凭借“孤独”成功出圈的阿那亚，创始人的秘密都在这里

原创 CKGSB 长江商学院

从北京开往北戴河的动车上，文艺青年的占比已经严重超标，坐在你周围的很可能是新兴家庭、艺术家和慕名而往的年轻人，他们投奔的不再是那片海，也不是军队大院离退休老干部的疗养院，而是live house和网红建筑。北戴河的出租车司机似乎也已经习惯于每一个从高铁站出来的人嘴里说的同一个词：阿那亚。

这里被盛赞成中国的濑户内海，并被看好会成为下一个后现代丽江。

阿那亚这只“凤凰”是如何涅槃的？来看看阿那亚联合创始人、总裁、长江创创社区学员马寅的精彩故事吧。

人生初见：

文艺是阿那亚的底色

不奢华却有朴实的讲究

戴黑边眼镜，穿GXG涂鸦白色衬衫，黑色的9分休闲裤配一双Nike的球鞋，马寅整个人清隽、干净、斯文——完全和阿那亚的气质一致——清爽、自然、舒服。

阿那亚联合创始人、总裁、长江创创社区学员 马寅

对于阿那亚这个项目，马寅不无骄傲地说：“文艺是阿那亚的底色，不奢华却有朴实的讲究。”

但在遍布着“富贵”、“奢华”这些字眼儿的房地产市场，阿那亚为什么反其道而行之，走向返璞归真呢？

首先，最重要的是“回归家庭，回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身”的价值观。

“其实一开始都是被逼出来的，我那会儿天天琢磨的事就是如何让自己活下来，”

马寅真诚地回顾2013年发生的事情。那一年马寅和合伙人贷款收购了后来这个叫“阿那亚”的项目，

“我当时的想法很简单。10个亿的贷款，15%的利息，我想的是3个月到半年把它卖掉，差价有5个亿。即使还银行1个亿的利息那还有4个亿的利润。”

但是当年市场突变，项目卖不掉了。银行的利息仍然继续滚着，一年1.5亿的利息要还。“才卖出4000万，那时候压力还是挺大的。”

必须要活下来，那就要解决最重要的“没人买”的问题。旅游地产项目最大的痛点就是没有几个人可以真正能过所谓的“度假生活”。

马寅说他以前在北京山里也有一个房子，“本来周末有两天的休息时间，基本上一天半都在打扫卫生，打扫完了就该回北京了。”

还有吃饭的问题无法解决，“在山里住的时候，下了山要走好远才可能找到一个农家院吃饭。在三亚，出去买趟菜要开一个小时的车，物业也无法提供什么好的服务。”

结合当年最大的痛点，马寅深知，旅游房地产项目光靠卖房子是卖不掉的，得卖服务、卖内容。

也正是那一年，马寅认为也开始被逼着认真思考买房子的人的真实需求了。

“你看看以前的豪宅地产广告就知道，像‘皇家园林旁’、‘贵胄之地’这样的项目宣传口号，背后隐含的价值观无非是四个字：富贵逼人。权力、金钱、炫耀、虚荣心，只要按这个逻辑打造，在当年就好卖。

但是，到了2013年，我接手阿那亚之后，伴随互联网思维的巨大普及，各个行业都面临转型。所有人好像突然开始思考返璞归真。所谓灯红酒绿、穷奢极欲的生活大家都经历过了，也不觉得它有多么美好，我们自己内心最真实的需要其实才更重要。”

也就是在那段时间，恰好年近40岁的马寅，也在困惑自己的人生。人生结束了上半场，拿地、开发、建设、销售，忙碌而繁琐。工作几乎是生活的全部，身与心常常处于分离之中。

“得到很多，欲望更多。我开始担心在人生下半场失去了锐气，心灵封闭，变得糊涂、顽固而无趣。也许很多人也一样，日子看起来五光十色，但却并不是自己喜欢的生活。

但就在这里，我又重新唤起了一种舒缓而平静的勇气。生活本应是博大精深的，它是一叠积木，要不断向上累加，能具备足够的空间保存过去，展望未来。而不是日复一日，使它累赘与繁琐。”

于是马寅干脆决定就在北戴河这个地方，“建一处房子，过喜欢的生活，把工作和生活统一起来。”

