中视频要战便战

原创 AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 骆华生

编辑 / 董雨晴

2020年，UP主突然成为一种热门职业。以字节跳动为代表的各方势力抢人、抢资源、抢关注度，也让“中视频”概念正式浮出水面。

以中视频为基本盘，B站的股价在过去一年时间里增长了299%。不久前，在低调地交手了数月后，西瓜视频正式宣布杀入中视频领域，拿出20亿元扶持计划，直言“钱不是问题”。

在愈战愈勇的中视频战场中，到底什么才是西瓜视频的问题？这个看上去流量不比短视频，粘性不比长视频的赛道，到底有什么样的魔力？

要战便战

有很长一段时间，与占据信息流赛道的今日头条和占据短视频赛道的抖音相比，西瓜视频的战略重点令人难以捉摸。直到今年6月，战争打响了——西瓜视频高调挖角B站UP主。

图/视觉中国

此后便时有B站UP主爆料自己被挖。当时有报道称，西瓜视频挖B站的UP主，范围上至百万粉丝级别，下至刚刚出头的新人。更有UP主被开出翻了10倍到20倍的诱人条件，并配以字节系产品流量的扶持。最头部的UP主，则被传挖角费就至少有8位数，比如去年才摘得百大UP主、今年就以千万元签约费转投西瓜视频怀抱的巫师财经。

大规模出击B站后，业内终于明白西瓜视频志在大力投入中视频，势与B站开战，尽管从创作者生态和产品逻辑看，二者本来不在一个赛道。

抢人、抢关注、抢中国YouTube定位，最后甚至抢起了B站的评论区。

B站的评论区，今年增加了很多要不要做西瓜视频的讨论。一条播放仅两万的视频，因为打了UP主“跳槽西瓜视频”的标题，评论量超过300条。热度排在前三的评论是，“西瓜也许不是一个好平台，但确实是个好东家”。在这条评论下方，通过“西瓜收益高”、“流量大”这些理由，有人试图论证西瓜视频作为B站对手的合理性，“生意嘛，不寒碜”。

一位B站UP主在最近聊到平台选择时，明确表示自己不会去西瓜视频。作为UP主，他更看重与弹幕区、评论区的粉丝互动。但同时，他也能理解很多UP主会选择跑去西瓜视频，“人总是想多恰饭的嘛”。今年以来，他能感受到身边讨论要不要做西瓜的人明显变多了，很多人从只做B站，变成两边跑。他自己也有朋友在西瓜上开了频道，“参加一下西瓜视频的一些活动，冲个流量”。

实际上，巫师财经正式入驻西瓜视频后，与后者的磨合并不顺畅。根据AI财经社了解到的情况，尽管其在西瓜视频的粉丝量超过B站，且单个视频播放量高达700多万，但转会接近半年，巫师财经仅发布了8个视频，这其中，还有两条分别是招聘视频、和退出B站时的公告。有知情人士称，“西瓜视频其实也是被巫师财经割了韭菜，钱收到了，每个月就发一条。”

同一时间内，不少B站用户发现，有几个他们曾经熟悉的UP主“不见了”，其中即包括捕月说、咽气诺、科技袁人等B站原生UP主。不久后，人们便在西瓜视频见到了这些人。

接连不断的围猎后，B站终于下场“迎战”，将一度转投西瓜视频的头部UP主敖厂长“接”回了B站。据传为了独家签约敖厂长，B站支付了一笔不菲的签约金，双方还达成了资源上的扶持和推广协议。

中视频战争继续短兵相接。B站董事长兼CEO陈睿曾在今年第三季度财报分析会上提及，把视频做短或者把视频做长都是很容易的，难的是让用户喜欢。而在10月份的三亚创作者大会上，西瓜视频宣布豪掷20亿元补贴，掷地有声的喊出了“中视频”口号。

