德必：品牌化、连锁化和平台化打造十年千园大业？

从2000年起文创科园区行业经历了物业服务的1.0时代和产业服务的2.0时代，再到公共协作创新的3.0时代，不断的迭代出人性化、多元化、专业化的园区，目前正在往产业创新共享平台网络的4.0时代发展。在锦坤的品牌顶层设计指导下，德必已成为全国文科创连锁园区的第一品牌，已形成了物业出租、企业服务、专业外包、投资孵化、信息协作等企业级产品和服务，正在往品牌化、连锁化和平台化的十年千园的大道上迈进。

德必：品牌化、连锁化和平台化打造十年千园大业？

文/锦坤文科创专家团

文科创市场，在国家双创政策的鼓励下了，迎来了爆发式增长，但与此同时，加剧了市场的激烈竞争。2019年5月29日于北京开幕的第十四届中国北京国际文化创意产业博览会上，与会专家指出，保守估计，目前各省市和国家级的产业园有3000多家，没有挂牌认证的大概在1万家以上。其中有近70%亏损，20%持平，只有10%盈利。头部平台开始进入整合赛道，为亏损园区赋能。同时也有部分品牌通过模式创新、资本引进等手段，强化对企业的孵化服务能力，分割区域市场。

一、目标市场选择

1.目标市场的规模分析和成长前景预测

市场规模上，据《文化蓝皮书:中国文化产业发展报告》统计，截止13年末文化从业人数就已经达2136万人；再加上科创从业人数，预计文科创人数超5000万人。按每人10~20平计算，约5-10亿平方米的需求空间。目前已有园区近万个，仅能覆盖2亿方左右的市场需求，行业未来还有很大的增长空间。

成长前景上，2017年全国5.5万家规模以上文化及相关产业企业，2018年，达到6万,企业数量增速达9.1%，行业营收比上年增长8.2%。GDP上文化产业占GDP4.2%，而欧洲文化GDP平均在10%～15%之间，美国更是达31%，未来还有3-5倍的增长空间。

2.竞争格局分析和竞争对手分析

近两年我国文创园又迎来一波爆发式增长，造成园区间竞争加剧，年换租率从2017年的8%暴增到2019年的52%。不断的有竞争对手跨界进入文科创园区行业。如线上互联网属性的猪八戒，具有媒体属性的创业黑马等等，均通过自己的优势资源，模式创新来抢占市场空间。

目前市场知名度最高的几大连锁品牌有德必、圣博华康、锦和越界、尚8文化中。德必是规模第一的园区，数量超70个，面积过百万方，特点在于社群化运营，每年有上千社群活动，以及全球化的跨国园区；圣博华康以单品牌园区为主，在园区及地产规划咨询上比较出众，设计突出；锦和越界拥有26个园区，比较善于开发，另外更为优质的运营保障了利润空间；尚8文化的园区集聚在北京，达21个，在品牌打造上最为出色。几大园区品牌各有各的优势特点，但同样存在的不足之处是商业模式上相似度较高，想要拉开与其它品牌之间的差距难度较大，必须要进行模式创新。

3.行业发展困局和未来发展趋势分析

随着市场竞争的加剧，行业面临着共同的问题，主要归类为四大难：价格不易价值难，尤其是单体园区，服务价值有限；招商不易运营难，主要是行业竞争加剧以及市场经济的缘故；单点不易连锁难，连锁化对品牌、运营管理标准化要求非常高，以及人才难复制，招商难去化等制约者连锁化的发展；开发不易整合难，整合方面主要的威胁来自于其它品牌的跨界和资本助推，如联合办公的wework。

园区经营走向五化趋势，项目产品化、产品品牌化、品牌连锁化、连锁标准化、标准平台化。大部分园区都还在产品化和品牌化的路上，而品牌化连锁化标准化平台化将成为头部品牌的竞争壁垒。

二、消费者行为分析

1.企业客户分析

从园区客户数据来看，可以简单的分为四个类别：失望者、无畏者、观望者、忠诚者。其中客户失望主要来自于园区硬件问题长期难以解决，这类问题主要出现在老园区。无畏者大多由于企业人少、业务忙，能够满足办公需求即可，并不关注园区的服务，也无暇关怀企业员工对园区办公环境的满意与否。观望者则大多是一些初具规模的企业，他们比较注重员工关怀，因此对园区的环境、服务等关注较多。忠诚者一般是成熟园区的老客户，他们业务发展问题，客户群与园区一致，同时对园区提供的增值服务较为满意。

2.客户对园区的核心诉求

客户对园区的核心诉求排除租金因素外，排在前三的分为：1、交通便利；2、服务响应度；3、环境与设计舒适度。总体上看，在园区选址开发、定位规划等基调已定的情况下。服务与环境设计是影响客户决策的重要因素。尤其在服务上，对于园区来说，自身能够提供的服务较为有限，因此单体园区在这方面就很难形成优势，而连锁化的园区，可以通过产业集聚，规模优势，吸引更多的外界资源，来共同服务园区客户，提升服务能力。

三、业务产品定位

1.德必品牌定位

从服务化、社群化、国际化的文创、科创企业服务商升级为文科创中小企业园区服务商和赋能者。

文科创限定领域、中小企业锁定客户、园区界定载合体、服务商和赋能者定义价值，同时也匹配德必发展方向。

2.德必品牌口号

由“助力中国创意”升级为“助力创新”。创意更多服务于文创企业，符合德必当时的招商引资企业类型和园区发展方向重心，但时代发展和德必业务转型，广告语升级迭代成为必然。

