当耶鲁哈佛双料学霸也来探路图书直播

原创 张艾宁 出版人杂志

北京初冬的傍晚，气温逼近零摄氏度，行人脚步匆匆，躲避着冬夜的寒风。然而，李柘远此刻所在的办公园区依旧灯火通明，作为一家文化科技公司的首席战略官，公司新项目的开发、文学IP的投资等事宜都需要他参与决策。

李柘远今年刚满29岁，身上贴着数个闪光的标签：耶鲁本科、哈佛MBA、90后总裁、畅销书作者，并在2019年入选福布斯中国30位30岁以下精英榜。他自律、积极、阳光、英俊，是数百万粉丝心中的精神榜样。

入夜，结束了一天工作的李柘远，卸下所有光环和标签，走入公司旁的一套小小的独立办公室，坐在书架前，熟练地支起手机，开始在抖音平台以“学长LEO”的身份直播——那是他最本真的形象，真诚、温暖、治愈，如真正的学长一般向学弟学妹们分享学习经验和生活感悟，李柘远也因此被誉为“90后国民学长”。而屏幕的另一端，早已有众多粉丝在守候。但李柘远不愿称其为粉丝，在他看来，那是一帮亲切的“同学们”。

向“同学们”分享好书，是李柘远忙碌的一天中最令他感到舒服与解压的事情。

初触直播

然而就在2020年初，直播对于李柘远而言还是一个极其陌生的领域。“当时我对直播的理解还局限于两三年前的认知，以为那只是一个秀场。”李柘远坦言。但随着了解的深入，他开始试着观看直播大V以及董明珠、梁建章等企业家的直播，逐渐对直播有了改观。“我才意识到原来直播真的是能在这个特殊时期帮到实体经济的风口。”

恰逢此时，李柘远的抖音账号“学长LEO”也逐渐收到一些直播邀约。“学长LEO”是李柘远从2018年9月开始更新短视频的抖音账号，从最初记录他在哈佛的学习生活，到后来分享他的职场感悟和人生态度，仅仅二十多个视频，便吸引了上百万粉丝的关注，成为“学长LEO”学霸IP矩阵的重要阵地。最终，李柘远决定亲身进入直播带货的世界，并将直播首秀的时间定在了2020年7月 31日，刚好是他步入29岁的第二天。

李柘远与金影科技CEO侯小强在直播间

“我可能学不来其他主播那种特别激情的直播方式，就按照我的节奏来吧。”不同于其他主播对直播节奏的严格把控，李柘远在直播中只是娓娓道来，正统的风格俨然像一名“老干部”，但粉丝正欣赏这样真诚、略显憨厚的他，直播开场半小时“学长LEO”便跻身抖音小时榜TOP21，点赞数达到50万+。

这场直播带货初体验，让李柘远亲历了当下最火热的传播方式，他惊诧于如今国人的消费方式和市场竞争规则的剧变。同时，也让李柘远对粉丝画像和喜好有了更清晰的认知。

他没有预料到，在其他直播间都不叫座的图书、阅读器、文具等文教用品，竟然是自己直播间中卖得最火爆的产品，这令李柘远十分欣喜。“图书和文教用品是让我自己感到很舒适的选品，因为读书是一直伴随我到现在的习惯，而文教产品是我从小到大都在使用的工具，我推荐的时候会更加游刃有余。”同时因为李柘远除直播外还有自己的本职工作，逐利并不是他的目的，能分享一些好书、好课、好物，让李柘远有了“为爱发电”的动力。

除此之外，在李柘远的心底，还埋藏着一个更宏大的愿望。“在地铁上通常能看出大家日常的消遣行为是什么。”李柘远解释道。他发现国内地铁上大多数人还是在玩游戏、看视频、刷手机，几乎没有人看书。“所以我希望通过直播这个渠道，激发起一些人重拾书本的兴趣，让他们真正感受到读书是一件很美好、很有趣的事情。”李柘远在讲这句话时，语气中满是坚定和信心。