那场汇聚数千人的大会上，西瓜视频在疫情期间游客暴涨的三亚，包下了人均3000元起的亚特兰蒂斯酒店。也是在现场，西瓜视频负责人任利峰提出，西瓜视频没有盈利压力，钱不是问题。

实际上，就在西瓜视频多次主动出击后，B站的战略正在发生改变。11月，B站披露了两起融资，MCN公司青藤文化和B站UP主敬汉卿进入B站的投资版图。有接近B站的知情人士告诉AI财经社，这两项投资都是为了IP共创，也是为了锁定核心的内容创作资源，双方可能会有一些基于内容以外的合作。

中视频不是新概念，对于B站和西瓜视频这类平台来说，以PUGC内容社区为定位，锁定优质内容创作者，打通社区化和商业化两条通道。就像大洋彼岸的YouTuber，也助推YouTube估值突破1200亿美元。这是有类似UP主结构的B站被看好的理由，也是西瓜视频撒20亿也要入局的原因。在一份未经证实的字节跳动内部调研报告中，西瓜视频称，将通过引进UP主，改善用户年龄结构，提高留存，把“目标日活提升到1亿以上”。

毫无疑问，背靠字节跳动强大流量资源和商业化体系的西瓜视频，和市值已经超过200亿美元的B站，正在将这场竞争上升到新的维度。

10月底，围绕工具端，B站还披露了另一起投资，剪辑工具不咕。“B站看见两件事情：第一是很多人在B站上用别的剪辑产品，第二是自己如果要去做一个产品的话，那要具有B站的文化特色。”不咕剪辑创始人蔡天懿告诉AI财经社。

这不是一场能够速战速决的战争。除了UP主的摇摆、西瓜与B站的牵制，中视频的战线还在进一步拉长。就在11月底，剪映作为字节跳动旗下的剪辑工具，也上线了Mac专业版，官方预计明年推出Windows版。一位行业人士告诉AI财经社，业界对于中视频的讨论，也明显因为二者变多了，“往用户端跟资本端去推，就是这两端造成了市场的繁荣，从效率的角度，现在也应该轮到资本相中中视频了。”

谁应该是西瓜视频的对手？

“西瓜视频的战略一直很摇摆，你现在到市场上，估计也没人能和你说明白西瓜视频为什么要做中视频。”一位接近西瓜视频的MCN负责人说。在这以前，他一直以为，西瓜视频或许已经“掉队了”。理由在于，西瓜视频定位不清，很多品类也很容易受到其它平台的钳制，“像腾讯版权就对西瓜的游戏内容业务影响比较大，核心东西都被影响，谈布局也没什么动力。”

图/视觉中国

B站在中视频的领先优势已经不言自明。而在这之前，西瓜视频的中视频战略曾在一份业内流传的字节跳动内部调研报告中得到披露：报告显示，字节跳动预计总共在2021年为西瓜视频投入100亿元，其中，中视频占40亿元。按照当时“不差钱”的传播口径，这里面，20亿元是现金奖励，20亿元是分成奖励，同时，创作者还能拿到直播、电商、打赏等额外收入，和抖音的创作者共享创作素材。

2020年10月，西瓜视频正式宣告向“中视频”发力。在这之前，通过请全国人民看《囧妈》，西瓜视频完成全国刷脸。再撒20亿元秀肌肉，更多是向创作者抛去橄榄枝。“大家本来也就是会准备全渠道都做，如果说收益更高，肯定更愿意赚这个钱。”一位UP主告诉AI财经社。

在外界看来，西瓜视频能和B站抗衡，关键还在于字节跳动这台流量机器和印钞机能够给予的扶持。曾有UP主算过账，在B站上的有些内容，换到西瓜视频上，收益可以翻倍。此外，商业化本就是字节跳动的强项，西瓜视频也提出职业创作人的概念，帮创作者定制个体化的商业化方案和IP发展规划。

