外卖标配、凑单神器，辣酱等佐餐如何挖掘新消费场景？

原创 王颖丽 筷玩思维

温馨提示：本文约3777字，烧脑时间13分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。

随着外卖向年轻人生活的纵深处发展，一个熟悉又陌生的概念“佐餐”被重新挖掘出来。

从字面意思就很好理解，佐餐即餐食的辅佐，也就是下饭、拌饭、一起吃可以让用餐更享受的食物。在餐饮和食品市场上，佐餐一般指的是商家制作的可以当做菜的食品，如卤味、拌菜、酱菜等，配合消费者自己做的菜一起吃，以此来丰富餐桌。

在标准化食品范畴层面，提起佐餐，我们直觉上第一个想到的就是老干妈辣椒酱和涪陵榨菜。这是中国佐餐食品上最有影响力的两个品牌，同时也是辣椒酱、榨菜这两个行业的最大市场占有者。在其几十年的市场培育下，中国消费者对吃饭拌酱、榨菜送粥这样的饮食方式早已经成了习惯。

不过，巨大的市场总会有新的玩家出来。当老干妈已经走出国门并征服了不少外国友人的同时，国内新的辣酱品牌也不断涌出，而最近几年的这一波则开拓出了“外卖+辣酱”的渠道思路，相关品牌开始用网络新通路占据优势地位。

✔既是场景也是渠道，外卖赋予了佐餐食品新的生命力

辣酱是家庭餐桌常备，在餐饮店里也是几乎桌桌都有的标配。在家庭和堂食的场景下，作为佐餐食物，辣酱有“辣、酸、香”这三种刺激味蕾和食欲的口味，且无论南北方都有广泛的接受度。

唯独外卖场景还没有渗透。不可能把整瓶辣椒酱当做产品放在菜单中，更少有顾客通过外卖点一瓶拌饭酱。但是，外卖中比例最高、复购率最高的当属简餐、快餐，这类餐品尤其需要酱料来增加口味。

与此同时，在消费市场虽然有新的辣椒酱品牌出来，但是都会面临一个“老干妈难题”：如果价格比老干妈贵就卖不出去，如果价格比老干妈便宜就会亏本，这背后问题根源则在于：和老干妈这样几十年的品牌相比，渠道覆盖能力远不能及。

外卖场景缺少佐餐辣酱，新辣酱品牌缺少销售渠道，两者一旦结合就成了新入局者最好的突围方式。

2016年创立的虎邦辣酱最终决定把堂食和家庭用餐场景都舍弃，转而来聚焦外卖场景。这么做在当时风险很大，前景不够明朗，但在市场的推力和压力共同作用下，这成了一种必然要去尝试的方向。

外卖对于佐餐辣酱，确切说不单单是一种“渠道”而更多是一种“场景”，所以它距离消费者更近了，不只是销售到餐饮商家就结束，而是能够跟顾客产生更直接的关联，可以更快地了解消费者对产品的认知。

所以，佐餐品牌首先要和餐饮外卖商户形成深度的合作关系、形成“强连接”，前提是能够解决餐饮商户在服务顾客、提升效益方面的刚需。

首先要解决的是规格问题。小份包装的辣酱更符合一人食场景，餐饮店不必自己分装、打包，可直接将一人份的成品和外卖一起装袋。

其次是口味搭配问题。同样是辣椒酱，能够提供多种口味，搭配不同的食物有不同的味道组合，而顾客也能够根据自己的喜好选择。

再次是价格问题，小包装佐餐辣酱的定价不高，多在3到5元之间，让顾客选择时没有压力，同时商家还能有一定利润率。

最后是体验感。个性化的包装风格可以营造出惊喜感，为顾客提供用餐乐趣，提升顾客对餐品的品质感和好评率。

佐餐产品不仅仅是外卖的点缀，必须要能够成为给外卖赋能的元素，这样才可以和外卖市场长期合作发展。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，外卖是场景也是渠道，佐餐品牌同样也需要选择适合的餐饮品牌来合作，选择标准首先就是是否能够为自己带来流量。可以看到，无论是虎邦辣酱还是佐大狮，这两者都选择了和知名外卖品牌一起合作。佐餐品牌通常的模式是与外卖行业中居前位的200多家连锁品牌商户建立长期战略合作，这样就可以覆盖到上万家品牌餐饮商户。

2016年，我国的外卖销售额突破了1600亿；2017年，外卖市场突破了3000亿；2018年外卖交易规模达4415亿；2019年我国外卖行业交易金额是6035亿元，外卖用户规模近 4.16亿人……

在这样一个体量大、增长快、具有趋势红利的市场，很多商业体都在挖空心思如何切入进来分享红利，佐餐食品与外卖的天然契合，让它们成为近几年最火热的商业现象——佐大狮已经拿到了融资，虎邦辣酱的销售额也直逼亿元大关。

✔透过案例看新网红时代下的辣酱佐餐新打法

既然生长在这样的市场环境下，新辣酱们就有着不同的市场打法。

外卖的经营本身就注重流量，佐餐辣酱作为产品的一部分，也要具备流量的吸引力。可以看到，最热门的佐餐食品都会以“网红食品”的样貌呈现给目标顾客群体。

2017年，虎邦辣酱在饿了么、美团两大外卖平台上推出15g、30g和50g的小包装产品，以“外卖标配”、“凑单神器”的角色直面市场。之后又联合当红主播李佳琪等通过网络直播进行“带货”宣传。