助力是德必作为园区服务商和赋能者的使命，很好的帮助企业完成成长。创新既可以是名词也可以是动词。名词代表的是德必目标客户是文科创企业；动词代表的是德必能够帮助园区里的企业提升创新能力。同时，创新一词相比于创意含义上更有厚度。故此，广告语适度升级为：助力创新

四、品牌梳理及策略

德必十年千园的关键点是能够实现品牌化、连锁化、平台化。从五大核心维度进行拆解优化：品牌的结构、布局、势能、运营、组织。

1.品牌结构

一改以往德必突出产品品牌隐藏企业品牌的使用逻辑，变为主推企业品牌德必。同时，针对原品牌结构庞杂、数量多、不规则、不清晰等问题，对品牌结构进行梳理调整

1）结构化产品品牌：德必易园突出，德必WE回归。运动LOFT并入易园。DoBe Space联动德必，DoBe union暂时不推。

2）强化服务品牌：企业品牌和产品品牌清晰基础上，重点打造德比服务品牌德必荟。实现服务型德必转型升级，更好沉淀品牌客户关系。

3）预埋平台品牌：德必连锁整体仅七十家园区，平台品牌打造时机不是太成熟。打造平台耗时耗力、多线作战。因此，平台品牌先做预埋，静待时机。未来成熟可剥离德必园区做单独的服务品牌对外输出。

主打德必易园，LOFT并入易园，德必WE次之，其它品牌统一用德必Space，园区产品品牌缩减到3个；进行统一规范化管理。最后做到易园品牌上量，WE品牌卖相，德必荟粘人，wehome粘企业。

2.品牌布局：

市场拓展战略上，以长三角打通打透为主，南京、杭州、苏州等，成都、深圳、广州、武汉、北京做布局。拓展方式上，采用直投、并购、加盟托管、品牌特许四种方式。前期用主次品牌来做市场拓展，链条简单可效提高复制速度。

3.品牌势能：

通过一馆（德必文创科创馆）、一会（全球文创科创园区年会）打造对G端（政府）和对大B端（加盟商）的影响力；一节（德必国际社群节）、一刊（德必荟）打造对文科创行业B端（园区企业）的影响力。同时，结合政府端、加盟端、企业端的三方具有针对性的年度传播策划，媒体组合方案进行品牌势能的放大。

4.品牌运营：

品牌运营上将开发、设计、招商、运营四位一体运营，采用园长作为项目负责人，实现运营闭环。解决原来由于项目制，环节不连通，产生的企业不集聚、运营不优化等问题。同时，开设德必商学院，将加强园长孵化的速度，园区人才的培养。以及对开发、设计、招商、运营等人才的再培养的问题。另外，再通过高校合作，在学校开设德必课程，让学生来德必实习，毕业直聘请等方式，彻底解决运营人才的问题。

5.品牌组织：

打造1+3+N品牌群，创始人+品牌CBO+品牌总监+品牌经理+品牌专员（N）的模式。每个园区设置一个品牌专员（兼），负责对接集团的品牌工作，帮助园区进行品牌推广和招商宣传。这对集团化和连锁性的企业极其必要。从成本和效率角度考虑，可以暂以现有员工担任兼职，后期可根据发展需要，亦可考虑设置专职专岗。

五、竞争战略设计

1.化繁为简，实现品牌化、连锁化、平台化的品牌策略

重视品牌战略，从定位、口号、结构、布局、势能、运营、组织等多个层面进行创新、优化、提升、合理设置。将多品牌之间形成分合联动关系，坚持用企业品牌德必进行串联，形成品牌合力。有效将品牌策略与十年千园的战略相结合，从市场逻辑、先后权重、时间节点、结构比例多个维度之间达到最优解。实现品牌化、连锁化、平台化的品牌策略。

2.以主次品牌快速扩张的集团战略

德必园区全球化布局，目前已在上海及长三角地区、北京、成都、美国、意大利成功签约70个文化创意产业集聚区，覆盖欧美亚三大洲、园区面积近100万平方米。在园区复制过程中，出现多个系列子品牌，如法华525、老洋行1913等。以及还有德必WE，在落地过程中出现品牌定位失焦等情况。经过系统性的梳理后，结合短中长期的战略。已经将子品牌并入易园、WE中，未来将围绕这两大主副品牌进行市场布局扩张，易园数量上快速提升，WE则主做形象。有利于复制链条的简化，能够保障复制过程中的质量和速度。

此次，锦坤助推德必完成品牌优化升级，充分挖掘德必文创产业园的竞争优势，制定具有前瞻性的品牌战略方向，推动德必文创产业园在国内市场的快速发展，助其在实现十年千园的战略上，不走偏路、不走弯路、不走错路、不走回头路。共创文科创产业链平台商的美好新时代。

（本文来自于锦坤文科创专家团队的品牌案例成果。锦坤系全国知名品牌服务商，专注于连锁与互联网品牌营销服务，先后辅导服务了近500个企事业单位、300多家行业第一品牌、200多家上市公司和100多个城市品牌。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长和上海市政府品牌专家委员等）