从富贵逼人到回归人文、追求本心，是阿那亚的价值观基础。

超越创富，回归本我

——心灵的第一居所

马寅接手阿那亚后做了一件其他地产商都不敢做的事——只要精准客户群体。

他并不像其他地产商按照套路出发，而是先按照“一个40岁男人的标准”打造整个阿那亚的气质，只选择具有相同价值观的客户。

这个群体被缩到很小、很精准：35到45岁，以北京为大本营，职场上的中坚力量，工作繁忙、家庭收入稳定的专业人士，典型的中产。

“这样的人都拥有一个共同特征，工作相对自由，不太受时间和空间上的约束，他们已经脱离了对生活和工作本身的挣扎，需要的是更有质感的生活，和更具有创造性的工作。”

马寅把阿那亚定义为这群人“心灵的第一居所”，所谓“心灵上的第一居所”是真正将生活作为第一位，把生活作为居住的中心，而非居住迁就生活。

他给热爱生活的人们提供了一个海边的“第一居所”。这种定义也已经打破了“度假地产”的概念，他希望人们不仅仅把这里当成一个单纯的度假地，而是成为这里的业主，把它作为自己在海边的另一个家。

到此，“回归家庭，回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身”，阿那亚有了一个精准的价值观定位。

接下来，就是盖什么样的房子。

建筑的人文底蕴：

有品质的简朴，有节制的丰盛

博尔赫斯曾这样说：“如果有天堂，天堂应该是图书馆的模样。”这句话对应到北戴河海岸的这座“孤独图书馆”真是再恰当不过。

孤独图书馆

见过它的人都印象深刻：面朝大海，伴着每天的日月星辰，灰色的长方形建筑像是一位老者，不与时间赛跑，与世无争，包容一切。

马寅说：“我也曾经是个文艺青年，一开始盖图书馆的时候，我只是想回归本我，想要一座舒服的、能让自己安静读书的地方，谁知道一下子就红了。”

图书馆前几年刚开放的时候，不少人纷纷前去打卡拍照，让原本用来阅读的空间过于热闹，所以现在每天限流200人。

除了“孤独图书馆”，还有大名鼎鼎的阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心等，这些建筑无一例外都让人联想到了日式的清新、简约风格。

UCCA沙丘艺术馆

“是的，2013年那段时间我去日本、去台湾的次数比较多，我就特别喜欢日本和台湾的生活方式，还有他们所有的城市审美，那种文化氛围。”

马寅当时就大胆想象了一下，从经济发展角度看，亚洲国家里日本走在最前面，但经历了因为人均GDP迅速增长后的“爆买”，日本人现在的生活方式，无论是生活标准还是情趣都转向了更朴实和内敛的消费观。台湾也是这样走过来的。

阿那亚艺术中心

“可能15年以后中国的生活方式也会是台湾的生活方式，30年以后中国人也会像日本人更朴实和内敛。假如是这样，那么日本和台湾所经历的，也许将是我们所要经历的。”

把这些思考直接做到一个社区当中，就成为了马寅坚定想好的事情。

“那会儿我在台湾和日本慢慢发现幸福是来源于物质的节制，来源于精神生活的丰盛，而不是物质的膨胀，这个可能会让所谓的人的幸福感更持久一些。”

阿那亚礼堂

按照这样一个理念，马寅认为阿那亚应该强调不去追求那些所谓金碧辉煌、富丽堂皇、镶金包银的建筑。

“你会发现，浪费并不是好的生活方式。当人突然有钱的时候，自然会出现浪费，觉得好像不浪费就显得没面子，后来大家慢慢开始认识到这些问题，所以我们强调‘有品质的简朴，有节制的丰盛’的生活方式。

有了这样的一个观念之后，整个阿那亚所有的审美、服务、建筑、社区管理，全是按照这样的一个逻辑来的，它指导了你所有的下一步的动作。我们的设计、空间、建筑等等全部都内化了这个观念。”

阿那亚音乐厅

全球化视野下的诗意建筑

除了观念的表达，做图书馆的另一个原因，马寅说这缘于他在新西兰海边咖啡厅看到的一幕：一对年轻的恋人依偎在躺椅上，一边欣赏美景，一边读书。

“与那些传统阅读空间相比，这才是我理想的海边应有的读书场景，我希望让这样美好的画面在阿那亚的某一个建筑空间中重现，所以就有了面朝大海的图书馆。”

而和建筑师董功合作后，他们共同决定这座图书馆应该像在海边长出来的一块孤独的石头。两幅美国画家怀斯的画，一幅《克里斯蒂娜的世界》，少女俯身凝视着视线尽头的一座房子；一幅《老人与海》，孤独的老人背影、渔屋与远处的大海，这些也都是图书馆的设计灵感来源。

