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“为妮写诗”刷屏引两极化评论,品牌如何把握同性议题营销尺度?
原创 Amo 知微数据 收录于话题#数据报告35#广告营销55#舆情166#企业99
11月26日,有娱乐博主整理腾讯视频和爱奇艺2021年的开播剧发现两个平台的作品主角情感线同性倾向都十分明显,并调侃“男腾讯恋”和“爱姬艺”。
从54w+点赞和评论可以看出,观众对此类题材的影视作品可以说是相当期待了。
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反观这两年爆红的现象级电视剧《镇魂》《陈情令》也均翻拍自耽美小说,可以说“同性”成为了炙手可热的卖点。爆火的背后各种批判与限制也层出不穷,曲线救国的“兄弟情”“姐妹情”尽管变味但也尽可能得满足了观众需求。
从影视剧到品牌营销,“同性之爱”开始在各个领域显露头角,在中国市场,这样的尝试颇为“大胆”,但收获的口碑效果却是褒贬不一,“多元文化”和“卖腐卖姬”的两极化观点撕裂。哪些雷不能碰?哪些受众更敏感?如何引导舆论走向?越来越多的问题在考验着品牌公关。
行走边缘的同性恋,“粉红经济”在中国行得通吗?
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由此可见,“讨好”LGBT人群或者“迎合”同性恋平权风向的确是“有利可图”,不仅是将LGBT这一部分忠实受众收入囊中,也能让大众感受到品牌平等开放、前卫多元的风尚。可以说是一举两得的营销路径,这也是为什么越来越多国际大牌乐此不疲地大玩“彩虹色”。
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18年新浪微博曾开展过一次集中清理行动,将“同性恋”题材与“涉黄、血腥暴力”并列作为清查对象,引发争议,但人民日报也曾刊载《“不一样的烟火”,一样可以绽放》一文,表示“对于不同的性取向,应持尊重、包容态度”。
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今年1月2日,天猫官方微博发布了一条春节主题的视频广告,广告中一对男子疑似为同性伴侣。
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引发舆情的起因是10日晚,卡地亚天猫旗舰店将广告宣传商品中的人物关系解释称“友情”和“父子”,@淡蓝LGBT资讯 即发博表示质疑。11日早上,事件经@饭圈每日爆料 @亚洲男子公司 和@伊丽莎白骨精啊 等微博KOL的传播后快速扩散,相关微博多吐槽其产品文案中的“父子”关系,微博转评量过千的账号多是蓝V和黄V。
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如上图,左侧为主要由@深度News @奔驰的大白菜 @观察者网 等KOL组成的反对CK阵营,男性用户的占比远高于女性用户;右侧则由@库特纳霍拉的骨头 @陈生大王 @人五_ 等KOL组成支持CK阵营,女性用户的占比则远高于男性。
同样,虽然天猫广告中表现的是男同性恋群体,但由@LoveMatters 引发的二次转发人群中,女性用户占比高达77.4%。
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同性恋议题上的性别导致的态度差异如此明显,同样也可以衍生到不同平台的传播效果差异。
以天猫广告为例,此事件在微博平台获得认可与支持颇多,热门微博评论中持正面支持态度的评论占比高达87.5%,称赞这是“人类文明的一大步”。单从微博平台看,似乎天猫的同性恋广告受到广泛支持,但在“直男聚集地”的虎扑社区,65%的用户评论多持负面质疑态度,认为“恶心”,建议“封杀”,持正面支持的评论仅有2.4%。
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由此可见,品牌在投放广告时,目标受众性别以及投放平台用户特征都需要作为重点考察对象。以此类推,人群的宗教、年龄、地域等等受众属性或许都要成为未来同性恋广告制作及投放过程中要考虑的重要因素。
在国际环境中大行其道的“粉红经济”能否很好地适应中国土壤难以一言以蔽之,归根结底,人群属性的差异性和多样性让传播环境变得复杂,做好市场调研、把控传播环节、监测舆情动向十分重要。
中国同性恋市场的基数之大注定了这是一片充满潜力的蓝海,相信创意与营销的碰撞能够激荡出更多的市场机遇。
原标题:《“为妮写诗”刷屏引两极化评论,品牌如何把握同性议题营销尺度?》
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