辛巴家族成为快手站内NO.1，其他家族为何掉队？

卖燕窝、被打假、否认卖假、道歉赔偿、被调查……短短1个多月时间内，辛巴团队“假燕窝”事件发展成一部大型电视连续剧，跌宕起伏。

有外界声音说，辛巴可能触犯刑法，将被判处15年以上有期徒刑。也有律师解读称，目前只是市场监督管理局介入调查，辛巴更多作为广告代言人、广告经营者的身份，再加上很难证明“主观恶意”，最多遭致民事和行政处罚。

种种舆论争议带来的后果是，辛巴本人以及“假燕窝”事件当事人时大漂亮迟迟未开启新的直播。小葫芦数据显示，辛巴最近一次带货直播要追溯到11月11日，时大漂亮的最近一次带货直播则是11月8日。

按照正常计划，辛巴、时大漂亮每个月都应该有4场左右的带货直播。据CBNData消费站（以下称C站）观察，辛巴家族旗下其余主播均在双12前后陆续恢复开播。

时间拨回半年前的6月14日。停播50天的辛巴复出直播，创造了超过12亿的个人带货记录。年末的困境和年中复出的高光反差鲜明。这一次，辛巴还能如愿归来吗？

C站通过对快手站内、站外的数据分析，以及与资深快手用户、专业律师的对话，试图复盘辛巴家族创造的记录、每一次出圈和争议。

6大家族正面PK，为何辛巴完胜？

短短半年时间中，辛巴家族（辛选团队）在快手一跃成为傲视群雄的第一家族，在头部主播矩阵、家族粉丝量、带货数据等维度屡创新高。

这种“成长”非常难得。一方面，6月复出前，辛巴粉丝已经达到4700万，仅落后于散打哥排名快手全站第2，成长空间有限。另一方面，当时辛巴旗下已有爱美食的猫妹妹、蛋蛋小盆友这样能挑大梁、单独跟明星搭档、单场带货进入亿元俱乐部的头部主播，很难想象这样的头部格局还会有新的改变。

我们当时对快手6大家族的格局有过盘点，辛巴带货12亿背后，快手无法割舍的“家族”关系网。

我们挑选了每个家族5-6位代表，按照近半年（6月4日-11月16日）粉丝增长数量排序，C站发现，辛巴家族在粉丝增长TOP 5中占据4席，辛巴本人新增粉丝超过2300万，目前粉丝数量达到7100万。剩余1席为散打家族旗下的小沈龙，新增粉丝数超过500万。

与辛巴家族日益壮大形成对比的是，其他5大家族除头部核心主播之外，部分成员粉丝增长缓慢甚至停滞，二驴家族的桐桐、爽儿，散打家族的南龙等人进入粉丝负增长阶段。

而在许下“2020年计划孵化30个头部主播”的承诺后，辛巴签约主播的数量的确在不断增加，直播间不时有新面孔出现。

今年9月-11月，旗下主播徐婕、安九、小可新、花朵、丹丹等5位新主播迎来直播带货首秀，健身主播小可新9月28日的带货首秀销售额就突破1亿元。双11期间，时大漂亮甚至在直播间介绍了2个新徒弟，崔大仙和衣婷。

时大漂亮的新徒弟：崔大仙、衣婷

以狮子头像（辛巴的标志）为关键词在快手进行搜索，会发现除了上述这些正式官宣、有单独直播预告的家族成员外，辛选团队还悄无声息地签下了超过10名主播，她们中的一些人主要协助蛋蛋直播，大多拥有服装从业的背景。

其余5大家族对比辛巴家族就相形见绌了。

无论是曾经快手粉丝量第一、力压辛巴一头的散打哥，或是曾助力董明珠创造3亿销售额的头部主播二驴，他们所在的家族都没有这样的创造新血能力，原有徒弟们的粉丝数量半年前后几乎保持在同一水位，更很难看到新面孔出现。

再来看看更为核心的带货数据。小葫芦数据显示，过去半年中，6大家族成员共42次直播带货销售破亿，其中4次由散打哥、二驴两位主播平分，剩余38次都由辛巴家族成员贡献。

