉得罗永浩不够卖力，看得很没意思。

实际上，罗永浩对这些参数也确实并不擅长，过去的发布会上罗永浩更加注重的是设计感和使用感，提及最多的是对于工业设计的研究，一向认为这些硬性参数很无聊。

从小米10开始，老罗的直播间出现了各个手机品牌的身影，华为、一加、OPPO，不少人调侃，老罗算不算活成了自己最讨厌的样子。

当罗永浩在首场直播带货中为小米10带货的时候，他心中对于手机的“情怀”到底还剩多少呢？

追逐情怀，兵败手机

要说罗永浩为什么做手机，那就不得不提方舟子了。

2011年，积怨已久的罗永浩与方舟子在网上隔空开战。罗永浩称方舟子妻子学历造假、硕士论文剽窃。

方舟子回应：“谁如果因为被我得罪了，转而去攻击我妻子的话，我就把这当作私仇来对待，我也要报复。”于是开始调查罗永浩的英语培训学校，称其培训学校非法办学、超范围经营、做虚假广告、偷税漏税等，甚至表示要“杀猪”，“即使花一生的时间杀，即使被血溅一身”。

罗永浩看到这些，坐不住了。

于是在一个午后，罗永浩连午饭都没吃，亲自去蹲点方舟子，准备当场对峙询问有关打假基金和安保基金的问题。等待期间，罗永浩吃了面包喝了汽水，由于肚子太胀就解开了一个裤腰带。突然同行的人提醒他方舟子来了，罗永浩提着裤子直接冲了出去。

罗永浩来势汹汹，做足了准备，结果冲到跟前，方舟子头都不抬，一直低着头看手机，罗永浩被拦住了，最终只能跟方舟子的律师对峙。

罗永浩觉得自己这么远来看方舟子结果对方只看手机，对此感觉很受伤，当时，罗永浩就下定决心要做手机。

不过这只是罗永浩在发布会上讲的一个段子，对峙场景是真，缘由到底真假，不得而知。

2012年4月8日，罗永浩在微博更新了一条：“下周要注册一个新公司开始做手机了，每天都活在兴奋中……”同年5月，锤子科技成立。

由于罗永浩自带网红和流量属性，一开始就获得了很大的关注度，不过很多人并不相信罗永浩能做手机，“一个搞英语培训学校的带着一群英语老师怎么做手机”。

2013年3月27日，在只有一个还不成熟的基于安卓系统的Smartisan OS的情况下，罗永浩开了锤子科技的第一场发布会。

“我一个人来到科技和人文的十字路口，只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里”，配上煽情的背景音乐，罗永浩表示这就是自己决定从事这个行业的原因。

在指出同行业的大部分都是土鳖，自己只在乔布斯身上学到了东西的同时，老罗表示自己要做一家有情怀、有想法、有气质、有思想的公司。

而后来对于有人认为其做手机是贩卖情怀，罗永浩也毫不犹豫表示完全同意。

在罗永浩看来，优秀的品牌都不是简单地贩卖东西的，苹果贩卖的是改变世界的创新精神和非同凡响，星巴克贩卖的是调性和第三空间，莱卡贩卖的是逼格和传奇。

但贩卖情怀的前提是产品优秀出色，公司能活下去。

2018年底，锤子科技资金链断裂。工厂停工，财务公布的债务数字在不断增加，从2亿、3亿、4亿一直到6亿。

6年的时间，锤子手机总销量不过300万台，而当时智能手机的几大主要厂商年销量都在千万级别，相比较下来锤子的销量几乎可以忽略不计。

纵观过去的发布会，罗永浩提及最频繁的当属于工匠精神和设计美感，基于此，罗永浩往往执着于一些小的细节和改进设计，甚至是一些对于用户来说是没有必要且繁琐的细节，比如增加侧边亮度调节按键。

T系列是罗永浩对于工业设计和产品体验极致追求的成果，由于对实体键和颜色的追求导致良品率降低，遭遇产能危机，但最后市场并不买单，销量惨淡，T1销量仅为25万。直到M系列，罗永浩的情怀开始向市场妥协，坚果Pro系列实现销量和口碑的双收。

