兴趣消费兴起，消费原力爆棚，家电业注意到没？

无论是开发产品、制造话题，还是吸引用户、创造市场，只有读懂圈层，才能找到这一圈层的商业逻辑。这是家电企业未来必须要完成的工作。

池栾||撰稿

从“bilibili晚会2019最美的夜”打破次元壁、成功“出圈”开始，聚焦Z世代群体的“注意力经济”就被大众熟知。更早以前，对Z世代的群体画像和消费研究就已经被诸多行业机构和各个产业提上日程。而在Z世代的账单，兴趣消费正成为大头。

萌宠、电竞、二次元、模玩手办、国潮风、JK制服、cosplay、朋克养生、懒系生活、盲盒、甚至包括夸夸群、00后黑话……“被兴趣支配”正是Z世代群体最大的特征，而由不同兴趣分化衍生的兴趣圈层、社群也悄然兴起、并表现出爆棚的消费力。对于积极探讨年轻化转型，试图抓到更多有消费力用户的家电产业而言，深入研究兴趣消费显然是一个重要课题。

为此，家电圈专门梳理了兴趣消费群体画像、消费特点、相关案例，希望通过对兴趣消费群体特点和行为的剖析，让家电产业从中得到启发，启迪行业如何顺势而为的新思路。第一篇，我们先围绕兴趣消费对产业的重要意义，以及兴趣消费的特点展开。

Z世代的兴趣消费能力有多大？

了解兴趣消费，自然要先了解其主体——Z世代，这一群体指的是1995年至2009年出生，伴随互联网诞生和发展而成长起来的“互联网原住民”。2018年QQ广告联手凯度发布的《Z世代消费力白皮书》已经展示了Z世代人群被兴趣“支配”的消费狂热：

美妆品牌M·A·C和《王者荣耀》的联名款口红一出，三天时间就卖断货了；热衷汉服，将产业总规模扩大到10.9亿元，某私人订制品牌汉服订单已排队排到2021年；有5%的95后，为兴趣付费超过3万元，如购置装备、游戏消费……

到了2019年，Z世代兴趣消费更加大手笔。企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等发布的《2019 Z世代消费力白皮书》显示，Z世代每月可支配收入达3501元，且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。这年双11，居于天猫玩具类目第一名的中国潮流文化创意公司 POP MART 泡泡玛特旗舰店中，超过90%的潮流玩具消费者年龄介乎15至30岁之间。

上述白皮书还预测：2020年Z世代将占据整体消费力的40%。尽管数据还有待验证，但至目前来看，Z世代的消费力正加速提升。CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代人群约2.6亿（这一比例几乎占2018年总人口19%），Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速更是远超其他年龄层。

更值得关注的是，这一群体“兴趣划圈”的特点愈发凸显。CBNData《2020 Z世代消费态度洞察报告》这样写道：“圈层文化的消费潜力也在不断展现，在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z世代占据主力。”

无独有偶。近日中青校媒就“Z世代圈层文化的消费现象”面向全国907名大学生展开问卷调查结果显示，69.72%被调查者会为自己所在的兴趣圈消费。其中，44.43%受访大学生每年在爱好上支出几百至千元不等，35.94%每年花费超过1000元，仅有19.63%表示几乎不花钱。

《中国移动互联网发展报告（2019）》早已指出，“Z世代”正成长为中国互联网文化消费的主力群体。当颜值主义、铲屎官、二次元、国潮风、盲盒热等一系列标签勾勒Z世代消费人群的行为画像时，兴趣划圈也成为Z世代身份标识的核心。这也是为什么没有任何一个产业和品牌能忽视兴趣圈层释放的消费潜力。

兴趣圈层共同的特点是什么？

更加多元化的价值观、但同时注重塑造自我风格；具备很强的社会责任感、同时也愿意实现个人价值……Z世代群体有着独有的特色，也让他们拥有区别任何一代的消费观念和消费行为。比如他们爱国潮也追奢侈品；重口碑轻品牌；既理性也冲动等等。加上因为不同的兴趣爱好，让他们的消费行为看上去更为分散，但其背后却有着共同的特点和规律。

一、千金就买我喜欢

从“活在当下”、“为爱发电”这些网络流行语中，不难发现兴趣消费最典型的特点，就是“千金难买我喜欢”。根据央视财经的报道，一位汉服爱好者九年间大概花费七八万购买了240多套汉服，其中最贵的一件是6000多元。

