户外广告+社交媒体，线上线下引爆营销势能

导语：户外广告结合社交媒体必将成为品牌宣传考虑的关键一步，社交属性的融入将为户外媒体开启全新纪元。

编辑丨户外媒体内参

图丨pexels

互联网时代下，社交媒体已经成为众多年轻人生活中不可或缺的一部分，而随着户外广告在创意、内容、画面等多方面的创新，越来越多的消费者愿意主动把户外广告在社交媒体上进行分享。

尼尔森（Nielsen）的最新研究报告称，美国四分之一成年人在看到户外广告后会将广告牌拍照上传至全球最火的社交媒体Instagram上，这比几乎任何其他传统广告媒体（电视，广播，印刷或数字横幅广告）都要高。根据该报告，Instagram上户外广告的曝光量将放大近三倍，而实际上其广告上刊的价格与其他广告形式相同。

近年来，户外广告成为了仅次于数字广告的快速增长媒体，而户外媒体的数字化进程也在快速进化中。线上线下两类媒体的结合，为广告主的营销带来了更多样的表现形式。

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消费者主动分享，

户外广告刷屏社交媒体

不论是为了打品牌还是促销售，广告作用的第一步都是要能够吸引到大众的注意，然后才有可能实现真正的目标。传统户外广告以展示广告为主，随着技术的创新，把户外广告牌用作社交媒体将是户外广告宣传必须考虑的一步，社交属性的融入将开启户外新纪元。

美国流媒体音乐服务平台Spotify曾在纽约市的一个地铁站内策划了一场全球性的艺术活动，将百老汇-拉斐特车站打造成为David Bowie（大卫·鲍伊）的主题展，吸引了不少对摇滚乐感兴趣的消费者前来打卡。根据Spotify给出的反馈，这个活动通过Instagram社交媒体渠道覆盖了超过5000万人，并没有花费额外费用。

Instagram页面截图

Instagram页面截图

Instagram页面截图

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美国知名户外广告代理公司Dash Two创始人Gino Sesto在最新发布的文章中提到，在四分之一愿意分享户外广告至社交媒体上的消费者，其中也不乏为自己做宣传的明星。

今年9月，美国摇滚乐队L.A witch发布最新专辑，为了给这次最新发布的歌曲宣传造势，L.A witch登上了美国各个州的户外媒体大牌，其成员也将刊登了最新专辑宣传照的户外广告牌分享至社交媒体，众多粉丝的点赞和评论进一步扩大了新专辑的影响力。

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事实上，品牌的网络声量本身就是品牌效果的一种体现。暂且不考虑到店转化、销售或任何跟广告直接相关的东西，将社交作为主要目的，通过户外广告的创意设计鼓励消费者参与，产生UGC内容（用户原创内容）在社交媒体上传播，如此产品的品牌宣传效果将更优于展示类广告。

而在国内，微博、豆瓣等社交媒体上分享户外广告的案例同样数不胜数。无论是追星女孩们的粉丝应援还是品牌之间的户外营销战争，都能成为消费者在社交媒体上分享户外广告的主题。

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相辅相成，户外广告正成为社交媒体的新踏板

近两年，户外广告是仅次于数字广告的快速增长媒体，户外媒体的数字化进程也在快速进化中，数字化技术将赋予户外广告更多的创意和互动，而移动设备刚好成为互动的载体，以及形成移动端的二次传播，不论是对传统户外，还是对移动广告，都是完美的补充，二者联合将进一步扩大广告对消费者体验全流程的影响。

美国户外广告协会（OAAA）总裁Nancy Fletcher曾经说过，“户外广告是完美的介质，允许广告商与公众建立友好关系。而社交网络的扩散已经将户外广告带向新的高度，定位媒体成为一个关键的广告选项，此举扩大了营销活动的集聚。”

越来越多的大型公司开始意识到了户外媒体和社交媒体两者相结合所能产生的营销势能。以网飞Netflix为例，Netflix收购的Regency Outdoor Advertising在洛杉矶落日大道和其他核心地段都拥有广告牌，Netflix此前一直是Regency的客户。去年Netflix的一则户外广告“Netflix is a joke”引起了很多社交媒体的关注。艾美奖颁奖典礼上播出的一则视频中才明白这句广告语的意义，原来是Netflix炒作新喜剧的一种方式。