不过罗永浩始终是不甘心的，在坚果Pro的发布会上，罗永浩公开表示，M1是工业设计的耻辱。这也让一些手中拿着M1的用户心情五味陈杂。

罗永浩太过于抠并不重要的细节，加重了不必要的经营成本，而除了产品设计之外，罗永浩对手机研发、供应链管理、代工厂、品控、渠道、售后等方面的了解过于浅薄。

这也导致手机的产能和品控跟不上，跳票和质量问题频繁发生，锤子的前几代产品有不同程度的硬伤，通讯信号差、屏幕开胶、摄像头镀膜刮花、GPS导航不灵等。

罗永浩入局的时候，手机行业已经是一片红海，行业格局基本成型。而手机作为资金密集型产业，需要强大的资本来支撑供应链。

锤子作为小厂商入局，多轮融资超过17亿，但在手机行业里仍然是能力有限，罗永浩又追求极致的工业设计，自身造血能力不足，没有资本持续输入，失败成为必然。

锤子科技成立之后多次被传资金链断裂，陷入倒闭传闻。2017年，锤子科技曾因坚果Pro系列扭亏为盈，获得短暂的喘息机会，但也没能拯救锤子的颓势。

2019年初，罗永浩卸任锤子科技多家关联公司的法人，其核心资产坚果手机也以1.8亿元的价格卖给了字节跳动。原锤子科技500人软硬件团队加入字节跳动，坚果品牌名称和英文品牌“Smartisan”继续保留，罗永浩则被迫出局。

锤子科技在罗永浩的手里以失败告终。

风口杀手，屡败屡战

就在手机业务岌岌可危的同时，罗永浩试图通过其他业务进行自救。

2018年锤子科技的发布会上，罗永浩推出了子弹短信进军社交领域。

子弹短信上线后，在罗永浩的加持下迅速攀升至App Store社交榜第一的位置，上线7天公司便完成A轮1.5亿元融资，日下载量高达44万，这款产品被捧为微信的强力竞争对手。

罗永浩对子弹短信寄予厚望。事实上，子弹短信并不是锤子科技的产品，而是罗永浩投资的快如科技发布的社交产品。在完成融资后，罗永浩将办公室搬到了快如科技，亲自执掌，在锤子手机上遭遇挫折的罗永浩试图通过子弹短信证明自己的能力。

但现实却是霸榜13天之后，子弹短信的用户量呈断崖式下降，上线3个月之后日活仅剩十多万，功能单一、没能形成朋友圈效应的子弹短信逐渐沉寂。

不过罗永浩并没有就此放弃。

增加功能让子弹短信升级为“聊天宝”，成为一款集社交、电商、资讯、赚钱等功能于一身的软件，主打熟人社交，用户可以通过聊天、互动赚取金币。这款产品针对下沉市场，其界面和功能设计完全看不出罗永浩过去对于产品高雅大气和设计美感的追求。

罗永浩亲自为聊天宝的发布会站台，表示尽管名字土，但他和团队会把产品做到更好，让用户“不喜欢也得喜欢”。

过去那个带着设计师一个个画App图标的罗永浩，已经不在了，雷军和黄章看了可能也会纳闷罗永浩到底有什么资格说自己土。

罗永浩的情怀与理想主义正在走远。而这款产品也没有后来，没能翻起社交领域的水花。

罗永浩意识到子弹短信解决不了当前的问题，一度陷入迷茫。不过罗永浩最不怕的就是寻找新赛道了，很快，罗永浩将目标锁定当时的风口——电子烟行业。

事实上早在2017年，就有过电子烟制造商找到罗永浩，提出锤子科技分文不出，可以占股80%共同做品牌。

罗永浩当时拒绝了，他认为自己作为一个饱受争议的人，不想再进入一个有争议的领域，这个行业本身就是有争议的，当时的罗永浩还保留了一丝体面。

卖掉锤子团队之后的罗永浩少了很多包袱，除了债务没什么需要顾虑的了，情怀和体面同样也不需要了，于是果断踏入电子烟的领域。

2019年4月，罗永浩宣布全心投入小野电子烟，进军如火朝天的电子烟市场。小野电子烟也很快完成了3000万元左右的融资。11月1日下午，罗永浩转发一条小野电子烟的宣传微博，宣布将于11月11日正式开售，一切蓄势待发。但20分钟后，有关部门发文要求电商平台及时关闭电子烟点评并将产品下架，行业陷入低潮。

