发行量一度超过人民日报，参考消息为什么能红到现在

发行量一度超过人民日报，参考消息为什么能红到现在

作者：图南

来源：南方传媒书院

《参考消息》在自己第89岁生日的时候发了条微博：

“经历89年风雨，回眸意气风发 仍是少年”

“它是爸爸茶杯边的时事政论、妈妈菜篮子里的国际新闻”

“他有三百四十万个分身，为千家万户打开窗子看世界”

在这个被称为“报业寒冬”的互联网时代，在一股长江后浪推前浪的势头下，许多报业被互联网拍死、停刊，《参考消息》可能是个例外。

1.创刊成立89年，从内参到大众报纸

内参刊物

1931年11月7日，中华苏维埃第一次全国代表大会在江西瑞金开幕，红中社（红色中华通讯社，新华社前身）将抄收到的国民党中央社电讯编印成《无线电材料一》，供中央领导和部分代表参阅。

随后，红中社以《无线电材料》、《无线电日讯》等名称在瑞金出版，每期油印四五十份。这就是今天《参考消息》的前身。

在抗日战争和解放战争时期，《参考消息》一直坚持出版。随着设备和人员的不断加强，能够抄收到的各国通讯社电讯越来越多。进入北平（今北京市）之前，已扩大到三十多家。起初的每天四、五十份油印报纸，已经可以满足中央领导机关负责同志阅读的需要。

新中国成立初期，《参考消息》选编范围扩大，抄收外国通讯社电讯范围扩大到40多家，开始成为全面反映外部世界的综合性内部刊物，是党内外高级领导干部获得外部信息的主要来源。

内部报纸 

从1957年3月1日起《参考消息》改成报纸扩大发行，报名四字从鲁迅手迹中集成，阅读范围扩大到县级干部，版面4开4版，发行量最初定为30万份。

扩大发行后，发布的新闻内容是从《参考资料》（参编部的主要产品，只供党和国家高级干部及有关单位阅读）中选材。形象地说，《参考消息》是《参考资料》的“摘要版”。

在其后的近三十年中，参考消息的发行范围覆盖到所有“县处级”以上领导，发行量也扩大至40万份以上。

1957年5月17日，毛泽东同志在对新华社、人民日报负责人的谈话中说：“《参考消息》要总结一下，可再扩大，变成天下独一无二的报纸。”文革时期，《参考消息》几乎成为中国大陆普通人了解外界信息的唯一窗口，也成为中央传递消息的另一渠道。

在办报方针上，毛泽东曾这样形容“种牛痘、见世面”、 “要见世面”“要见风雨，不要坐在暖室里头，暖室里头长的东西是不牢固的”。 

众所周知，“种牛痘”是为了预防天花病。关于“种痘”的渊源和演变，鲁迅在《我的种痘》一文中说得明白。一针疫苗，就能使一个人免于死亡或成为“麻子”，“种牛痘”的必要性不言而喻。办报也是这样，批评性的信息往往令人警醒，久而久之更可养成批判性思维，避免偏听、偏信、偏见。

1957年3月17日，毛泽东在天津市党员干部会议上说：“《参考消息》要扩大发行，就等于我们种牛痘。牛痘是一种病毒，种那么一点东西在人体里头，使你两个打架，以后就不出痘子啦。因为它产生了免疫力。”同年5月18日，他又在政治局常委会议上将“种牛痘”的目的概括为“使我们的干部接触细菌，增强免疫力”。

公开发行

1978年中国共产党的十一届三中全会以后，《参考消息》及时调整了报道的指导思想，从改革开放和社会主义现代化建设的大局出发，在全面反映国际政治外交形势的同时，逐步加强了经济、科技、文教和军事、体育等方面的报道内容，以利于我国物质文明和精神文明的建设。

《参考消息》不断扩大发行范围，从一份内部发行的报纸逐步变成一份公开发行的报纸。

1971年1月18日 《参考消息》

1979年初，《参考消息》发行量最高达到906万份。1985年1月起，《参考消息》正式取消“内部刊物”字样。1998年1月起，《参考消息》开始上报摊亭，公开零售。

自此，《参看消息》逐步走向市场，称为面向公众发表的大众化报纸。

2. 金字招牌背后的：六大特色

《参考消息》曾在自己创刊纪念专版上这样总结报纸的特色：

历史悠久

《参考消息》1931年11月7日在江西瑞金与新华社同一天诞生，至今已有80年的历史。

自从1957年3月1日改报扩大发行，至今也有54年的历史。《参考消息》作为一个以报刊形式而存在的媒体风雨80年长盛不衰，这不仅在中国共产党的新闻历史上绝无仅有，而且在中国报刊史上也是不多见的。80年来，《参考消息》经历了从革命战争年代到改革开放各个历史阶段的洗礼，以它的独特魅力和特殊作用影响了整整几代人。