巨大的流量让其迅速走红后，虎邦辣酱又在“十一”国庆期间国庆献礼片《中国机长》、《攀登者》的观影现场LOGO露出，还联合克明面业推出《辣品潮面》产品。

外卖平台每天的接单量基本在几千万单以上，新零售覆盖的也更多是以90后、00后为主的新生代人群，但是单纯的露出是不够的，还要“精彩地露出”才可吸引到关注，这时候，颜值和话题性、个性化的表达就是关键了。

如虎邦辣酱在去年国庆期间推出的辣品潮面限量联名礼盒，其在外观设计上以中国红为底色，以手绘的刀马旦图案为主，辅以仙鹤祥云，虎邦辣酱定位的就是时下最吸睛的国潮风。

不过，如今的网红商品不仅仅是要好看这么表面，内里也要有内容、有故事。获得融资的佐大狮，首先就在产品本身上做功夫，牛魔王辣酱、鱼干辣酱都是网络上被“吹爆”的产品，而在品牌故事里，其也在重复讲述：佐大狮美食家团队成员包括《舌尖上的中国》、《中国味道》等栏目的美食顾问，美食评论家董克平也是佐大狮的“首席美食官”；美食家团队会去到全国各地去寻找好味道产品并拿到配方，将配方工业化后量产。

这种在顾客心智上的攻破更有力量，同样是吃辣椒酱，一小份、几块钱就可以得到比过往全新的体验，在顾客端自然就会更容易形成自发的传播力量。

外卖平台提高曝光率、强化曝光记忆点，这些不仅是要增加在外卖渠道的销售量，从长远角度看也是打造品牌，让产品在其它渠道得到认可。

✔新老品牌探索不止步，佐餐市场未来会如何发展？

在多变的互联网时代里，无论新老行业都需要拥抱变化，这样才能够获得持续发展。

佐餐市场其实一直都在，新的入局者在拓展新打法的同时，原来的“大佬”们也没有停下脚步。

“涪陵榨菜”这个中国佐餐开味菜行业的龙头公司，早已是上市企业，而在占据消费者对低价佐餐开味菜的品牌认知后，其又在消费降级的社会浪潮下开始了高速成长，潜力势不可挡。

首先是拓展产品矩阵。以榨菜为统领，泡菜、萝卜干、海带丝、榨菜酱油、酱菜……仅仅是榨菜，其就有清淡、酱香、微辣、麻辣、酸辣、碎米、爽脆等多种口味，渐渐去掉了低端、粗制滥造的印象，在佐餐开胃菜的领域里横向扩展，在老百姓的餐桌上持续活跃。

丰富的SKU加上多年搭建的下沉充分的销售网络，让这个佐餐食品企业业绩持续走高。而与此同时，涪陵榨菜还在拓展新的渠道，因为即使已经在商超、便利店、普通零售网点等传统销售渠道经营耕耘很久，但竞争仍旧激烈，成本依然很高。

于是，企业把目光放在了“天上”——航空飞机餐佐餐开始成为新的市场。很多人都有经历过食不知味的航空餐，一些敏锐的航空公司会安排空姐拿着一瓶豆豉辣椒酱分给客人，这个方式很受欢迎。

四川品牌“郫县豆瓣”不久后就开发出“郫县豆豉香菇酱”作为佐餐食品供应给川航，同时还在川航上播放自己的宣传片，乘客在飞机视频头片、川航杂志、川航头等舱休息室广告机媒体等地方都能看到郫县豆瓣的广告，以此来不断地强化品牌印象。

无独有偶，海南航空随餐发放的则是海南产的黄灯笼辣椒酱。航空餐的渠道也有同样的特点：顾客在品尝过后对产品满意会回到实体店或者到线上主动“找货”，航空餐为品牌和产品提供了一个绝好的展示舞台。再比如贵州苗姑娘“袋装精制油辣椒”就已成为首都航空、南方航空、西南航空、重庆航空等多家航空公司配餐产品中的亮点。而苗姑娘也在线上官方旗舰店打出了“航空油辣椒”的标签为自己做背书。

生活方式的极大丰富、消费场景的多元化，让对渠道的探索成了企业必做的尝试。

✔结语

佐餐食品在顾客每一餐中的消耗量小，但是味道可以有强烈的冲击力，每餐都会选择。这一点不仅是佐餐小食，饮料也同样具备佐餐属性。例如百事可乐，就会在其广告和营销活动中强调佐餐功能，其已连续举办了对味火锅节、百事龙虾节，在佐餐场景上强化自己和火锅、小龙虾这样不同餐饮品类的“CP感”。

相比之下，可口可乐则是与好搭档麦当劳、汉堡王两大快餐巨头在美团平台合作了互动领券、外卖优惠活动，以此来深化可乐与快餐场景的结合。

以佐餐、饮品为先行军，佐餐食品品牌接下来的挑战正是如何形成一个完整的佐餐闭环、创造出专属于自身的美食世界。

无论是家庭用餐场景、外卖场景还是出行场景，这些都是要围绕顾客吃一顿饭过程中的需求，如何吃的更可口、更丰富、更健康，而这将是一个持续增长的蓝海市场。打造丰富的产品组合、增强和顾客的情感联系，加之多渠道探索，将会是这一阶段佐餐市场的主要目标和突破口。

原标题：《外卖标配、凑单神器，辣酱、开胃菜等佐餐如何挖掘新消费场景？》

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