中视频到底是什么？它的价值又是什么？在西瓜视频看来，就是介于长视频和短视频的下一个流量洼地。西瓜视频负责人任利峰称，随着5G时代到来，横屏的优质PUGC内容，也就是中视频，流量正在明显上涨。与之判断符合的，即是西瓜视频内部，用户每天观看中视频的总时长，已经超过了短视频时长的一半，并且是长视频时长的两倍。

与此同时，B站的UP主结构已经金字塔化。一位UP主也坦言，“西瓜现在就属于蒙眼狂奔的状态，也没有明显的流量梯队，还可以一试。”

回头看，西瓜视频的激进或许源自它是后来者。即使是在APP工厂字节跳动流水线的打造中，西瓜视频的定位一度也显得过于模糊。对照长视频平台，2018年，西瓜视频曾经试图以40亿打造“移动原生综艺”，拉来银河酷娱等综艺公司。不过，这一战略随着合作项目《头号任务》的哑火而不了了之。之后，西瓜视频招募来的长视频团队，也随着项目夭折而被裁撤。

上述接近西瓜视频的MCN人员告诉AI财经社，在这之后，西瓜视频的内部定位也经历了多次调整。例如，不再进行大规模的版权投入，而是采买老剧，同时，在2018年VLOG兴起时，通过欧阳娜娜这样的VLOG IP布局VLOG业务。今年，随着新任负责人任利峰到任，原有的IP策略又再次被调整。

任利峰曾是抖音负责人。在张楠主管西瓜视频时代，西瓜视频曾主打IP采购。而在任利峰的构思中，中视频是西瓜视频这款产品目前在字节跳动产品全家桶内的最佳定位。例如，西瓜视频将配合抖音，完成中视频的补充，“中视频的缺点是准入门槛和消费成本高，但比短视频更能树立人设和培养黏性。借鉴抖音的经验和方法论，西瓜视频首先需要找准目标受众，解决内容生产的双边问题。”同时，短视频的一次性流量也能引流到中视频沉淀。

中视频能够培养用户黏性，沉淀流量，重要的是，它同时也避开了版权竞争和烧钱大战。比起长视频和短视频，中视频能够很好地平衡内容的故事性和观赏门槛，例如解说、开箱、reaction（反应视频）等内容。当然，前期针对内容的投入也仍然巨大。这也是为什么西瓜视频一直把“不差钱”挂在嘴上。

而事实上，随着字节跳动的海外战略受挫，国内业务的重心回转也已经成为必然。主张“大力出奇迹”的字节跳动，也不可能放过任何一个具有战略意义的流量入口。而对中视频感兴趣的不止是字节跳动。爱奇艺上线了随刻，一度将开箱类视频作为自己的核心品类，而微信视频号通过跳转，实现了1到30分钟视频的上传。

西瓜视频也有自己的劣势。很多内容创作者并不认可西瓜视频的流量价值，在西瓜视频上，军事是西瓜的最热门内容。而移动互联网内容主流消费人群是20岁到35岁的年轻人，虽然Quest Mobile数据显示，免费播映《囧妈》为西瓜视频带去了38%的流量涨幅，但这样的做法并没有动摇太多的UP主。“西瓜视频的用户年轻偏大，和UP主预期的年轻粉丝群不符。”一位UP主告诉AI财经社。

除此以外，西瓜视频的战略能否长期坚持，也成为许多人还在观望的理由。一位MCN从业人员告诉AI财经社，由于西瓜视频此前战略摇摆不定，他认为现在值得做的平台，只有B站、抖音、快手和微信视频号。

中视频有多大价值？

“从中视频这个维度来看的话，需求一直有，只不过资本跟市场先去满足哪些需求。”一位行业人士告诉AI财经社。

回过头来看，中视频的概念并不算新鲜。1到30分钟的PGC内容，最早就有长视频平台混战时代的万合天宜，往后说，也有暴走漫画和短剧、微综艺。这种形态的优势在于比长剧成本低、比短视频更易IP化，很容易形成用户粘性，比如曾经出圈的《万万没想到》系列。

