靠一双鞋当了7年全球老大，如今走向末路

原创 胡菲菲 投资家

“锐步，正在被阿迪遗弃。”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 胡菲菲

15年血亏28亿美元？运动服饰品牌巨头锐步，正在遭遇至暗时刻。

近日，据外媒报道，锐步母公司阿迪达斯集团正在抛售它，已经聘请摩根大通协助其寻找锐步品牌的潜在买家。

锐步成立之初，仅凭一双小白鞋，短短7年时间，就问鼎世界第一。喜欢艾弗森的朋友们，一定对锐步印象深刻。还有网友调侃，谁不曾有一双锐步的鞋子呢？

受疫情影响，今年其母公司阿迪达斯的日子并不好过，而锐步自被收购以来一直是亏损状态，所以被“砍掉”也十分合理。

《纽约时报》称，出售锐步这一举措会令阿迪达斯“净赚约10亿美元”，但2006年，阿迪达斯支付了近40亿美元收购款。按业界估算，出售锐步或能够让阿迪达斯收入10亿美元，但与15年前收购时花费38亿美元相比，金额依然是大幅下降。

曾叱诧全球的一代名鞋，正在被时代抛弃，”昨日”的高光时刻只能留在回忆里，甚至成为一代人的回忆。

一

签约艾弗森，一战封神，

曾吊打耐克、阿迪

锐步的故事始于1895年。

它由约瑟夫·福斯特创立，公开资料显示，当时创立的目的只是单纯为了满足自己跑步的需要，才打造了世界上第一双带钉鞋。但没想到一经推出，备受市场欢迎。次年，他又创造出第一双充气运动鞋，并且在英国建立了锐步的前身“fosters”，专门为运动员定制鞋子。

或许知道运动员能提高品牌的知名度，后来，他制作的鞋子开始频繁出现在运动员的脚上。

1979年，锐步进军美国市场，发展势头十分强劲。1980年后，锐步开始转战女鞋市场，并且投入100万美元来开发女性运动鞋，最终设计出白色运动鞋，售价80多美元/双。1983年，这款鞋的销售额达到1280万美元，还创造了运动鞋销售史上的世界纪录。

1986年，鞋子在伦敦被卖到脱销，可想而知，有多火爆。同年，锐步签下了NBA选秀状元艾弗森，并为他打造了个人第一双签名鞋Question 1。穿着这双鞋，艾弗森表现开挂，拿了新人可以拿的几乎所有奖项。锐步还签约了巨人姚明，当时的小巨人才23岁。

想当年，哪个爱打篮球的男同学脚上没有一双锐步呢？

锐步在快速发展，企业家的管理模式尤其重要，但20世纪80年代后期，企业家管理自己公司的方式开始被不断诟病，企业开始倡导职业经理人模式。为了显示锐步的与时俱进，CEO法尔曼退居二线。但从职业经理人上任开始，锐步就走上了下坡路。

二

再三出错，被反超、被边缘化、被收购

都说，“新官上任三把火”。

1992年，新任职业经理人采取了比较冒进的方式，将其核心业务从娱乐健身鞋拓展到男性竞技鞋领域，这让在女鞋领域赚的盆钵满提的锐步，开始走起了下坡路。

当时市场环境也有了很大的变化，新一代的年轻人愿意出高价买运动鞋。由于锐步处于转型阶段，尚没有让人眼前一亮的新品推出，而彼时，耐克阿迪逆势而上。

锐步的时代，开始进入“夕阳红”阶段。

屋漏偏逢连夜雨！1995年，锐步的设计人员、开发经理接连出走，人员的动荡，让锐步开始力不从心。由于缺少核心产品的支撑，就算体育明星奥尼尔也开始指责锐步给他做的定制鞋，并未帮他取得更好的成绩。

这直接体现在数据上，当年，耐克市场占有率达到了37%，而锐步却快速下跌，仅占20%。赤裸裸的数字摆在面前的时候，给法尔曼当头一击，他决定改变。

1999年12月，他决定重回时尚鞋行列，开发出多缓冲气道的DMX技术和可检测儿童奔跑速度和跳跃高度的Traxtar运动鞋。

但此时，江湖已经变天了。不过“瘦死的骆驼比马大”，排名还是挤进了前三名，位列耐克、阿迪之后。

这时，耐克悄悄盯上了锐步。

阿迪达斯为了抢占市场，赶超耐克，决定与锐步强强联合。阿迪达斯斥资38亿美元并购锐步，叫板耐克。

38亿美金的收购价带来了不错的广告效应，让阿迪达斯元气大涨。不过彼时，欧美市场逐渐饱和，他们也意识到，开拓亚洲市场，尤其是中国市场，是接下来的战略重点。

三

进军中国市场，终成“弃子”，

安踏会当“接盘侠”吗

运动员，尤其是明星运动员对于一个运动用品市场来说，尤其重要，进军中国市场，签约本土明星运动员就首当其冲。当时，耐克率先签下110米栏冠军刘翔，而阿迪达斯还毫无斩获。

锐步的作用，就开始显现了。据悉，阿迪达斯收购锐步后，可获得NBA、NFL（美国国家橄榄球联盟）、NHL（国家冰球联盟）三大联盟合同的“保驾护航”，将其签下的姚明、艾弗森等超级NBA巨星据为己有。

这对阿迪达斯来说，简直就是及时雨，比如姚明，就是一员大将。

2008年，阿迪达斯逆势拿下北京奥运会的冠名权，让其在中国市场名气大涨，当时在中国市场占有率反超耐克，终于登上第一的宝座。同年，阿迪达斯全球最大零售店北京三里屯的阿迪达斯品牌中心店建成。

但此时，问题来了，阿迪达斯将锐步并购以来，并未看到收益，回报就是锐步的负增长。这也阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳发出“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”的感叹。

想当初，为了并购锐步，除38亿美元的收购价格外，阿迪达斯还要为锐步支付超过5.5亿美元的债务。也就是说，其投入在45亿美元左右，这对于阿迪达斯集团来说，成了一个极大的负担！

因此，抛弃锐步，及时止损，也是理所应当的事！

媒体在报道中还表示，美国服装集团VF Corp与中国安踏都对锐步有兴趣，但安踏目前并没有这方面意向。目前，VF Corp旗下的品牌有Timberland、Vans与North Face，安踏则拥有FILA。想象一下，若安踏收购锐步，锐步能为其带来什么效益呢？难道锐步真的只是一个“烫手山芋”吗？

安踏作为世界第三大运动品牌，如果成功收购，它旗下就有FILA和锐步两个国家化品牌，这有利于促进品牌多元化，并且进一步国际化。

一代名鞋，如今已经黯然失色，陷入债务泥团，无论是阿迪达斯还是安踏，相比都有自己的考量。考量锐步是否有可以利用的价值，如果没有，弃之，市场就是这么残酷。

据《Manager Magazin》报道，在疫情发生之前，他在为锐步寻求至少20亿欧元的收购。现在，他将接受更低的价格。可见，罗斯特德对锐步已经失去了耐心。

原标题：《靠一双鞋当了7年全球老大，如今走向末路》

阅读原文