“查卡”的山姆，做错了吗？

文 | 无锈钵

“哪个超市都要先进去看，看完了才决定是不是办卡买单，我还什么没消费，就要办卡？”

这是一位没有会员卡被拦下的女士非常不解的质问，在@曹导短短几个小时的查卡体验里，这样的场景并不罕见。

山姆会员店严查会员卡，非会员禁止进入或结账，引发不少争议。与此同时，也有很多会员极力赞同山姆查卡。

当视频在社交媒体上发酵后，矛盾的焦点在镜头之外汇聚。

各方大相径庭的态度背后，严格查卡制度的山姆会员店，真的做错了吗？

一家要“门票”的超市

作为第一个进入中国的付费会员制商超，山姆是一家有着“门槛”的购物中心，一个要“门票”的超市。

就从当前整个中国的零售市场来看，过去三十年来频繁的价格战对会员模式的生长极为不利。对大多数人来说，消费方式只有两种可能，一种是“先免费再收费”，一种是“先收费再免费”，很少出现第三种可能。

即便是市场上很多零售品牌主打的会员制，本质上也依然没有跳脱出“低价”的概念，只是换了一种价格战的方式而已。

相形之下，山姆会员商店则是为数不多冲出“廉价陷阱”的品牌。熟悉山姆的人都知道，他的会员生态里，会员最关心的并不是“省钱”，而是从商品到体验上的品质感。

相比于会员制机构为什么要查卡这样的质疑，这一事件中，更有意义，也更值得探讨的其实是另一个问题：

“买‘门票’去这家超市购物，到底值不值得？”

价值核心成就口碑裂变

事实上，这个问题，在此次山姆查卡事件视频在社交媒体上发酵之后，从网友的评论和吐槽中，就已经有了定论。

微博截图

一家以售卖商品为核心业务的机构，倘若品质没有保障，不要说卖“门票”，就算是雇人满街大撒优惠券，只怕也是无人问津。

而山姆会员商店在执行如此严格的会员检查制度下，仍然有人不惜大费周章地前来，本质上就已经证明了这一品牌在市场上有了一定认可度。

除此以外，社交媒体上一系列关于山姆会员卡值不值的讨论，似乎也可以作为这一零售品牌产品口碑的又一佐证。

截止目前，知乎中关于“山姆会员店260元会费是否值得”的讨论，在网友的热情安利之下，已经实打实的成为了“种草”山姆的集中地。

网友种草最多的点莫过于山姆的品质，就拿网友提及最多的山姆应季Member’s Mark草莓来看，与其他超市同类产品比，山姆的草莓货架期明显要更短，且是晚上市却早下架。这就避免了应季水果提前上市的不成熟现象，也同样减少了即将过季水果的品质不稳定情况。

为了保证品质，山姆甚至愿意损失上架时间、早晚期的高溢价收益，换句话说，山姆愿意牺牲利润去保品质，这是绝大部分企业都难以做到的。

也正是因为如此，很多会员都觉得办卡值：“260元的普通会员还不值，你让那些办了680元卓越会员的人怎么想？”

之所以已经在市场上有一定影响力，其实跟会员在山姆感受到的氛围有很大关系。少量的SKU和舒适的购物体验，是吸引会员主动在山姆消费的关键。

不同于一般商超10000起步的SKU，在山姆，商品被严格限制为700余种，SKU更是低至4000左右。

这意味着，消费者在购物过程中完全不必费时费力挨个比对商品，这些工作都已经由山姆提前代劳，他们要做的，只是把中意的东西接二连三地扫入购物车中。

在前文中的那个知乎提问里，山姆的选品功力就得到了不少消费的认可，一位家住山姆旁边的网友就表示，自己买家电的时候，因为不知道什么品牌和型号更好，还曾经专门跑到山姆店里，看看他们的货架上摆的是哪几款。

可以说，山姆之所以能够吸引这么多自发的“粉丝”，离不开因口碑引发的共鸣感，这也正是山姆能收割这么多会员长期信赖的核心。

换个角度说，这或许也就是山姆会员商店“有底气”执行严格查卡制度的原因。

对于这一品牌来说，赢得会员的信任才是开展其他所有工作的前提。反过来说，倘若不能够切实有效地保障付费会员的利益，让非会员同会员享受一样的“特权”，同样也是对这一信任纽带的破坏。属于会员的专属权益，必然要维护好。

作为国内目前会员制商超的领衔品牌，山姆确实做了不少。

会员制商店“一哥”的原则

什么是原则？

美国桥水投资公司创始人瑞·达利欧在他的畅销著作中这样诠释：

“原则是根本性的东西，它构成了一切行为和愿景得以实现的基础。”

无论是企业还是个人，每一天都会面对各种各样必须做出反应和判断的各种情况，而原则的意义，就在于将人们从孤立的判断中解放出来，以统一的态度做出决策。山姆做到了这些，所以才能在中国这片会员制“水土不服”的市场下，抢占领先地位。

如今，这一品牌在中国已经积累下了29家门店，超300万会员，平均每家门店10余万名会员的拓客力背后，核心会员的续卡率也达到了80%以上。

与此同时，后疫情时代，人们对于食品安全和商品品质的高要求，还在不断放大着山姆严格选品的优势，疫情复苏后山姆各个门店的爆满就是最直接的证明。

从这个角度来看，山姆会员商店的故事，或许注定就是一个在支持者和不理解者之间充满矛盾的故事。

而要解开这一矛盾，话语上的争辩并无异议，办一张免费的体验卡，进去参观一圈，答案或许会变得非常明显。