头条系的特殊电商，网红老师的生意经可能要砸

文/白草

来源/熔财经

“各位同学大家好，我是李永乐老师。”

听惯罗翔老师的张三和普法相声后，不知道你对一位站在黑板前写着板书、认认真真讲解物理知识的中学老师还有没有印象？他方脸寸头，戴着黑框眼镜，身材略微肥胖，一副老实人的样子，绝大部分时间都没有拿正脸面对观众。

经常在抖音、西瓜视频里刷教育知识类视频的人可能对他非常了解，他是北京人大附中物理老师李永乐，全平台（抖音、火山、头条等）粉丝数高达1232.1W+（截至12月15日），头条系平台第一网红老师。比起今年3月才入驻B站的罗翔老师，他2018年开始在西瓜视频出道，早了两年多。

李永乐老师不仅出道更早，商业能力也比罗翔老师强得多，罗翔老师只是卖课，他卖过视频课、书、服装鞋帽等等。

除了李永乐老师外，抖音还有一位千万粉的网红老师，美联英语明星老师杨家成，全平台粉丝数1136.3W。千万粉以下，张雪峰、葛老师、MM老师、快学英语Emily老师、刘晓艳等网红老师在百万粉区间叱咤风云，再横观抖音、西瓜视频、今日头条等平台，一大批网红老师相当活跃，他们几乎都是科班教师出生，拥有粉丝、商品橱窗，是带货能手，有的入驻才一个多月，带货能力就媲美头部老师。

看来，字节跳动不仅在制造网红老师方面是一把手，流量变现和蛋糕分配上同样业务能力出色。网红老师的大量聚集，让头条系平台拥有流量、忠实用户、教育板块，也拥有一大批特殊电商。

从无到有，网红老师制造工厂

头条系平台第一网红老师李永乐，全平台粉丝数高达1231.0W+，获赞数1226.9W+，签约MCN机构快马加编。他的走红，离不开平台的流量支持。

2017年5月11日，李永乐在刚改名1个月的西瓜视频上发布第一条视频。不过，虽然他尽心尽力做知识类短视频，还用上了清华学霸等标题党词汇，但浏览量还不如一条随手拍的娱乐视频。12月22日，不甘主职被埋没的李永乐，开始投稿在黑板前讲解物理硬知识的教学视频，播放量达到8万次，2018年1月11日的密码原理讲解视频更是达到了66.2万次，科普生活常见问题+传统黑板式教学的视频模式，从此成为李永乐老师视频的标配。

惯于寻找优质内容创作者的西瓜视频很快就注意到了李永乐，谈成合作后，李永乐投稿、西瓜视频和科普中国联合出品的系列科普短视频马上推出，迅速火遍全网，获央视新闻、人民日报纷纷转发点赞。第一网红老师养成之路，从此走向康庄大道，17.5个月内抖音粉丝破千万。

值得注意的是，李老师397个抖音作品，几乎半数点赞没有破万。相比之下，杨家成的301个作品获赞高达8937.6W，条条爆款，然而，他突破千万分大关用时27个月，话题#杨老师的英语#2.6亿次播放，#李永乐#是5.7亿次播放。剧情设计、明星BUFF加持、多才多艺，终究是敌不过平台的流量加持。即使是一板一眼、枯燥无趣的课堂教学视频，头条系平台也能通过流量补偿、内容精确分发、抖音号推荐等方式，让其成为爆款。

官方和用户的双重肯定，无异于当众宣告，在字节跳动的头条系平台，知识教育类短视频是爆红捷径，老师是吸粉达人。早期入驻抖音并且持续更新的一批老师，比如Emily、MM老师、张雪峰、葛老师，都已成长为头部抖音号。2018年5月，抖音在达人主页内上线自有店铺入口，年底又向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请，电商的上线，给网红老师制造工厂上了发条。

2019年抖音数据报告显示，点赞最多的职业是教师，高达6.2亿次，用户最喜欢的知识门类TOP5是美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普。头条系平台苦心经营的教育板块，交出了令人满意的答卷。

2020年，更多从事严肃教育的老师纷纷在抖音发力，他们以个人名义入驻平台，标签基本统一，“XX老师XX”，清楚交代自己的称呼与科目，仅凭借发布记录日常教学片段的视频，就能迅速成长为一名腰部老师。教小学数学的“程老师”11月24日投稿作品点赞量高达30.6W，粉丝数直接从当日的67.7W变成12月4日的114.5W，10天涨粉近50万。

不过，老师变成网红又变成电商，个人额外创收，真的一帆风顺吗？

做不起来的电商

一位中学高级教师Steve（英语名）告诉“熔财经”，他们在学校兢兢业业教书一个月才能拿到几千，一些能干的同行当上网红老师以后，一年能拿几百万甚至几千万。

网红老师收入的确不菲，通过自己的橱窗小店，可以卖课、卖书以及其他商品，零食、数码机、衣服鞋帽等等都行，开一场直播能边授课边带货。有流量的老师，在MCN机构和电商眼里，就是现成的香饽饽、聚宝盆。

名副其实的网红老师张雪峰，橱窗中销量最多的是一款售价9.9元的小麻花，只挂在橱窗里，没有视频带过货，销量达到16.88W，坐享利润分成。但他自制的精选好课《高考志愿填报》，售价199，带货视频数高达26，销量只有2061份。更惨的是李永乐老师，同样售价199的自制视频课《李永乐老师品书：从一到无穷大》，带货视频数75，销量仅463份。