Instagram页面截图

与此同时，技术的更迭让户外媒体和社交媒体之间的联系更加紧密。播尚科技全球业务拓展副总裁Stephanie Gutnik在谈论户外和社交媒体时，将户外和移动社交媒体形容为“牛排红酒似的黄金搭档”。户外广告具有广大的用户覆盖和巨大的创意潜力，手机的个性化和可操作性正好可以作为户外宣传的补充。户外广告中可以加入移动互动创意，以便观众参与到内容中，例如领取优惠券、进入到社交媒体页面或增强现实体验，营销人员可以全程参与消费者旅程的各个环节。而且，随着大数据技术的成熟，打通户外广告的位置数据和移动设备ID，基于两个媒体做营销活动策划、执行和评估，将会是打通线上和线下的完美媒介组合。

美国户外广告媒体公司Do It Outdoors就曾提出过通过点击率来评估户外广告效果的解决方案，用具体的数字量化评估ROI（投资回报率）。其模式主要是将移动广告牌与社交媒体的移动端展示广告组合起来售卖，利用定位系统使出现在广告牌200米之内的用户也能同时在移动端看到展示广告，并且还会针对之前点击过的用户进行再营销。该广告产品名为Shadowfence，其GPS坐标系统能够每60秒报告一次，并在广告交易（Ad exchange）上进行实时竞价。

do it outdoor官网界面

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互联网时代下，户外媒体同样不可替代

虽然随着媒介的发展变迁导致户外媒体一度遭遇瓶颈，然而移动互联网的快速发展，在全新技术与资源加持下的户外广告，作为整合营销中的一环正在重新焕发蓬勃生机。

户外广告作为用户触达率近90%的传统媒体，具有其独特的不可替代性。在当今的虚拟大环境下，数字广告不断扩容、单位成本不断升高、效果却在下降，而物理世界中实实在在的户外广告位，则具有不可重复和不可替代性。户外广告更能够提升品牌信任度，偏重户外广告策略的品牌更可能实现业务目标。

此前，IPG Mediabrands（盟博）的户外广告部门Rapport进行的一项新研究已经表明，品牌在社交媒体上的信任度与户外广告有直接的关系。Rapport这项名为“站在巨人的肩膀上”的研究调研了62个重度使用户外广告的案例和109个未使用户外广告的案例，并发现，分配15%或更多媒体预算到户外广告部分的品牌，在通过社交媒体做营销活动时，得到的品牌提升效果远远超过那些完全没有使用户外广告的品牌。

图：营销理性派

同时，户外广告也能够带动其他媒体渠道的信任度。OAAA在一篇文章中表示，将户外广告作为用户的基础入口，配合线上搜索、社交媒体的传播，既能够实现品牌的提升，又能够有效实现效果转化（销售、购买等）。

数字技术，尤其是社交媒体和移动智能手机的发展，正在改变着户外广告产业的格局。Dash Two曾做过一个具有代表性的案例，在从洛杉矶到柯契拉音乐节的130英里长的高速公路上竖起了18个艺术家的广告牌。参加音乐节的观众可以在广告牌前拍摄视频或自拍，然后发布到自己的社交媒体账户上。Dash Two创始人Sesto说，“很少有音乐艺术家能花钱或者自己建立广告牌来宣传自己，他们会把我们树立的广告牌作为他们社交战略的一部分，”Sesto认为，为这些艺术家们的网站创造更多的内容，制作延时视频来记录他们的新广告牌，并与他们的粉丝建立联系。如果一直这样做下去，将成为他们职业生涯中的加分项。

研究表明，户外广告是移动交互的最佳入口。人们70%的清醒时间都在户外，大约70%的移动交互是在外出的时候完成的，这将是个契机，让一对多的户外媒体转变成为一个更有针对性的媒体。比如，用户外出的时间里，与品牌首次接触并产生兴趣，然后开始在线搜索、浏览，最终在线上或实体店购买产品/服务，通过整个流程的数据追踪，广告主可以看到完整的消费者旅程，而这一切都从一个户外广告开始。

小结：今天，社交媒体已然成为广告营销兵家必争之地。在户外媒体的强力支持下，两种广告形式的融合擦出新的火花，广告主也能够更好地打通线上线下的营销闭环。在未来，大数据技术的成熟，或许可以打通户外广告的位置数据和移动设备ID，基于两种媒体做营销活动策划、执行和评估，将会是打通线上和线下的完美媒介组合。

本文作者：李昂丨视觉：朱永

审核：吕群、曾海纯、张彬斌