直播带货乱象，正被强力遏制，举报难、取证难将成过去式

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

日前，央视评主播卖假燕窝事件：别让无序的“带货”给中国制造转型升级添乱。

而在此前，对于直播带货乱象的监管，已经在路上。

来自多方的监管压力在成型

11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（以下简称《规定》），向社会公开征求意见。

《规定》对平台提出了直播营销要求，这对规范平台直播营销行为，避免出现虚假信息和数据造假，欺骗和误导用户等必将起到约束作用。

就在《规定》公开征求意见的前一周，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》），明确要求，依法查处8种网络直播营销违法行为。

而在《指导意见》发布之前，国家市场监管总局公开征求意见的《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，也拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并要求网络直播带货需提供回看功能。

随后，很有协同性的时间发生，11月14日开始，王海不断发微博，持续曝光辛巴团队售卖假燕窝。

而在20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。

不断的网红直播带货翻车事故和来自各方面的监管，似乎预示着直播带货野蛮生长的时代已经终结。

就此，《法治周末》记者孟伟和书乐进行了一番交流，贫道以为：

真正要落到实处，其基础是平台建立投诉举报机制，最好是直播营销方、平台方和电商方三者之间建立一个统一的维权快捷通道。

行业监管正在快速迭代

《规定》的意义不言而喻，在直播带货大规模爆发的状态下，必须有一定之规来确保行业乱象在萌芽状态下被遏制。

互联网行业是一个时时迭代的领域，通常是先有行业内部提出自律方案、后续才是上级部门的行业规范。此次规定，出台的速度确实极快，也说明了对互联网行业的新生事物的规范力度，在不断提速。

不得不说，在直播带货的相关维权中上，最大的困难还是在举报问题之上。

证明难，是核心。

直播带货过程中，仅仅从销售后用户退换货层面来说，电商规则已经严密，相对较易于达成。

但在直播过程中，主播是否在言语上进行误导、是否有违反广告法的一些内容，则普通消费者未必能够辨别，甚至主播自己都不一定知道自己跨越了雷池，也就较难达成投诉、举报等一系列流程。

同时，还需要各平台建立后台统一的举报投诉快捷通道和高效相应处理机制。

而在直播带货中，每天同时同步数以万计的主播在同时直播，一旦投诉较多，也很快会发生塞车。

此外，在处理上也存在跨平台的问题，主播是一个团队，直播平台只提供平台服务，而电商渠道则提供电商服务，三者之间如何建立一个针对投诉和维权的快捷通道，并有效运行，也需要有相应之规。

在征求意见的《规定》中，特别提出，以“直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务”的情况，要求平台应对积极协助提供证据等。

平台不能再用“避风港”

平台的责任到底是什么，也就被提上了议事日程。

毕竟，大多数直播平台本身不卖货，因此大多数关于商品的投诉，大多就是上述“直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务”情况的呈现。

平台方面应该有监管和准入的规则，对不再许可范围内的链接和二维码，要严格筛查，尤其是要对假冒伪劣产品建立自己的数据库，一旦对应链接或二维码露头，对主播及其团队，应该有强硬惩罚。

唯有此，才会让主播不仅仅只看佣金多寡，而更需要用自己的体验和口碑去为消费者提供真实有效的优质商品。

此外，《规定》明确“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”属于违规行为，亦说明此类行为，将在未来会遭遇到来自多方的监管和严打。

不得不说，在直播领域，刷量的情况比较普遍，属于行业潜规则，在一些主播看来，刷量则属于暖场行为。

但实际上，这些都是违规行为，属于欺骗消费者。只是在判断上难度确实较大，由于互联网的“间隔”，大多时候也无从判断是否是水军或机器人在刷榜，监管难度也较大。

而在过去，平台方往往会使用避风港原则，即用户无举报、平台不追查的方式，对上述问题采取消极态度。

其目的除了监管确实有难度外，也在于平台害怕监管之后降低主播活跃度。

但事实上，真正要监管，平台方其实可以通过后台大数据比对，来发现这些问题。

人气、销量、礼物量等多个数值之间，刷量行为很容易造成各数值之间的比例严重偏离正常状态，如流量极大、关注却少、点赞又多、交易却少之类的情况，平台方可以在后台对直播者进行警告，或屡次警告后予以关停等手段，进行规范。

显然，等到《规定》真正出台，直播营销也将进入有法可依的阶段。

不过同时也要清醒的认识到，由于互联网行业的迭代速度，直播带货生态的不断变化，相关产业链上的从业者，还须围绕《规定》制定更多的监管细则，确保对各种“漏洞”和新形态快速打上补丁，这样才能真正确保落到实处。