而早在315晚会，央视就曝光了初创公司扎堆的电子烟，尽管标榜比吸食传统香烟更健康，实际上对人体的危害并不小。但准备进入电子烟行业的罗永浩似乎并没有将此看作一个行业信号。

东山再起之路颇为曲折，罗永浩屡败屡战。

一场主题为“老人与海”的发布会召开。发布会上推出一款名为“Sharklet”的新材料，运用仿鲨鱼皮设计以实现抗菌抑菌，负责研发生产材料的公司为“鲨纹科技”，罗永浩担任该公司的“全球合伙人”和“首席忽悠官”。

罗永浩声称：这是全球独一无二的黑科技，可以有效减少95%的细菌，欢迎各大厂商跟我们合作，包括西门子。

这个时候，他似乎忘记了自己曾经怒砸西门子冰箱维权的光辉事迹。

Sharklet引起了舆论的注意，不过更多的是争议，关于这款产品抗菌抑菌的真实性。争议之后，一切又归于平静。

从博客、手机、社交到电子烟，罗永浩一直在追着风口跑，但结果都不尽人意，均以失败告终，也因此被称为“行业冥灯”、“风口杀手”。

关于这些称呼，未必是时势不能造英雄，屡战屡败的创业者也应该停下来反思一下到底是哪里出了问题。从锤子手机到小野电子烟，很明显，罗永浩规避风险的能力存疑。

不过罗永浩并没有停止折腾。

直播带货，不谈情怀

今年疫情期间，一向爱折腾的罗永浩被迫休了两个月的假，但仍然每天和合作伙伴开电话会议讨论下一个风口。

有一天，罗永浩用一个晚上的时间看了招商证券的《新零售研究之直播电商报告—直播电商三国杀》的万字调研报告，认为直播带货是值得做的，于是迅速召集员工组建直播团队。

罗永浩的身份回归到最初，将“作为硕果仅存的中国第一代网红”进行带货直播。但罗永浩选择这个赛道并非出于对这个赛道的兴趣，仅仅是为了赚钱还债。

2018年底，罗永浩决定关闭锤子科技的时候，账面亏损还只是1.7亿。但是随着消息的扩散，每天的例会财务都会汇报又亏损了多少，锤子科技的欠债一度达到6亿元。

2019年11月3日，罗永浩因欠款370万元被江苏丹阳法院限制高消费，不得乘坐飞机头等舱、软卧、高铁等交通工具。相关话题一度登上热搜，引起热议。不过罗永浩反应很快，随即发布长文《一个“老赖”CEO的自白》，表示会继续努力，将债务全部还完。

直播是为了还债。“我这辈子出现这么大笔债务之前，我可从来没有做任何一件事，包括开公司，把赚钱放到第一位的。”

不得不说，罗永浩太懂得怎样制造话题热度和塑造形象。之后罗永浩会在各种场合不断强调自己直播是为了赚钱还债，会在大型场合郑重宣布自己已经还了不少钱，限高取消了，无形中塑造了自己有担当打工还债的正面形象。

4月1日，罗永浩在抖音进行第一次直播带货，累计观看人数超过4800万，支付交易总额超1.1亿元，直播打赏方面收到了363万元。之后，罗永浩直播间的累计观看人数稳定在千万级，罗永浩的带货成绩仅次于薇娅、李佳琦、辛巴，排在第四。