领导重视

《参考消息》一直得到历代党和国家领导人的高度关怀和重视。毛主席称之为"天下独一无二的报纸"；周总理称之为世界上"最好的一种报纸"；邓小平同志肯定说"办得很好"；江泽民主席在1997年《参考消息》纪念改报扩大发行40周年时亲笔题词"发挥参考消息特殊作用 服务两个文明建设事业"；胡锦涛总书记曾勉励报社"进一步提高《参考消息》报的质量，为我国的改革开放和现代化建设作出更大的贡献"。

 自《参考消息》历代党和国家领导人每日必看，而且对《参考消息》报道有过大量的指示或批示。每年召开人大、政协两会时人大代表、政协委员人手一份大字版《参考消息》，可见《参考消息》在国家政治生活中的影响和作用。

发行量第一

发行量第一是《参考消息》上世纪70年代以来一直保持着的一块金牌。在当今全国6000多种报纸中，《参考消息》日均发行量以340多万份独占鳌头，而且超过300万份的独此一家。《参考消息》曾于1979年4月以908万创下中国报纸发行量最高纪录。新世纪以来，《参考消息》仍以其独特魅力保持着发行量第一的地位，这说明《参考消息》在新世纪仍具有其他媒体不可替代的"特殊作用"。

品牌价值

品牌价值巨大是《参考消息》几十年来打拼出来的一块金牌拼。2011年6月28日，世界品牌实验室（WorldBrand Lab）在京发布了2011年（第八届）《中国500最具价值品牌榜》，并揭晓了中国媒体品牌价值排行榜单。《参考消息》品牌价值达98.82亿元，较2010年的82.61亿元增加了16.21亿元。位居中国传媒前列。

资源与人才

《参考消息》由新华社主办，依仗国家通讯社这个巨大的媒体平台，它拥有着全国其他媒体所无法比拟的广泛的国际信息资料来源。另外《参考消息》报社的翻译力量同样极为雄厚，它不仅具有世界上几十种语言的翻译人才，而且具有高级翻译职称的译审和副译审就有近百人之多。

在编制上，目前拥有英文、日文、俄文、法德文、西葡文7大语种翻译室，还储备有几十个小国语种的翻译人才。

相比《人民日报》等官方媒体在语言上的恢弘气势、官方化的语言风格，《参考消息》近乎直译的方式多少保留了外媒报道的“故事性”、“趣味性”，在读起来并不像阅读“官文”一样枯燥无趣。

报道特色

毛泽东曾把《参考消息》称为"天下独一无二的报纸"，实质上就是指《参考消息》的"原汁原味"。在中国的所有媒体中，都是中国人自己在"说话"，唯独《参考消息》内容是转载境外舆论，按毛主席的说法，就是"共产党替帝国主义出版报纸"。《参考消息》几十年长盛不衰，恐怕与"原汁原味、独一无二"这一最基本的特征分不开。

3.受众：精英到普通的群体普及

从创刊开始，《参考消息》当时的各级领导内部刊物，不对外发行，作为一份内参刊物，不公开发行为其赋予了许多神秘色彩。

20世纪70年代中央调整对外策略。为让全国人民了解时代形势，毛泽东下令扩大《参考消息》的阅读范围，打破当时只允许中层干部以上和一定范围的知识界的订阅限制，要求全国共产党的每个支部，包括工、农、兵、学、商等各条战线，都要有一份《参考消息》。这样一来，《参考消息》的发行量便从长期的几十万份一下子升到百万份。

因此，在文革时期《参考消息》的发行量猛增，其读者范围也迅速扩大。甚至在该时期，拥有一份《参考消息》成为了身份的象征。

这个以往只能干部订阅查看的报纸，逐渐飞入寻常百姓家，普通老百姓想要一探究竟看看《参考消息》里到底有哪些内容。在那个信息相对闭塞的年代，获取世界时局信息，做不了干部，也能收到“内参”，也是一种“精神享受”。

随着改革开放的到来，社会各界迫于了解时局和国际形势，《参考消息》发行量在1979年达到900多万份。

在其面向公众开放，成为大众报纸后。受众范围完全涵盖所有层面读者，在逐渐开放的时期这份报纸成为了国人了解国际局势的首要选择。

甚至在今天，出于包括国家安全在内的多种因素考虑。国内外互联网链接上的在技术性、政策制度会有一定程度的“隔离”，除了涉外媒体、部分学术机构、外贸、跨国企业能够申请借入外网进行学术、商业活动，一般人很难获得合法的国际互联网访问授权。

对于普通民众来说，及时获取权威官方的国际新闻，《参考消息》以及一些国内媒体的国际报道必然成了一般人获取信息的唯一途径。

4.唯一特许，国内“替帝国主义出版的报纸”