《克里斯蒂娜的世界》（Christina’s World）

日本、台湾的生活方式，新西兰的一次偶遇和美国画家的画作，马寅的全球化观察统统实践在了他的建筑美学上。

“我是真的喜欢建筑。我在建筑方面确实投入了很大的精力。我们整个社区里面所有的建筑、所有的空间，小到甜品店的设计我都亲自管，因为我希望审美的东西相对来说是比较统一的。我们干得比较辛苦，因为所有这些事都得管，就连商家的室内环境空间设计我们也都要管。”

“孤独图书馆”出名之后，马寅更坚定地认为阿那亚未来所有建筑皆应如此，他们应该是“诗意的建筑”：诗意所表达的高贵特质超越了物质，直达情感以及精神需要，更趋向于艺术范畴，与传统房地产开发工业化的设计产品有本质区别。

“当一个建筑的功能性需求远远小于精神需求的时候，就叫诗意的建筑。”

从那之后，马寅陆续在海边建造了礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等一系列精神地标，并用一条海边的慢跑道把它们串在一起，形成了一条海边的精神主轴。

至此，阿那亚的第二步就完成了：“诗意的建筑”就成为了阿那亚“有品质的简朴，有节制的丰盛”观念的审美体现。

阿那亚的目标是要聚合一群志同道合的业主：精神层面，提倡回归人文、追求本心；生活层面，建造“诗意的建筑”、强调有品质的简朴和有节制的丰盛；而第三步，也是阿那亚最与众不同之处的社群层面：重建人与人的亲密关系，重建熟人社会，创造好的内容，人生可以更美。

重建熟人社会，一座建筑承载的人文关怀

马寅讲话的时候，很喜欢聊小时候的事情。

“我小时候是在天津的胡同里长大的，那会儿我上学的时候就只用脖子上挂把钥匙，回来直接吃百家饭就行。虽然那时候邻居之间也有矛盾，但是相对来说那会儿的关系太好了。经常都不用锁门的，出门就跟邻居说帮我看着门就行了。

但是到了现在，尤其在北京这样的大城市，这种人与人之间的情感关系其实是没有的。而中国人其实骨子里是需要这个东西的。哪怕是来这里买房子，我就发现只要有一个人买了，他就一定要把身边的亲朋好友都拉过来，说大家将来一起在这个地方养老。”

所以马寅在做阿那亚的时候也一直有一个理想：建立亲密和谐的社区文化，把人与人之间的情感关系、小时候的那种邻里之间的美好关系在这个地方进行恢复。

“重新建立邻里关系，重建熟人社区，这个是我当时的初衷。”

当然具体到怎么做社群、做什么样的社群，也是因为一个意外。马寅当初没有主动具体想过做一个温馨温暖的社群。

“最早做群也是被逼出来的。2014年交一期的房子，也没多少户，大概只卖了100多套房子，本来现金流的压力就很大，我们一期的房子因为赶工所以做得比较糙，我特别怕客户会集体退房，为了第一时间了解客户的需求、解决他们的问题，也是为了给客户留下一个服务态度好的印象，才做了社群。当初都是为了活下来！”

首先阿那亚做了大量线下活动，聚会、吃饭就是为了让大家尽快认识、熟悉起来。

“认识了之后大家的感觉就不太一样了。”

而后当这些人重新回到线上的社群里，人们之间的沟通与交流就会不同。

“社群氛围是很重要的，所以我觉得这是对于很多现代的人来说的一种情感的需求，我们在这里就是在努力营造这样一个温馨温暖的氛围。”

阿那亚业主食堂

有了一个温馨温暖的氛围，大家就不走了。而且在阿那亚，业主们还亲切地称马寅为“马村长”，因为“马村长”把自己的邮箱公开，欢迎所有人给他写信提意见，他还带头运营维护着 8 个业主群，社区里所有公共生活的问题都参与讨论。

这样做不累么？

“累，但是必须要做。我是个文科生，和人沟通是我擅长的事情。而且我把它当成一种修行。”

他要求员工面对业主提出的问题5分钟内回复、30 分钟内出解决方案。

“我要求员工进去群组之后，不许反驳客户提的任何问题，所有问题都给解决。有一个客户最多提了500个问题，我们每天让管家跟客户汇报今天解决了50个问题，明天要解决哪些问题，大概需要多长时间把后面的问题再解决。这样一个过程其实是过去客户跟开发商没有过的经历。我们是以美好换取了美好。这样做了社群，氛围会越来越好，带来的结果就是这个社群也越做越好。客户没有退房，而且会自发地自己经营好社群。”

