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“盲盒第一股”上市背后:IP单薄,爆款难再

2020-12-02 18:15
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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近日,据媒体报道,泡泡玛特拟以每股31.5-38.5港元在香港发行股票,拟在香港IPO中发行1.357亿股股票,预计将在12月11日挂牌上市。此次赴港上市,是泡泡玛特二度进军资本市场。2017年初,泡泡玛特曾在新三板挂牌上市。

依靠盲盒发展

泡泡玛特成立于2010年,最初是一家玩具零售商,2016下半年,泡泡玛特推出以盲盒形式销售潮流玩具的营销方式,为了增加用户的惊喜感,每一箱盲盒还藏了隐藏款,消费者只有整箱购买才能提高买到的几率。也许下一个就能抽中,在这种心理驱动下,消费者就会一盒一盒不停地购买。

盲盒+隐藏款极大地刺激了消费者的购买欲,让很多人上瘾提高了复购率。这并非一个新事物,早就被各类商家所运用,比如刮刮卡、娃娃机、扭蛋机等,和盲盒都是同样的原理。对于消费者来说,购买行为比产品本身可能更具有意义。

泡泡玛特靠着盲盒和饥饿营销实现了由亏转盈。数据显示,2016年,泡泡玛特实现营收8811.85万元,对应净利润为-2889.05万元。而2017年至2019三年实现营收分别为1.581、5.145、16.834亿元,净利分别为160万元、9950万元、4.511亿元。

泡泡玛特扩张增收的背后,是潮玩行业的高速发展和盲盒领域竞争的不断加剧。据灼识咨询统计,在中国,包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的约5000万人上升至2019年超过1.5亿人。咨询机构研究报告显示,2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元,预计2024年,中国潮玩的市场规模将增至763亿元。潮玩行业增速惊人,吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业入局,纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目。而红杉资本、创业工场等10多家基金也在加速布局这个市场。

IP发展存在短板

当前国内的潮玩市场,市场分散,头部的聚集效应还有待进一步提升。对于潮流玩具公司来说,IP资产是其核心资产和竞争力所在,也是构建竞争壁垒的核心,泡泡玛特也称IP是其业务的核心。泡泡玛特虽然在形成自己的IP,但若互联网企业入局其自带有生命力的内容优势和IP,泡泡玛特的IP生态背后并没有文化和内容支撑,相比起来IP过于单薄。

招股书显示,截至2020年6月30日,其运营有93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。自有IP仅12个,对外部设计师的依赖太大,对于泡泡玛特的IP和持续发展隐患很大。招股书风险要素中也有提到,公司面临着合作方合约到期不续的风险。

此外,泡泡玛特对Molly这个IP的依赖性太大。数据显示,2017年至2019年,基于Molly形象的品牌产品的销售额,分别占品牌产品总收入的89.4%、62.9%、32.9%。招股书中显示,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。

国内的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段,随着入局者的增多,行业的竞争会进一步加剧,这也意味着IP的抢夺会更为激烈,新IP的开发难度也会增加。IP略显单薄,盲盒竞争激烈,泡泡玛特在未来的竞争中,能否继续增加自己的竞争力还是未知。

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