这几乎是兴趣消费的一个缩影：悦己付费倾向强烈，为兴趣买单花多少钱无所谓，即便“吃土”也甘之如饴。在腾讯QQ和城市画报联合推出《95后兴趣报告》中，85%的95后都为兴趣花过钱。《2020 Z世代消费态度洞察报告》中，Z世代贡献了Cosplay品类近四成销售额，古风服饰销售额增长更是连续两年超300%。

随着一部分群体进入高校和职场，其可支配收入增长，大幅拉升整体消费能力。大麦发布《2020演出国庆档观察》显示，“Z世代”国庆期间线下演出消费占比高达35%，在部分音乐节、Live house等音乐现场，购票用户占比分别达到了43%和51%。

二、好奇心和体验感更重要

对事物更开放的态度，让这代人的猎奇、探索心理更为旺盛，这样的好奇心同样表现在兴趣消费上。对盲盒的狂热，除了相关IP和为喜爱的角色消费，打开盲盒时收获的惊喜和收集欲望，也是重要因素。

注重自我感受和体验也是兴趣消费的一大特点。持“懒系”生活态度的圈层，往往最快尝鲜“黑科技”：智能手表、VR眼镜、扫地机器人、自动洗碗机、可穿戴设备等新技术形态，往往能很快聚集一批“发烧友”。同时，便捷支付带来的体验，让线上付费成为兴趣消费的主要方式，并且催化了“超前付费”状态。

Questmobile统计，65.9%的Z世代线上消费比例超过40%，高于整体水平。而在“早买早享受”的消费态度下，利用信用卡、分期付款、小额贷等更多便捷的模式，不同兴趣圈层用户可以更快地为自己的爱好打call。Kantar统计数据显示，31%的Z世代在使用分期付款。

三、“以圈会友”下更信任“种草”

“扩列求加”“扩列+nss”“加我，一起养火花”……透过00后的社交新词汇，我们看到的是兴趣圈层如何在Z世代中发挥社交作用并扩大朋友圈。比如我和你都玩《王者荣耀》，或者喜欢某一位小鲜肉，那我们就是朋友、是“集美”了，其实归根结底是寻找一种认同感。

李芳馨在《亚文化网络趣缘群体的聚众传播探究——以手帐文化为例》中提到，网络趣缘群体大多具备强大的商业潜质，其线下活动往往离不开分享和消费。因兴趣更容易聚集小社交圈有一定的门槛，也相对容易产生意见领袖。

再加上相对封闭的环境、共同的爱好，兴趣群体聚集的阵地显然是绝佳的种草社区。调研显示，在兴趣圈层认知品牌的途径中，朋友种草排第一，网络广告排第二。

四、追求情怀和满足感

在网络时代流行起来的“包治百病”，一定程度上就是消费能实现自我满足的折射。投射到兴趣消费上，可能更具代表性。从马斯洛需求层次论来看，兴趣消费基本上跨越了生理需求和安全需求层次，转而向更高的社交需求、尊重需求和自我实现需求阶段。

可以说，兴趣消费更注重获得自我满足和愉悦，动漫IP和竞技类游戏更受用户青睐已经说明了这一点。QuestMobile发布的《2019付费市场半年报告》显示，手游付费用户占比31.6%，排名第一；其中19-35岁的用户是主力，19-24岁的游戏直播付费用户占比超一半；Z世代手游付费用户比整体高4.1%，为35.7%。

正如“全球企业研究者先锋”，哈佛大学、波士顿大学客座教授托马斯·科洛波洛斯在新书《圈层效应》中表示，无论是开发产品、制造话题，还是吸引用户、创造市场，只有读懂圈层，才能找到这一圈层的商业逻辑。

这一篇我们旨在帮助产业看到兴趣消费的潜力，并读懂兴趣圈层的行为特点。下一篇，我们将从实际出发，探讨家电产业走进兴趣圈层用户内心的商业逻辑。

参考资料：

[1]《2020 Z世代消费态度洞察报告》

[2]《Z世代消费力白皮书》

[3]《中国移动互联网发展报告（2019）》

[4]《2020演出国庆档观察》

[5]李芳馨《亚文化网络趣缘群体的聚众传播探究——以手帐文化为例》

[6]党亚甜《新时代发展互联网文化消费的新思路》

[7]林峰《新时代我国文化消费的变化趋势及未来发展》

[8]托马斯·科洛波洛斯在新书《圈层效应——理解消费主力95后的商业逻辑》