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从退市到疫情下逆势增长，一代“鞋王”如何用数字化实现大象转身？

2020-11-28 17:24

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

2017年，曾经放言「凡是有女人的地方，就有百丽」的「鞋王」百丽黯然从港股退市，这也代表着中国大多数传统零售在数字化冲击下的命运。

但是，退市后的百丽并非一蹶不振，而是迅速开始数字化转型，从零售、供应链、研发、管理、文化等各方面重塑自身，逆风翻盘。

今年即便有疫情的影响，在9·23百丽国际集团欢聚日上，百丽表示时尚鞋类业务线上销售额同比增长74%，更难得的是，线下销售额同比增长21.6%，总同店同比增长26.9%。

近日，百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放在青腾《一问》中与杨国安教授分享了其转型过程。

整理 | 机器之能

素材 | 青腾大学《一问》

传统零售商如何进行数字化转型？

在青腾《一问》的一期访谈中，杨国安教授与百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放进行了深度对话，探讨百丽国际转型前面临的问题、转型措施、面临的挑战及转型后的变化。

百丽国际是一家布局多元的时尚运动产业集团，拥有鞋类、运动和服饰三大业务，是中国大陆最大的鞋业品牌连锁经营公司、服饰业零售商。

如果在上世纪提到「BELLE」的名字，应该是无人不知无人不晓。其品牌创立于1978年，1996年全国第一家百丽专卖店在长沙黄兴路开业，2013年百丽市值一度超过1500亿港元，成为中国「鞋王」。当时百丽的宣言是「凡是有女人的地方，就有百丽」。

但是，起家于改革开放的巨大社会红利中，百丽最初的发展模式十分粗放，就是一头供应链、一头零售商。盛放表示，最初的成功经验就是「渠道的最大化、供应链的快速化」。

这种方式很快遇到了瓶颈。随着社会经济的发展和数字化时代的到来，百丽和所有传统零售商一样遇见了挑战。主要是客户失焦、角色错位和资源错位。

客户开始关注品牌的力量，开始追求更高性价比、更个性化的产品。但百丽当时并没有品牌的概念，零售地区工厂承担了品牌的角色，产品同质化程度也很高。

线下店不断扩张，但总部、设计、研发、乃至工厂店更新迭代都跟不上开店的速度。并且，随着网购的出现，纯线下的效应已经在递减。

困境中，百丽2017年从港交所退市，私有化也揭开了数字化转型的序幕，一代鞋王开始了「大象转身」。

盛放表示，百丽的数字化进程在零售行业中是比较早的，整个集团投入8亿到9个亿。

据时间线显示，2016年百丽就已经实现销售数据在线化，2017年全面启动数字化，2018年实现门店实时数字化，2019年实现线上线下货品一体化，2020年启动组织数字化建设。

1、零售端管理实时化，线上线下货品调度一体化

在零售端，百丽将所有的门店数据打通，实时管理，如果某个店铺有缺货，店长可以迅速查询到三公里内其他店铺货源情况；线上线下的货品也全部打通，实时「全渠道一盘货」，售货员在线上线下卖货的佣金都相同。

与以往零售端粗放化管理最大的不同是，百丽在店面管理上实现了实时化。过去，店长需要做很多统计性、报表性的工作，现在百丽很多报告可以做到自动生成，极大提升了管理效率。

盛放认为，在零售数字化之前，首先要打通利益。“比如，线上电商部门是单独利润考核，线下各区也是单独利润考核，如何让货品变成可以跨部门的调度，需要制定一定规则。”无论如何，从两方面来说，让大家有更多的主观能动性，愿意去做货品的调度。

包括过季货品、平滞销货品、当季的平滞销和过季产品在内的商品线上化，大家都愿意。但是，最难的是畅销品的线上化。针对畅销品，百丽会给到零售地区一定的利润，相当于内部有个结算机制，加大零售地区的积极性。

由此，百丽实现了跨店、线上与线下货品调度的打通。在2018年，百丽已经开始了线上线下库存的共享，以此实现对客户全场景的全触达与服务。

2、供应链端快速反应，数据驱动灵活化

在供应链端，百丽将原本的「订补模式」升级为「定补迭模式」，从订货50%，补货50%升级为订货40%，补货30%，迭代30%。同时精益赋能生产线，让供应链变得更加灵活。

比如，百丽通过数据分析发现冬季马丁靴的需求量越来越大，但2017年马丁靴只有1%的销售额。如果没有数据驱动，正常的逻辑下即便补一倍也只有2%。百丽当时便先定了5个预售款，发现销量不错后5天后便又增加20款，到双十一又继续补货迎来一次销量爆发。这整个过程都需要后端的经营生产和PLM（产品生命周期管理）的高效。

3、400万脚型数据驱动研发标准化，定制化可控

在数据研发方面，百丽基于收集的海量脚型数据，将鞋楦局部标准化，提升研发效率。

百丽的最大优势是零售终端店的数量多，客户触达多。目前百丽收集了大概400万人的脚型数据，拥有全球第二大的脚型数据库。

鞋类产业与服装产业不同，其生产制造过程并非自动化，而更侧重手工化。核心原因在于，数据的标准化难度比较大。

针对这个难点，百丽基于采集的脚型数据库，研发鞋楦。所谓鞋楦是鞋的母体，是鞋的成型模具。鞋楦不仅决定鞋造型和式样，更决定着鞋是否合脚，能否起到保护脚的作用。在研发技术环节上，百丽会固定鞋楦的后身部分、桥位部分。通过标准化的做法，百丽也在定制化方面做了一些尝试，比如利用宽窄楦、大小码的标准化，解决顾客买不到合适鞋子的困扰。