从数据看，网红老师的内容制造能力，远胜于带货能力，电商方面甚至比不过一个普通的天猫旗舰店，即使李老师的橱窗商品来源于当当和磨铁（XIRON）。而李老师直播推销过自己的书，《李永乐老师给孩子讲物理》，2.87W次观看，只卖出去92本，这种业绩并不符合头条系平台第一网红老师的身份。

仅仅从本职教育工作来看，兼职性质的网红老师很难赚上几百万甚至上千万。

Steve老师也说，做网红老师要考虑的事情很多，面对的问题更多，比如讲课内容、课堂质量、学生专注力、防沉迷等等，他学校有位一类班老师试了下抖音上课，被活生生喷下了线，得出结论，传统学校教育才是真正的教育。

毕竟，老师是一个特殊的职业，教育，是一个严肃的行业。虽然目前线上教育如火如荼，大众学习格局早已从传统教育机构变成森罗万象，各种非正式的学习成为人们获取知识的重要途径，在职老师们也有权利分得红利，但保证高质量的知识输出和良好的教师形象是不可跨越、不可遗忘的底线。

专业教师能成功变身网红老师的关键，在于其教学能力和输出知识经受住了广大市场和无数用户的考验，透明化、广而传播的教学视频，比小规模授课更难得到受众的承认。

变身成功的网红老师，不少人愿意为其推荐的商品、自制课程买单，但也得坚持初心，爱惜羽毛，方能得始终。部分网红老师除了推荐书籍、文具、作业本外，还推荐自己身上穿的羽绒服、裤子，有点真网红、真主播的感觉了。

还有一个现象需要思考，同样是私人课，比起线下家教辅导、教育机构的1对1，线上课要便宜的多。

我小区楼下钱大妈小店的老板，她侄女初二补英语，3个月19节课，花费9000多，这种高额补课费用，让月收才5000的妈妈压力山大。抖音上的“敏儿老师”，10月23日入驻抖音，希望帮助平凡家庭节省高额补课费，除了发布英语教学短视频、日常进行两次长时间直播讲课，她不时晒出自己的经历与感想，如家人和学校反对、教育机构排挤、键盘侠攻击、直播无人观看等。努力到现在，她已获粉68.6W，每场直播有至少百人观看，自制英语视频课售价399，已售275份。

目前来看，经得住考验的网红老师已经在抖音里尝到了甜头，但这一点甜头，建立在长时间的知识输出和人设积累之上。老师被限定带货教育产品，但比起常见的日用品，用户对教育产品的把关极严，需求又极少，严肃教育的老师发不了大财，网红老师也难发大财。

“熔财经”发现，在字节跳动这里，网红老师的这本生意经，在现实里艰难落地，可能要砸。

提问未来

众所周知，同比其他平台，抖音电商发展得并不算好，全网十大直播带货主播当中，淘宝和快手占9席，抖音只有会演戏的罗老师在苦苦支撑。

明明是月活用户6亿多的大平台，直播带货的牌面担当却只有今年3月份请来的罗永浩，这种窘境的出现，很大程度上要归咎抖音还待完善的电商生态。第一，流量来的又快有猛，主播只能现卖库存商品，没有预售和消费券玩法；第二，缺乏完整的供应链，商品来源靠“众筹”；第三，尚未打通各大平台，商品需买一次付一次，支付时间太短，不利于用户冲动消费；第四，购物程序设计对用户不太友善，没有商品预告，没有同款推荐，没有候补抢货服务等等……

总之，流量掌控和内容创造上稳如老狗，赚钱方面却像个新手。

网红老师做电商，内容方面和流量方面自不必愁。从艾瑞咨询统计数据来看，可信、丰富度是用户对内容的核心期待要素，内容质量是影响获取的最大因素，这些正是线下老师变身网红老师的依仗所在。

今年6月份，抖音、西瓜视频、今日头条推出“学浪计划”，投入百亿流量扶持平台教育创作者，为严肃教育相关创作者提供生产、分发、变现等一揽子服务，计划打造5位粉丝数超过千万、550位粉丝数超过百万的线上名师。

深耕供应链、做多平台整合、扶持网红老师……抖音正在干很多事情，网红老师制造工厂正在加速。但是，网红老师做电商还是难。

通过推荐机制连接起来的网红老师孤岛和教学视频课，实际上还都是孤岛，学而思网校、猿辅导等在线教育APP所提供的规模化、多样化卖课体系更加符合家长的胃口，头条系平台能提供更开发的导流方向和更短的交易流程，但用户们需要的是更深入的课堂体验，更方便、更直观的同科老师和同类课程对比。商品体系和购买意见服务上的失利，此乃难做的其一。

网红老师做电商，依仗的是个人品牌、个人信誉度，这意味着完整销售服务体系的缺乏。一般在教育机构买课之后，有一对一配对服务的老师，从上课、学习情况、学习成果、检验等方面进行同步跟紧式服务，以此保证课堂效果和品牌名誉，教育赛道的专业玩家们更是全行领先。没有专业团队配合，网红老师个人只能保证内容质量，无法保证具体实施效果和教学效果。销售服务、售后服务的失利，此乃难做的其二。

平台问题暂说一二，网红老师个人情况也有忧虑。网红老师的主职还是线下教师，主要时间在线下上课，偶尔有空发作品以及带带货，将网红老师当一份事业做，实在难以全心全意，迷恋上兴趣爱好取得的成就，实在买椟还珠。

何况树大易招风，当网红本身对自己的个人生活、交际圈有影响，老师们还得时刻规避不务正业、业务水平下降、骗子等标签。

总而言之，精研教学能力，提高业务水平才是正道，老师，很难有个人形式的商业化。

图片、数据来源于新抖数据、抖音、艾瑞咨询等平台

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