小盲盒大生意，潮玩经济为何如此“潮”？

在著名影片《阿甘正传》中，阿甘说了这样一句经典台词，“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”

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来源：NBS新品略  作者：吴文武

这句话告诉我们，如果用一颗好奇心去面对生活，总会收获意想不到的“惊喜”。如今最能体会到阿甘吃巧克力时的心情，应该要数痴迷于盲盒的年轻人了。

最近几天，“盲盒第一股”泡泡玛特上市，让盲盒连续好几天登上微博热搜，其中最具代表性的一个问题是，“盲盒为什么会让年轻人上瘾”，截至12月14日上午十点，该话题的总阅读数为3.3亿次。

备受年轻人追捧的盲盒，为何有如此大的魔力？更重要的是盲盒火爆背后反映了哪些消费新趋势和新经济前景？

01 小盲盒，大生意

要说最近资本市场的明星企业，一定有迎来高光时刻的泡泡玛特。

成立于2010年的泡泡玛特于12月11日在港交所上市，这是一家把盲盒生意做到数十亿规模的公司，上市当天股价暴涨超100%，总市值达到1065亿港元。

最初泡泡玛特是一家卖玩具、化妆品等创意小百货品牌，什么流行卖什么，也就是传统文创小百货，初期发展并不如意。

在思考如何突破企业发展瓶颈时，其创始人王宁发现一款来自日本的IP形象玩具销售额增速惊人。王宁从中发现并锁定了未来发展方向，泡泡玛特从传统文创小百货转型为潮玩IP品牌。

玩起了潮玩IP的泡泡玛特立即开启了狂奔模式，截至今年上半年，目前该公司旗下运营93个IP，其中12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，构筑一个“潮玩IP大本营”。

这些潮玩IP为泡泡玛特带来了惊人的商业回报。泡泡玛特的招股书披露，其2019年总收益达到16.83亿元，较2018年增长22.7%，年复合增长率为226.3%，今年上半年总收益较去年同期增长50.5%，实现净利润1.41亿元。

泡泡玛特抓住了潮玩IP，用了10年时间成长为行业头部企业，与丹麦乐高、日本万代等国际品牌展开竞争。

02 小盲盒，大魔力

那么，盲盒为什么让年轻人痴迷，甚至可以说是上瘾呢？

我们可以从产品特性、消费人群、消费特征构成三个的角度去找到答案。

盲盒的吸引力在于盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到的是什么，而盲盒里装往往是消费者喜欢的动漫、影视作品等延伸产品（玩偶），消费者往往有很高的期待性。

盲盒的不确定性所带来的刺激感、好奇感和满足感，这种刺激感就像买彩票或者是来一张刮刮乐时带来的感觉，有着运气成分，这是盲盒让年轻人痴迷的原因。

盲盒与其他玩具消费群体明显不同，在潮玩消费者中，男性与女性之比接近1:3，超过95%的潮流玩具消费者介于15～40岁之间，其中63%具备学士及以上学历。

泡泡玛特的数据显示，18岁～24岁的女性是盲盒消费的主力军，其中25～29岁的消费者占总消费群体26%。

潮玩消费者接受过良好的教育，有自己的独立的思想与爱好，而且是成年人群为主，有着一定的支付能力。

天猫数据显示，每年为盲盒花费2万元以上的消费者已经达到20万人。在闲置物品交易平台闲鱼APP上，2019年共计有42万人消费者交易盲盒，其中最高溢价达到39倍。

泡泡玛特的招股书数据也显示，公司有19.8%消费者在2019年内购买超过五次，头部20%会员贡献了近50%营收，半年消费8000为门槛的VIP4等级会员超过10000人。

可见，女性化、年轻化、重度化是潮玩消费人群的三大明显特征。

03 潮玩经济，新机遇

泡泡玛特及盲盒火爆的背后是潮玩经济崛起。

潮玩经济是将“潮品”+“玩法”相结合的新商业业态，其兴起的本质是消费品娱乐化，区别于传统的直接售卖，创造了一个连接用户的场景，通过娱乐互动性来获得收获感、成就感及荣誉感。

潮玩经济兴起更直接反映了目前中国整个消费生态环境已经发生了诸多变化，迭代加速，变得更多元化、更个性化、更年轻化等。

在这股潮玩经济浪潮中，越来越多的新商业形态正在不断涌现，我们可以从以下两个方面来洞察潮玩经济的强大市场影响力。

第一个方面是，盲盒是以动漫、影视或者设计师原创理念作为IP而诞生的潮玩玩具产品及相应的服务模式，IP资源是潮玩公司的核心战略资源。

第二个方面是，将数个、数十个或者数百个IP进行汇聚到一起，这就会让单个品牌IP的价值效应倍增，这就形成了一个超级潮玩品牌，形成了整体品牌效应。

上述两个方面形成合力就会成就一个超级潮玩IP品牌，这正是泡泡玛特成功的关键策略。

对潮玩企业和品牌来说，应该创造更多IP资源，并将其商业化，只要做得足够潮、足够好玩、足够有意义，就能赢得消费者青睐。

04 潮玩经济，大前景

市场普遍看好中国潮玩经济广阔的市场前景和潜在的巨大消费力。

华创证券发布的《潮玩行业深度研究报告》显示，近年来全球潮玩市场规模持续维持高两位数增长。

根据世界知名咨询机构弗若斯特沙利文报告统计，全球潮流玩具市场规模由2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率为22.8%，并预期市场规模将于2024年达到448亿美元。

当前中国潮玩市场约占全球潮玩市场总额的1/7，2015年至2019年，国内潮玩市场年复合增长率为 34.6%，预计2024年将达到763亿元，与世界水平相比，增速远高于全球市场。

随着人们消费理念的提升，个性化设计、潮流属性以及精神追求成为许多年轻人的消费逻辑，将会继续推动中国潮玩经济蓬勃发展。

中国的潮玩经济仍处于早期待开发阶段，市场潜力巨大，潮玩经济前景可期，中国潮玩品牌将会迎来发展新机遇。