此外阿那亚还有100多个兴趣社区，包括诗歌、戏剧、音乐、马拉松等，社群运营从线下延伸到线上，除了组织活动，还会不定期组织业主去北京的剧场演出，去国外参加马拉松赛事等等。

阿那亚社区家庭活动

社群解决了两个问题，一个是归属感的问题，一个是参与感的问题，“每个人都有当家做主的感觉”。在阿那亚，不仅有美丽的房子，还有一群志同道合的朋友成为亲密的邻居，每个人还能当家作主、参与制定能够规则，这是在城市当中所没有的体验。

温暖已经成为阿那亚社区的一个标签。

“这不就是我小时候梦想的能和三五知己共住一个社区的梦想么？阿那亚提供了一个实现梦想的平台。”

更进一步，阿那亚整个业主群里面，还出现了很多的合作关系。

Club Med需要投资，业主群里起意：“不如一起干吧！”开个酒吧，搞个项目，业主常常在群里自发地嚷嚷：“不如我们干个这个？”

干脆，马寅给所有的业主建立了一个规则：阿那亚所有的产品采购，无论是机电设备，还是装修、家居，业主如果是一个供应商，可以优先！实际上阿那亚二期的马桶、水龙头，包括它的精装修、家具很多都是业主的企业在提供。所以业主在阿那亚不仅仅获得了房子，也不仅仅收获了朋友，他还得到了一个事业平台。

社群运营的创新一开始也许是被迫做出来的，但最初为了“活下来”才做的各种“群”，后来却成为了阿那亚的一张名片。合作伙伴、业主、员工三位一体，一起合伙创造美好人生，是阿那亚最独特的风景。

艺术生活日常化，人生可以更丰盈

为了实现“人生可以更美”，阿那亚在内容上也做了大量投入：深夜食堂、驻馆计划、电影院、DDC车库排练厅等许多文化艺术项目，目的就是为了“让艺术生活日常化”。

“我们做了很多的配套，研究什么样的内容是适合在这里做的。我们陆续在北京寻找和阿那亚的价值观、审美要求比较一致的文化艺术类型，比如说我们的美术馆与尤伦斯当代艺术中心合作，我们的书店与单向空间合作，我们的戏剧跟孟京辉戏剧工作室合作，然后也有例如摩登天空等一系列的音乐方面的资源。”

单向空间书店

资源落实，马寅就开始跟着他们一起制造大量内容，比如文学节、诗歌节、戏剧节、音乐节、舞蹈节、马术节、生活节。从崔健到朴树，从大的演唱会到小的社区相声，每年1500多场文艺活动在阿那亚繁茂盛开。

“我就是想要把艺术生活日常化，基本上阿那亚每天都会发生大量的艺术文化内容。这些内容变成了社区里的主要精神生活。”

这还是卖房子吗？当然不，房子本身只是载体，阿那亚所传递的社群温度、精神产品，还有一系列针对新中产有文艺气质的活动，才是阿那亚光环不断放大的重要力量。

这不正是互联网人心心念念追求的爆款运营么？温馨友好、积极向上、充满活力的社群文化充盈着这片土地，每个人都能找到与价值观相匹配的生活方式。

“实际上我们干的不是房地产的事，传统房地产只占我个人精力的10%，剩下30%在服务上，包括小到一家合作店铺买的东西价格的制定，服务的投诉，运营的情况等等，30%在建筑、设计和创意上，30%在招商和内容的搭建上。”

极致的服务，精准的打法，有付出必然会有回报，马寅把自己从传统的地产商定位转变为服务供应商，提供有温度的住宅，这是一次地产业拥抱互联网思维的创新诠释。

“在这个时代，只要方向是对的，只要你全身心、全情地投入到一件事情当中，结果可能比你想象的更美好。”

以“回归家庭、回归自然、回归传统，回归一种有灵性的本真生活”作为精神追求，主张“有品质的简朴、有节制的丰盛”，打造IP建筑和丰富的艺术活动、精神产品，把服务和社群运营作为核心武器积极重建人与人之间的温暖关系，一切都是为了“人生可以更美”。在中国经济增速放缓、房地产行业挤泡沫之际，阿那亚的成功值得借鉴学习。

愿阿那亚成为孤独社会中一个特别的存在，让生活可以更美好。

后记：

离开阿那亚的那天，大片白色的建筑衬得整个阿那亚纯净得仿佛一个乌托邦。“人生可以更美”，不仅仅是一句话，而是可以被看见。怎样的审美，就有怎样的生活方式。其实生活并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。愿每个人都能发现美丽、创造美丽。

end

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原标题：《凭借“孤独”成功出圈的阿那亚，创始人的秘密都在这里》

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