毛利高达60%，“盲盒第一股”何以如此暴利？

原创 见智 华尔街见闻

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“开盲盒一时爽，一直开一直爽”。

近两年盲盒成为了Z世代青年的新宠，而港股马上就迎来这样一家风口上的公司。盲盒第一股泡泡玛特将于明日上市，今日泡泡玛特暗盘大涨。

截至发稿，泡泡玛特富途暗盘一度涨超100%，报77.50港元，最高达到81港元。

目前，泡泡玛特于富途的暗盘成交额突破3.57亿港元，超过农夫山泉、思摩尔国际、明源云成为富途暗盘成交额排行榜第一名。

泡泡玛特在暗盘卖出的1100亿市值，可以把IP最多的三家日本玩具制造商IP龙头任天堂（约518亿港元）、拥有高达和圣斗士等IP的万代（约148亿港币）以及盲盒鼻祖TakataTomy（约66亿港币）全部买一遍还有余。

据公开信息，泡泡玛特定价38.5港元，超购近356倍，冻资2237亿港元，一手中签率15%。在市场热度下，公司昨日更是传出暗盘暴涨150%，直接惊呆了市场。

6月1日儿童节，顶着“潮玩、盲盒、Z时代新宠”的行业头部公司泡泡玛特向港交所提交了上市申请。据招股说明书，公司营收额连续两年实现200%以上的增长，毛利率更是高达60%。

那么问题来了：

（1）潮玩到底是一门什么样的生意，何以造就暴利公司？

（2）泡泡玛特的“江湖”地位如何？

（3）泡泡玛特的暴利质地是如何养成的？

这是见智扩大投研覆盖过程中，在“新股”方向上推出的一家潜力股公司，对于该公司的研究将分为上、中、下三篇。

以下是首篇的详细内容：

01

潮玩到底是一门什么样的生意？

（1）潮玩：逐步走向主流的小众市场

投公司就是投行业、投赛道，在一个夕阳的赛道中，再彪悍的企业管理人也无法逆势带出大牛股，我们先看看泡泡玛特所在的潮玩市场到底有多大的潜力。

潮流玩具通常有独特设计与美感，多数与泛娱乐IP授权相伴相生，这样它就不仅仅是一个玩具，而打上一个“收藏”的标签。

潮玩市场海外早已兴起，而中国还是非常早期的阶段：

海外潮玩早在90年代就在香港和日本出现了，而中国到2005年前后才出现一些小打小闹的工作室与设计师。

2010年左右，伴随着90后的成人礼，当本文标的泡泡玛特、19八3等等出现的时候，才算是有了一些真正商业化的苗头。

根据第三方机构，2019年，当全球已是一个超千亿市场的时候，中国还是一个不到150亿的市场。

不过，中国市场的增长速度非常快，未来五年行业有望实现30%的复合增长率，接近800亿人民币。

虽然赛道小，这样的增速在中国绝大多数行业伴随GDP趋势增速已经滑入个位数的情况下，已是非常性感。

资料来源：公司公告，见智研究院

（2）IP：行业之魂

在潮玩这个赛道上，IP是行业的灵魂，把整个上下游串联起来，好的IP才能够真得打动消费者。

这个IP产业链主要包括五个环节：其中泡泡玛特所在的IP运营是整个产业链中附加值最高的一个环节。

IP产业链示意图

资料来源：见智整理与制图

从产业链布局来看，泡泡玛特是唯一一个全产业链布局（当然，低附加值的生产以OEM除外），尤其是下游用户端强粉丝文化下的社区培育与相对应的盲盒玩法二手交易市场是其他IP版权运营方所不具备。

02

泡泡玛特的“江湖”地位如何？

（1）分散的市场、微弱的领先

2019年一个不到140亿的市场中分散着众多玩家，CR 5的集中度仅稍超20%。换句话说，整个市场还在早期扩展的增量市场阶段，行业玩家可以一起共享行业增长的红利。

