“叫好不叫座”的纪录片开始搭乘流媒体平台快车走入普罗大众

产业作者|王晶晶|一鸣网

互联网时代，曾经“叫好不叫座”的纪录片开始搭乘流媒体平台的快车，从远居庙堂之高到走入普罗大众，不管是内容创新、平台宣发策略的调整与演变，还是口碑上行、播放量增长， 都在释放纪录片行业“依靠补贴、远离市场”的时代已经终结的信号。

最近，B站宣布要在2021年上线30部以上纪录片，其中胡歌配音的《但是还有书籍》第二季受第一季高口碑高播放量的正向提振，吸引了大量用户热议。

从2016年《我在故宫修文物》在央视首播后反响不强，却在B站上翻红开始，“我在B站看纪录片”已经成为一种趋势，《人生一串》、《守护解放西》等热门题材轮番上演。

不止于B站，优爱腾等流媒体平台以及抖音、快手等短视频平台都在同时期布局纪录片内容生态，而平台的话语权接棒也正式揭开了纪录片产业变革的大幕。

流媒体成新宠

故事的开始还要追溯到2012年，这一年《舌尖上的中国》打破了国产纪录片庄重肃穆的刻板印象，以诙谐有趣的风格吸引了大批年轻用户的关注。

2016年，《我在故宫修文物》在B站的走红，给了纪录片行业不少的思考和触动，这其中有传统媒体平台话语权的旁落、流媒体的渠道价值、以及纪录片更为年轻的用户群体。

《中国纪录片发展研究报告2020》显示，2019年中国纪录片生产总投入为50.36亿元，同比增长9.4%，其中流媒体平台投入约13亿元，同比增长18.2%。纪录片行业的资源重心开始从传统电视频道向流媒体平台倾斜。

与影视剧打法相似，瞄准该赛道的各位头部玩家迅速从购买版权、联合制作到发力自制布局落子。

就版权合作方来看，各位流媒体玩家都在紧抓大厂进行内容布局。腾讯视频和BBC、NHK等达成合作，爱奇艺牵手华纳、央视纪录等，优酷的合作方同样包括了BBC、央视等。

在自制上，2016年优酷《了不起的匠人》第一、二季豆瓣评分均超过8.4分，网络累计点击量超2亿，被评为“2016年优秀国产纪录片”，而其在央视播出更是成为网生纪录片向国家电视台反向输出内容的先例。

但真正出圈还要归功于B站在2018年推出的《人生一串》《历史那些事》《宠物医院》等高品质自制纪录片，其中《人生一串》第二季播出时，同时间观看量最高超11万，上线五小时后获得了七万条弹幕。2019年，持续上线《但是还有书籍》等口碑新片，继续破圈，引发全民看纪录片的风潮。

2018年腾讯视频联合传统纪录片大咖陈晓卿打造《风味人间》，也在积极加入布局。

必须承认，相较于传统电视频道以及贫乏的院线资源，流媒体平台为更多小众、长尾内容提供了门槛更低、但传播效果更好的逆生长发展契机。

尤其是当下网生代日渐成为纪录片的主流受众，这一潜在契机优势更加明显。数据显示， 纪录片的观看群体中，28岁以下的年轻人占比逐步提高，仅腾讯视频纪录片的用户中，28岁以下占比就已达70%。 

叫好更要叫座

一直以来，纪录片最大的诟病就是投资大、但收效甚微，观众叫好不叫座。传统纪录片的主要盈利渠道有二，一个是广告收入，另一个是版权销售。

但 收益相比于影视剧、综艺依旧相差甚远，市场未打开、资本审慎，生产者更是举步维艰， 导演郭柯为拍摄纪录片电影《二十二》卖房、借钱或就是典型案例。 

不过， 进入变现路径较为成熟的流媒体平台，纪录片的变现渠道也更加多元、牢固。

首先，用内容说话，采用分账模式。

平台取消内容定级，片源的选择权在用户手中。对于纪录片导演和制作方而言，传统版权定价难提振背景下，纪录片分账体系，可以最大化的让纪录片直面市场。这意味不管是有多小众的题材，只要能撬动用户，就一定能够获得收益，从而形成催生更多优质内容进入市场到吸引更多资本进入该赛道的良性循环。

其次，打造IP矩阵，实现最大化的商业延展。

腾讯视频交付过一个典型案例，就是以《风味人间》为核心打造的风味系列IP，微纪录片《风味原产地》、美食脱口秀内容《风味实验室》从不同维度进行商业延展。

从单片生产走向了IP工业化生产，一方面让该题材拥有更多的解读视角，探索更多的内容可能性与连接性，另一方面全场景覆盖用户，同一IP视域下，内容长短、风格各自不同，满足了不同用户的需求，也就拥有了更大的变现基底。不囿于纪录片本身的横向延展，像周边、话题营销、实体门店、配套图书等都是一个可以打通的商业场景。

再者，创新广告玩法。

如， 在恪守真实性的同时与接入的店家做一个针对性的内容曝光，避免像《守护解放西》那样把广告“东鹏特饮”专门展示出来引人反感。 

在所有的文化呈现方式中，纪录片的真实情感表达，最能引起用户信任与共鸣。因而，大 多传统玩家出于对专业内容、用户的观看体验等考量，都会避免在节目中过多植入广告，但若能巧妙的植入较为应景的产品不失为一个曝光的好时机。 

创新的攻与守

移动视频时代 ，短视频的火爆和用户碎片化的使用习惯让纪录片玩家嗅到了新的风向。

一方面，纪录片开始将眼光瞄准在时长更短的微纪录片，如央视制作的系列纪录片《故宫100》，二更传媒创作的微纪录片《中国人的一天》等。数据显示，对于不同题材的纪录片，受众可接受的时长虽有所差别，但他们普遍对30分钟以内的纪录片具有高接受度。

另一方面，移动竖屏时代来临，从竖屏电影、竖屏综艺的玩法来看，竖屏纪录片或也在酝酿其中的发展契机。今年伊始，抖音首次上线非遗竖屏纪录片《走丢的神仙们》，以竖屏的呈现形式讲述贵州雷山银饰锻造目前的状况。

这两年，明显可以看到抖音、快手等短视频玩家中隐藏着大量UGC大咖， 许多传统手艺人借助短视频平台正在“走”出来，未来可以大胆预测顺应该渠道模式的竖屏纪录片或也将助力短视频行业在内容板块的布局。 

契机背后隐匿的是纪录片过度商业化后导致的的用户信任感缺失。当纪录片内容过分让渡于广告、题材盲目迎合市场需求时，纪录片的真实与客观的立场是否能依旧保持。

内容、技术、盈利模式的更迭、创新，的确可以让纪录片在创作时保持新鲜的血液，但并不代表玩家就能彻底捕捉到市场变化的脉搏。 市场契机已经来临，但要想分一杯羹，玩家还需打铁自身硬。