从“打工人”到“尾款人”：共鸣背后是商家的“心理圈套”

微信公众号“半月谈”11月29日消息，“不要睡了，打起精神啊！一年仅此一次的超低折扣！不买再等一年！”10月20日晚，无数“打工人”在李佳琦一声声打了鸡血的“不要睡”中，昏昏沉沉地付了定金，变成了“尾款人”。

“定金一时爽，尾款哭断肠。”一觉醒来，再次打开购物软件的“尾款人”，看到显示“待付款”的大笔金额悔恨不已。这大约是被市场经济深深雕刻的年轻一代的群像。不管是真需要还是凑热闹，在“双十一”抢购浪潮中，他们似乎找到了压力与欢愉的平衡，以及共陷“水深火热”的群体认同。

东西我不缺，热闹必须凑

“哇！怎么会有这么便宜的东西？”这是刘希在今年“双十一”期间说得最多的一句话。今年各大电商平台不仅延长了活动期限，价格还更加诱人，刘希辗转各大直播间，付了好几笔定金。“实际上我也不缺什么，但就是看主播说东西挺好就买了。”她说。

22岁的刘希今年刚大学毕业，入职一家互联网企业不到半年，网购成了她繁忙工作之余唯一的消遣。她是个“耳根子软”的人，在购物时心动等于行动，经济独立后的第一个“双十一”她几乎创下了两倍于月薪的购物战绩，超前消费和分期付款让她“负债累累”。

同样的事情还发生在大学生薛子谦身上，原本他并不打算买东西，但促销信息铺天盖地，为了“凑热闹”就点开了购物软件，偶然看到自热小火锅预付定金可享优惠20元，于是他头脑一热付了定金，收到了一大箱自热火锅。

在少量定金的诱惑下，化妆棉囤了8盒，家庭装洗衣液囤了4瓶，自热火锅囤了一箱……现在的年轻人真真切切地把一个人活成了一支队伍。

商家的“套路”

“尾款人”的懊悔和无奈引起了共鸣，共鸣的背后是商家设下的“心理圈套”。

健身器材划船机在刚参加工作的黄家豪的“购物车”里躺了半年，直到今年“双十一”，看到定金加尾款比原价便宜了400多块，他光速付了50元定金。

当看到“待付尾款1150元”时，他心里一怔，面对难得一见的降价400元，黄家豪很纠结：“今天不下手，可能就要失去这次优惠，再等一年。”这种在消费决策时会出现的心理，被经济学家称之为“损失厌恶”心理，人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

11月11日，快递员在一大学门口联络取件人取件  任超 摄

最后黄家豪还是付了尾款，毕竟定金不退。这笔已经付出且不可收回的钱，在经济学领域被称为“沉没成本”，在定金不能退还时，“损失厌恶”心理又会迫使消费者放弃挣扎，只得支付尾款。

陷入被动的“尾款人”也许认为退款可以及时止损，然而退款通道从凌晨2点开启。因此，消费者需要在零点支付尾款之后，继续熬夜两小时申请退款，毕竟睡一觉起来，快递也许已经到了家门口。

年轻人在追求什么？

商家对特殊日期的炒作将传统节日和新造节日通通指向了消费，“双十一”期间更是充斥着“消费即正义”的气氛，“不买点什么感觉和时代脱节了”。心理学家认为，这种节日气氛的烘托结合高强度的情景宣传，会对消费者带来强烈的情景刺激。

“尾款人”之类的称呼，本质上是一种文化符号，体现的是年轻人所需要的群体认同。在疏离的网络社会中，这种群体认同营造了共鸣，凸显了个体的存在感，为天南海北奋斗在不同领域的年轻人，提供了一种对抗现实压力的勇气和无形的陪伴。

一句“冲啊！尾款人!”，直击“打工人”心中压抑已久的情绪点，让他们觉得不再是一个人在孤独地打工，而是一群人神采奕奕地熬夜付尾款。羊群效应将群体情绪转换为购买欲望，人们往往在一觉醒来后，才会清醒地认识到个体经济实力的差异。

对此，专家认为，无论怎样，理性消费才是以不变应万变的法则，尤其是在校学生和刚步入社会的年轻人，他们消费需求旺盛但没有稳定收入，购物时切忌盲目超前消费。

（原题为《从“打工人”到“尾款人”：年轻人的购物狂欢到底在买什么》）