人设与本我

初次直播后，李柘远的粉丝便对他产生了新的期待，时不时就会在社交媒体上询问李柘远下次直播的时间。无奈于工作繁忙，李柘远只能以较低的频率不定时地出现在直播间，但恰恰是这种随机性，让他每次的直播对粉丝而言都多了一份惊喜的意味。

即便如此，李柘远还是用短短三个月的时间摸清了直播的些许门道。

他将直播带货的选品类别固定为图书和文教用品，推荐的每本书都必须是亲自读过并且真心推荐的。同时，他认为直播中的“共情”十分重要，“‘感同身受’不是刻意营造出来的，而是结合个人经历分享内心真实的感受与改变。”当然，李柘远也意识到了直播的精髓之一——低价的重要性。“但平心而论，我直播间推荐的书或许不是全网最低价格，我会考虑到出版机构的成本问题。”李柘远补充道。这也侧面印证了观看他直播的粉丝并不是所谓的“价格敏感人群”，甚至有不少人此前从未使用过抖音平台，也从未观看过直播带货。

在李柘远的影响下，直播的影响力边界也在粉丝群体中一点点拓宽。

李柘远与金影科技CEO侯小强在直播中连线康辉

其背后的原因或许可以从大数据中看出些许端倪。在李柘远的粉丝中，男女比例三七开，而在女性群体中，55%是31到40岁的年轻宝妈，40%是16到25岁左右的高中生、大学生和研究生群体。由此可见，注重自身或下一代的教育和成长是李柘远粉丝的共同点，励志和奋斗是其关键词，这或许是读书人的内卷。

正因如此，在李柘远的直播间里，有两类书卖得最好，一类是心理自助类图书，帮助大家走出负面情绪。另一类是实用工具类图书，能够快速提高读者的学习能力或职场技能。李柘远坦诚地讲：“我能很明显地感受到大家对于生活的焦虑，每个人都希望能尽快地改善状态，为自己的竞争力加码。”此外，人物传记也是李柘远直播间卖得不错的品类，似乎人人都渴望从传记中窥探到成功的秘诀。在直播间，李柘远还常常被询问是否有值得推荐的考研英语辅导书或四六级英语的辅导书，因此基础教育和高等教育阶段的教辅类书籍是李柘远接下来会关注的方向之一。

相较于同龄人，李柘远迄今的人生履历已足够精彩，“从社会世俗和功利的角度来讲，学习力是一种很重要的能力，而我很幸运，在学习方面从小到大确实没有遇到过太多磕绊。”如同艺术、语言一样，学习能力也是一种天赋。

然而无可否认，除了天赋的加持，李柘远的出色必定离不开他多年的奋斗，但这种努力已经成为一种无意识的习惯，即使他的生活已全部被工作填满，李柘远也并不以为苦。“有的人在一段高压工作之后会想做些娱乐活动犒劳自己，但我好像对娱乐活动没有那么大的向往，工作就是我的爱好之一，此外旅行、健身、撸猫，这些事情已经足够让我放松。”

在网络中，有些人会质疑“学长LEO”具备了一切美好优秀的品质，完美到近乎不真实，这究竟是人设还是李柘远的本我？

“本色出演”，李柘远毫不犹豫地给出了答案。“对自己和读者最负责的方式，就是展现真实的自己，做一个本本分分的、鲜活的普通人。”他并无意成为一名偶像，但也深知被误解是表达者的宿命。“我很感谢有些读者把我理解成完美的、充满光环的、永远积极向上的人。”但事实上，生活中的李柘远也会有失意沮丧的时候，褪去光环，他也是一个正在成长中的年轻人。

对于未来，李柘远的想法很朴实，踏踏实实地把手头的项目做好，雪球自然会越滚越大。“我从小在厦门长大，知道一首脍炙人口的闽南语歌谣叫做‘欢喜就好’，这样的人生态度是我所赞同的。”李柘远相信，不论是生活还是工作，只要心甘情愿地去做喜欢的事情，就会收获满意的结局。

END