消费的B面｜个体社会化进程中的奢侈品消费

近年来，新闻人物在衣着、配饰方面选择的奢侈品牌经常能在新闻之外形成话题。经常引起公众讨论的新闻人物以国际政治人物为主，如英国王室家族、特朗普家族等，商业精英也常常成为人们的关注对象，例如，孟晚舟被捕后每次出现在公众视野，网友均会热心总结其穿搭品味。

作为全球消费市场中的主要增长动力，中国市场个人奢侈品消费站全球的比例已经从2012年的12%上升至2020年的33%左右。根据波士顿咨询公司的测算，虽然受全球疫情影响奢侈品市场受到冲击，但中国市场在2020年或能实现20%-30%的增长。

中国市场的奢侈品消费热潮是从改革开放后逐步开始的，在短短数十年间，随着国民消费水平的不断升级，中国市场完成了发达国家市场几百年的消费能力升级。时至今日，奢侈品消费在我们的日常生活中已经比较常见了，甚至还成为了众多年轻人追捧的对象，有些人不惜借贷也要拥有一件钟爱的奢侈品。

社会学家凡勃伦早在19世纪总结，奢侈品消费是财富水平相对较高的富裕阶层彰显其社会身份的重要信号，其意义在于符号而非实际用途。

其实，古代中国的思想家早就讨论过奢侈品消费的意义。有学者总结，管仲在《管子》中就曾提出，奢侈消费可以增加就业、促进经济发展。范仲淹也持类似观点，在当年的杭州城推崇奢侈消费以促进就业率，帮助杭州经济从洪水冲击中逐渐恢复。明代经济思想家陆楫反对传统的“黜奢崇俭”，他认为富人的奢侈消费可以增加穷人的谋生手段。不过，对于当时的人们来说，奢侈品消费的标识性仍有阶层之分，贵族进行奢侈消费是品味的象征、身份地位优越的体现，而贫穷的人进行奢侈消费则会被看作是一种浪费行为。

现在，奢侈品早已不是富裕阶层的专属，人们为什么想要拥有奢侈品？其附带的社会文化意涵是什么？

不少学者的研究发现，与富裕阶层相比，经济状况较为一般的人更乐于购买奢侈品。一项由上海对外经贸大学、上海交通大学等机构的学者进行的研究发现，当消费者认为自己的社会身份有所降低时，购买奢侈品的消费意愿就更加强烈。当消费者处于负债状态时，奢侈品所附带的稀缺和高价等属性能够成为其身份地位的象征，因此对购买奢侈品会怀有更强烈的意愿。

这种情况在社会不平等现象较为严重的社会更加突出。波士顿学院和INSEAD商学院的两位学者就通过研究证明，当社会中的物质财富和收入分配不平等加剧时，处于较低社会地位的个人或家庭有更强烈的奢侈品消费倾向，而当社会不平等程度降低时，他们可以通过养老金等福利保障保证自己的社会地位，奢侈品消费的倾向便有所降低了。

上述发现对于理性的负债者来说并不适用，补偿消费理论可以为其作出解释。补偿消费理论认为，当人无法接受自己的真实情况时，会形成负面心理压力，为了减轻这一压力，人们会尝试通过消费来补偿心理上的自我落差。理性的负债者相对来说拥有更强大的心理调控能力，因此更难以被奢侈品消费吸引。

不过，对于已经拥有奢侈品的人来说，奢侈品附带的符号含义就会有所改变。来自圭尔夫大学和宾夕法尼亚州立大学两位学者通过一次控制变量的社会实验试图测量办公室场域中级别较高的员工与普通员工各自使用奢侈品时所象征的社会意涵。

研究认为，社会地位更高的奢侈品消费者在社会地位比自己低的观察者眼中呈现出更加负面的形象，他们的奢侈品消费被解读为没有人情味或者没有温度，在工作场域中可能会不利于级别较高的员工在团队中获得好感。但是，社会地位相对较低的人却可以受益于奢侈品消费，因为这在社会地位相对较高的人眼中被看作是有能力的象征。

事实上，人们关于奢侈品意涵的理解与个人社会化程度的进程是同步的。南安普顿大学的两位学者发现，未成年人的年龄越大、社会化程度越高，对奢侈品牌的意识度就越高。这项对11-16岁处于个体认知形成阶段的未成年人进行的调查显示，高龄组（14-16岁）的未成年人对于“奢侈品”的理解逐渐脱离了抽象性，被社会中的主流奢侈品牌取代。