如果对比日常数据，辛巴旗下主播千万起步，二驴家族的爽儿、桐桐坐拥近千万粉丝，场均销售额仅在20万左右，甚至不如一些中腰部主播。

爽儿最近18场直播总共带货345.95万，图片来自小葫芦

电商直播持久战，辛巴家族霸榜、出圈

在电商直播的道路上加码狂奔后，回过头看，辛巴的入场时机、出身背景和相比其他家族成员更为长远的眼光，都是辛巴团队在站内超出其他家族数个身位的原因。

快手资深用户李大逮对C站分析，从2018年“出道”至今，辛巴把握住了重要的三点。

一是好时机，辛巴靠打赏入局的2018年，快手才可以挂小黄车卖货，一些曾经靠打赏起家的主播，比如百万星光五哥（丁老五）只实现了涨粉，却没有合适的机会变现；二是在快手电商鱼龙混杂的阶段，辛巴没有消耗自身的信誉赚快钱，卖假冒伪劣等低质商品，反而积累了口碑；三是辛巴应该是几个家族中，最早做自有品牌和供应链的核心主播之一。

时间回到一年前。2019年双11，根据CBNData x淘宝联盟联合发布的榜单，Top 20带货达人中，辛巴家族4名成员上榜，当时上榜的还有快手其他主播，如散打哥（散打家族）、驴嫂平荣（驴家班）、娃娃、周周珍可爱等达人。这些达人曾经有效地形成一股制衡力量。

但在电商直播爆发之后的今年，CBNData x淘宝联盟联合发布的2020年双11站外达人带货榜显示，11月12日当天，Top 10带货达人中辛巴家族占据8席，Top 20中占据15席，辛巴家族成员之外，快手再无达人上榜。

“很多人看辛巴直播，可能就是为了买东西，辛巴粉丝是购物粉，但其他主播并非如此。”李大逮解释，“除了辛巴之外，很多家族主播卖货需要其他主播‘出视频’，预告开播，带来一些外部流量，因为自己的粉丝完全撑不起来卖货的场景和数据。”

辛巴并不忌讳对外界谈起“倒卖纸尿裤被判处2个月刑期”的黑历史——这至少证明了辛巴有过实操经验，知道电商的逻辑和一定的平台规则。反观其他主播，不少人做电商依旧是秀场逻辑，头部主播之间约战、PK，猝不及防地在人气最高的时候卖货，试图将流量转化为销量。

“秀粉≠电商粉，久而久之‘剧本’套路被识破，人气下滑，更容易导致脱粉。”李大逮告诉C站。

散打哥、二驴都在自己的快手视频中提到卖货导致的流量下滑，以及秀场主播出身的主播，面对卖货环境的天然不适应。

10月14日，二驴在一条视频作品中回忆，“以前讲八卦，人气蹭蹭往上涨。但现在时代不同，说了就被举报，就被封号。”在二驴的认知中，驴家是快手最强的家族，自己始终没变，“变的是平台、环境以及使用平台的用户。”

这样的结果是，“一拿出来货开始卖，直播间100万人能走70万，老铁都跑了。”

二驴快手作品截图

散打哥公布的一组数据则更为直观。2017年到2020年，散打哥粉丝数量从近3000万增长至近5000万，可卖货就会导致人气下滑。

2017年11月25日，散打哥当时拥有2900万粉丝，最高同时在线340万，当天没卖货。2018年11月25日，最高同时在线200万人，当天卖货。但在2020年11月前后，散打哥的最高人气值仅有60多万。

散打哥快手作品承认自己流量下滑

流量和口碑的双重下滑，也让散打哥背上了“三万打”的称号（指直播间人气仅有三万）。

平台内，辛巴入局之时自有的电商基因，以及“企业家”、“商人”的人设，让后续的卖货变得顺利成章，没有遭遇其他秀场主播转型的困境。随着快手平台对直播带货的加持，辛巴及其家族的头部效应得到进一步放大。

2020年，快手头部主播+明星/企业家（+专业主持人）形成固定搭配模式，并被快手认可并多次复用，辛巴家族出圈加速。当然，部分原因是因为辛巴旗下破亿主播数量更多，在“出战阵容”的选择上比其他家族相对宽泛，被快手官方挑中的概率更高。

无论直播是否顺利，黑红也是红。

前有猫妹妹助力郑爽直播，郑爽当场情绪崩溃而翻车上热搜。后有辛巴向粉丝吐槽说自己贴钱为张雨绮的“爽快”补贴，而被张雨绮工作室、快手官方辟谣澄清。

纵使万人指责，辛巴都从中受益。

假燕窝事件后，辛巴会跌下神坛吗？

“假燕窝”事件，是辛巴团队两年多来经营的最大危机。这与今年4月的停播不同，外界传闻，那是因为头部主播的粉丝骂战升级，影响到了平台生态，这跟辛巴的“真性情”的人设并不违背。