不同于薇娅、李佳琦等人长期在电商和直播领域深耕而形成的影响力，罗永浩自带网红光环和流量入场，这也造成了其团队积淀和经验不够。

11月中旬，“打假人”王海打假辛巴团队的直播带货，指出其所带货的一款即食燕窝是糖水，并晒出检测报告。之后便是辛巴团队道歉回应，退一赔三。

与此同时，电商直播由于存在大量的虚假宣传、数据注水、售后服务等问题，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》重点点名李佳琦、李雪琴等知名主播。

《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》指出要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

监管趋严，不过这些似乎并没有引起罗永浩团队的重视，罗永浩直播间还是出了问题。

12月13日，王海连续在社交平台发文，认为罗永浩推荐的某品牌漱口水涉嫌虚假宣传，需要对消费者退一赔三。

罗永浩方面回应表示涉及的宣传视频是由另一位博主二次剪辑拼凑，未经“交个朋友”宣传的同意，已经要求该博主删除侵权内容，并保留追究法律责任的权利。之后，对于王海的质疑，罗永浩方面一一进行反驳。

在漱口水的事情尚未完结之时，12月15日，“交个朋友”发长文表示11月28日其直播间所售“皮尔卡丹”品牌的羊毛衫为假冒伪劣产品。

不少报道称罗永浩方面主动承认卖了假冒伪劣产品，但事实上承认是因为已经有消费者投诉。

正逢王海盯上罗永浩，与其等着事情发酵影响扩大，不如主动承认进行赔偿，还能收割一波源于主动的“好感”。之后的舆论走向变为“买到假货，获得三倍赔偿，年度最佳理财产品”，罗永浩团队的选品和管理问题被一带而过。可以说是“正确危机公关案例”。

其实，罗永浩直播带货首秀以来，问题不断。“干净、新鲜、入味”的小龙虾是上一年5月生产；直播带货鲜花，到货之后鲜花不鲜，变成了残花、烂花。

不止选品存在问题，发布会上妙语连珠的的罗永浩在直播间里口误不断，将品牌方“极米”说成“坚果”，3+2夹心饼干发货2袋说成4袋等等。即使每次事后及时道歉提出补偿方案，也很难掩盖罗永浩频繁翻车的事实。

如果说商品有问题是团队选品的问题，那口误就是罗永浩个人的原因了，翻车背后是罗永浩对于直播带货这份工作的态度。

曾经，在锤子手机的发布会上，罗永浩用情怀标榜自己和锤子科技，“我不是为了输赢，我是认真”，可以在产品细节上死磕。而对于直播带货，罗永浩则表示就是为了赚钱。

今年以来，华为、小米、一加、苹果……罗永浩几乎要把各个品牌的手机带个遍，过去在嘴上把友商放在鄙视链底端，现在要在直播间里将这些手机捧着夸。

即使在直播间卖力带货，罗永浩仍然会在微博表示“嗯，好久没看到一款正常的手机了，都是智能照相机带通话功能”。可见，罗永浩并不认可自己带的货，罗永浩本身对于直播带货这件事也没有认同感，“情怀”对于带货网红罗永浩而言没有任何意义。

不过罗永浩一向能做得来自己不认可的事，就像当初最讨厌的是英语和老师，但是为了朋友口中的百万年薪，罗永浩可以埋头苦读背单词，在新东方一待就是六年。

但是对于粉丝来说，当进去老罗的直播间购物的时候，希望老罗带的货是经过自己筛选的，是一个优质的推荐官，而不是给钱就卖。

在接受《人物》采访时，提及还债，罗永浩回应：“你欠了别人，从道义上你总是心怀愧疚的。你还完了，你后边做很多事情都很方便。你再去跟别的企业谈一些投资也好，合作也好，你的诚信是没人怀疑的。”

不难猜测，罗永浩还将寻找下一个赛道继续创业。只是下一次，罗永浩还会在意“情怀”吗？

去掉身上的网红光环，罗永浩也不过是在生活中遇到的一个双标且自恋的人而已。

参考资料：

人物：罗永浩 最后一个倔强的人

人物：对话罗永浩：你们别把我还债这件事想得那么了不起

万方中：留给罗永浩吹牛逼的时间不多了

锌财经：主播罗永浩：一个偏执理想主义者的妥协