报道特色上，《参考消息》是中国内地唯一的能够直接刊载外电的报纸，现在利用新媒体的平台继续为读者提供看世界的窗口。刊载内容包括外国以及台湾、澳门和香港特别行政区的通讯社和报刊的文章与消息。

相比外网一些扭曲、颠倒的“渗透”新闻报道。《参考消息》稿件翻译自外电外报，忠实于原文事实和风格，追求"原汁原味"地反映原作者看法、立场，真正体现其特殊的"参考"意义。

作为“替帝国主义出版的报纸”，在新闻和宣传两者关系的处理上，《参考消息》的宣传布局相比国内官媒表现得“不那么刻意”。与日报的注重宣传、注重舆论引导不同，《参考消息》在内容上，让人感觉是在“讲述外媒报道的事实”。

看故事和看官文，大多数普通人还是选择了看故事。

媒介内容报道上，除了境内媒体正宗的国内报道，只有《参考消息》内容是转载境外舆论，按毛主席的说法，就是"共产党替帝国主义出版报纸"。

毛主席曾把《参考消息》称为"天下独一无二的报纸"，实质上就是指《参考消息》在编译内容处理上的"原汁原味"。

同样是报道国际新闻，相比《环球日报》的报道风格，《参考消息》的新闻编译、报道则更能凸显出新闻的“原生态”气息

5.《参考消息》与《环球时报》有什么区别？

采编内容上，《环球时报》大部分文章都是编辑记者自己采写的，有彩色画片照片之类，总体风格比较“活泼”，部分版面色彩梳理上比较丰富，尤其是在标题处理上，《环球日报》的标题设置显得更加“夸张”。《参考消息》大部分文章都是引用外国或港澳台的，自己写的文章不多，内容有深度，翻译后的语言相对灵活，标题也相对严谨。

因为内容编排的多元化，在《参考消息》上的新闻报道相对来说是多渠道的，信息渠道的多样化也在向读者传递了一个道理：尽可能客观、尽可能体现新闻的原汁原味。

在11月6日的这期版面中，前者在印刷风格上更具有传统报纸的味道，后者眼神相对鲜艳尤其是标题更吸引人。

《参考消息》与国内媒体的区别是什么？ 大概可以这样理解：

《环球时报》：我们怎么报道国外

《参考消息》：国外怎么报道我们

6.新局势下的新媒体转型：高大上与接地气

媒体融合”是当前国际传媒行业的发展趋势，传统媒体的采编作业与新媒体的作业模式相结合，资源共享，衍生出新的信息产品。

在新形势下，参考消息一改过去的“老干部风”，从网站、自媒体、社交网络其发力。在报业寒冬期，坚定拥抱网络，拥抱新技术，拥抱社交媒体。逐渐形成了参考消息的全媒体矩阵：传统报纸+新闻网站+客户端+社交（门户）媒体账号。

 值得关注的是，通过参考消息的网站，可以发现除了开设常规的涉外新闻转载、新闻评论板块，网站也开通了现在流行的“健康科技”、涉外媒介智库（参考智库），朝着专业化方向深耕。

从编译语态，到新的媒介平台叙事方式，我们能看到参考消息一直在变化。

相比纸质媒介上的刻板，面对新媒体用户。为了吸引年轻一代的用户，“参考消息”新媒体领域确实在更接地气、更活泼上做了不少努力。

7.不走短视频“套路”的参考消息 还能火下去吗？

自从国内几大短视频平台的竞争不断进入白热化后，不少传统媒体进军短视频领域，可谓是在短视频大战中收割了一大波流量。不论是网红、专业领域kol还是各路人物，纷纷入驻了短视频领域。

《参考视频》

从短视频玩上热搜的“四川观察”，再到抖音突破一亿粉丝的“央视新闻”，一些入流媒体在短视频的海洋中玩的如鱼得水时。《参考消息》却成为一股清流，均未入驻当红短视频平台。在一些短视频平台，甚至出现多个盗版“参考消息”。

不大玩短视频套路的参考消息，还能火下去吗？

从定位上来看，《参考消息》为读者提供外文新闻参考，延续了其独有的“内参精神”。对内容重度关注用户来讲，相比短视频的”只言片语”，近原生的文字多少能够揭露事实，但碎片化带来的流量却是任何一家媒体都无法抵抗的。

虽然参考消息未在短视频领域大肆布阵，但诸如主流媒体的国际报道短视频，又或者是“四川观察”观察世界，“X区观察”观察全球的新闻创作，都在极力弥补甚至是填充了外网新闻短视频的空白区。

曾被誉为“独一无二报纸”，从它的表现来看，“中国发行量第一的日报”的头衔不会轻易撼动其“传统精神”。

但在纸媒走下坡路的今天，在坚持传统的同时，也不妨也试水一下短视频。当然，高品位的“纸媒精神”依然是需要坚持，在碎片化、“谄媚”算法肆意的网络时代，这种坚守是一种少有的可贵和奢侈。