而“假燕窝”事件，戳破的是辛巴引以为豪的供应链泡沫。

关于辛选供应链，通稿曾经这样介绍，“品牌方的产品进入辛选直播间，除了多道严苛的品质审核程序，更要核算和优化商品的所有成本。节约的成本以优惠价格回馈用户，并以薄利多销保证商家的合理利润。”

从结果来看，辛选供应链的“品质审核程序”算不上严苛。辛选团队后续的道歉信中，团队承认对于一些品类缺乏专业人士和必要的质检机制，并承诺将在这两方面改进。

“假燕窝”事件引起轩然大波，有其必然，也存在一定的偶然性。

作为专业打假人，燕窝是王海打击的重点品类。除了本次风口浪尖上的“茗挚”燕窝，“正典”以及其他一些非常知名的品牌都在王海的打击范围内。而王海通过原创、转发微博，还指出美容仪、派克服、羊羔毛外套等辛选团队直播间售卖商品存在问题。

这位专业打假人第一次关注到辛巴，要追溯到2019年8月18日的那场几十名明星到场的“出圈”婚礼。

新疆资本律师事务所范秋芳律师向C站表示，“根据刑法规定，销售、生产伪劣产品金额达到200万元以上的，处十五年有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”这就是外界传闻有期徒刑15年的来源。

“不知情的情况下，存在免除刑事责任的可能，因为刑事责任的承担要求主观故意。”范秋芳律师解释，“另外辛巴存在争议点。他的定位很不清晰，可能有销售者、广告经营者、代言人的身份。”

“刑事立案不同于民事立案，民事是不告不理。如果只有燕窝的事，消费者起诉，那就只会审理燕窝。但在刑事的范畴中，公安机关一旦立案就会根据线索清查，不只调查燕窝，最后数罪并罚。”范秋芳律师说。

目前的公开信息显示，辛巴公司正在接受广州市白云区市场监督管理局的调查，并非公安机关介入，没有上升到刑事案件的高度。

燕窝事件，反映出快手“大家长式文化”的根深蒂固。

时大漂亮直播间卖燕窝被质疑，作出回应的是辛巴本人、道歉的是辛巴本人，几乎看不到当事人时大漂亮本人公开的任何发声、道歉。

在微博，时大漂亮的最后一条动态是11月7日代表团队领奖，再往前的动态是转发辛选团队的官方否认声明，最近还在评论区跟网友展开骂战。

时大漂亮微博

一荣俱荣，一损俱损，这是家族特有的文化，既然平时屡屡在直播间教徒弟“做人”，出了事自然辛巴要率先承担责任。

12月4日，辛巴微信公众号“辛有志严选”改名为“辛选集团”。很难说改名是因为受到“假燕窝”事件的影响，可公司想要获得长足的发展、分散经营风险，势必需要淡化网红个人的IP。

在李大逮看来，辛巴这次不至于“进去”，但在近期直播电商乱象频发的大环境下，辛巴被当做典型再所难免。范秋芳律师则表示，“最终来看，刑事的可能性大，但是不会很严重。电商直播应该进一步规范，现在的舆论压力也比较大。深查下去，还有很多问题，比如纳税。辛巴是一个负面典型。”

快手6大家族中，不是没有被判刑的先例。

散打哥曾与祁天道、陈山组成“打山道”。2018年，祁天道（真名：孟凡斌）因诈骗入狱。不属于如今6大家族，曾经风生水起的“仙家”，头部主播仙洋（真名：高洋）在2019年涉嫌强奸被刑事拘留，2020年7月，法院公布判决书。知情人士透露，仙洋被判处5年4个月的有期徒刑。

但在快手，却是另一番样貌。

两个人都已入狱，但一些粉丝不以为耻，另一些利益相关者继续利用他们曾经的名声和流量。祁天道曾经的“兄弟”，依旧自称“道家人”；仙洋的女友小仙女为仙家“扛旗”，并未与仙洋分手，一些粉丝至今认为仙洋是被“陷害”。

2020年即将结束，市场和流量的急速增长，让许多头部达人在这一年提出布局供应链和直播基地。而近期频繁出现的直播带货负面，与达人主动布局货品供应链，都恰恰说明这将是2021年直播生态急需修正的问题。

应采访对象要求，李大逮为化名

封面图来自辛有志微博

作者 | 张晨曦

制图 | 张晨曦

编辑 | 钟睿