图/视觉中国

视频时代的第一个黄金10年，中视频由于难以商业化被战略性放弃。但中视频的需求仍在。一方面，中视频比起长视频制作成本和变现难度更低，另一方面，比起单纯的流量化思路，中视频是在短时间里比拼创意，能够最大程度激活创作者的创作积极性。一位视频行业从业者也抱怨，视频“太短”和“太长”对创作者而言都很煎熬，“最适合创作者讲清楚一个故事的，并不是15秒，不是1分钟，一个普通人讲清楚一个故事，就是五到十分钟。”

而长视频一直面临商业化困境，爱奇艺、腾讯视频已经明显陷入会员增长天花板，短视频在国内渗透率已经接近70%，但根据B站第三季度财报，B站万粉以上的UP主数量同比增长75％，而百万播放量的视频数量同比涨幅为73%。同期，西瓜视频每天新增接近8000名创作者。

当然，从目前来说，这些PUGC内容，远不到当年《万万没想到》的精细程度。从长远看，这也只是新一轮对年轻创作者资源的圈定，进而通过定义内容形态，占领用户心智。对于西瓜视频来说，“如果你错过了抖音，就不要错过西瓜视频”，这不止是西瓜视频的一句口号。至少在与B站此前就赶海这一垂类内容的争夺中，“看赶海就去西瓜视频”，成为不少用户打开西瓜视频的原因。

而为了抢下这群年轻用户，成为后者向内容创作者转化的第一站，B站也已经开始武装到牙齿。除了靠真金白银留人和抢人，B站与投资企业的业务合作也在深入，不咕剪辑由原马卡龙玩图团队开发，在正式开发过程中，就有数名B站UP主参与到不咕剪辑的产品体验中。把UP主变成产品经理的最直接后果，是不咕剪辑变成了一款带有B站烙印的产品，例如自动无绿幕抠像技术，能够直接在移动端实现游戏解说的画中画、舞蹈区的影像分身功能。

“它可以将B站所有的精神，好玩、有趣、有用户感、有创作力的一部分体现得淋漓尽致。”蔡天懿告诉AI财经社。

11月17日晚，B站还宣布开放MCN合作。这也被视为B站正在加速商业化、进一步为创作机制提供托底。一家MCN向AI财经社形容，过去一年多里，B站对他们的态度变化是，“业务端上，更多地跟我们这些MCN开始聊了，其次，像花火平台这样的商单系统逐渐上线，逐渐在有规则。”

战争还在持续。作为新的内容品类，中视频的衡量维度还包括流量价值，它对主业务的提振和加持。

作为内容社区，知乎在10月底上线视频专区，拿出5亿补贴。微信将视频号视为个体表达的最后一块拼图。小红书、微博也先后上线了自己的视频号，发力垂类内容。

西瓜视频也是同样。根据上述接近字节跳动的MCN人士向AI财经社透露，字节跳动内部，抖音也曾尝试过接入长视频。不过，作为前哨和试水，西瓜视频先行，并通过抖音接入流量。“综艺切短已经是趋势，倍速播放不如切短提炼。”而在活动上，任利峰也曾强调，西瓜视频与抖音会共享各种资源。

此前，抖音已诞生数位千万级的影视解说博主，配合合集功能，影视解说天然兼具系列化和人格化的表达方式，能够更好沉淀流量。有行业人士向AI财经社分析，如果西瓜视频只是单纯与B站竞争，对B站并不会构成本质威胁，但如果字节跳动的计划，原本就是西瓜试水，抖音入场，结果可能会截然不同，“它流量太大了，用户习惯太强了。”

“过去十一年来，B站一直是一个内容生态驱动的，是能够充分满足用户兴趣的一个视频平台，而且事实也证明，这种模式下B站的增长是持续而健康的。”陈睿曾说。而现在，步入第12个年头，B站不得不在自己的城门下迎来新的对手，而这对于所有人而言，都是一场更持久的战争。

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原标题：《中视频要战便战》

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