泡泡玛特的市场份额虽然位居第一，但与第二名仅仅相差0.8%，并无绝对优势，不过这种行业格局下也使得出现多倍牛股的几率增加。

资料来源：公司公告，见智研究院

（2）泡泡玛特：全产业布局的稀缺公司

目前市场上的主要玩家较多，包括IP小站、52Toys、酷乐潮玩、19八3、十二栋文化、Hobbymax、艾漫、超级萌工厂、ACTOYS、御座文化和九木杂物社。

目前，只有泡泡玛特、52Toys和ACTOYS实现了IP打造的全产业链覆盖，具有一定的产业链整合优势。

IP市场主要玩家

资料来源：各公司网站，见智研究院

另外，相比于另外两家，泡泡玛特的融资规模和体量最大，具有一定的规模优势。

泡泡玛特融资历程

资料来源：每经网

接下来，我们再看下在这个垂直小行业中的小头部公司是如何养成的。

03

泡泡玛特的“暴利”质地是如何养成的？

（1）公司的两个关键节点

简单回溯泡泡玛特历史，公司从一个默默无闻的杂货小店，到现在成为90后的新宠，两个重大的突破：

a.Sonny Angel玩具的热销是灵感之神，公司再引入Sonny Angel玩具之后，意识到潮玩生意的吸引力，开始真正转型做IP运营的生意。

b.“淘到公司的贵人”设计师王信明，引入盲盒玩法，带来爆款IP Molly的热卖。

这里重点提一下盲盒，这个运营玩法本质是“惊喜经济”为核心的娱乐购物，系列盲盒+隐藏款，带来持续的复购与收集瘾。

为了配合盲盒玩法，公司还有两个做法值得关注：

a. 盲盒“收集上瘾”的背后是持续“复购”的精心运营设计，玩具这种功能性一般的潮玩商品，必须要把客单价降下来，才能把复购提上去。可以看到，不同于一般的潮玩的高定价（如Kaws作品的平均价格高达82063美元），盲盒单价仅59元。

b. 除了价格的出圈，盲盒中所装潮玩明显“讨好女生”：产品设计少女心满满，几乎是对Z时代女生的“精准打击”。

资料来源：公司官网，见智研究院

（2）业绩开挂

推出盲盒这一套精心的“商业运营”设计，泡泡玛特终于凑齐了“潮玩+IP+盲盒”三个法宝，推动公司做出了Molly这样的爆款，对应财务表现开始开挂：

a. 2017年公司第三方商品的零售业务占比还高达70%，到了2019年版权收入贡献已超过了80%，公司已快速从零售公司演进成了一家潮玩版权运营公司。

资料来源：公司公告，见智研究院

b. 从公司2017年开始披露数据算起，公司连续两年增长都在200%以上，2019年收入已达17亿。

资料来源：公司公告，见智研究院

c. 相比同行对手及行业整体35%的增速，泡泡玛特200%+的增长几乎是自由飞翔：

资料来源：公司公告

d. 最重要的是，收入飙涨背后并不是流血式的“舍命狂奔”，公司收入持续高速增长的过程中，对OEM的议价能力不断强化，毛利率持续上升。

资料来源：公司公告，见智研究院

e. 同时，盲盒+社区这种可以带动持续复购的“上瘾”高效运营玩法还在不断摊薄销售费用，运营利润和运营利润率都在快速释放。

资料来源：公司公告，见智研究院

综合上述，我们可以大致泡泡玛特这样一个蓝图：

（1）公司所在的是一个复合30%（别名“朝阳”产业）、发展早期且分散（别名“有增量&集中度提升双故事”） 赛道；

（2）泡泡玛特以全产业链布局、微弱的规模优势与融资优势，算得上行业的佼佼者；

（3）公司通过公司创新性的“盲盒+IP+潮玩”玩法，实现了华丽转身，把自己打造了一个实实在在的印钞机。

原标题：《暗盘狂涨100%，毛利高达60%，“盲盒第一股”何以如此暴利？》

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