从辛巴到李佳琦、汪涵，直播带货的痛，消费者不埋单

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

一个个直播带货的网红和名人明星都在双十一尘埃落定后，翻车了。

因为他们不再是代言，而是“代购”。

想想也是，想不翻车都难。

从11月14日开始，王海不断发微博，持续曝光辛巴团队售卖假燕窝。

11月20日的一条微博内容为：小仙炖鲜炖燕窝和辛巴燕窝没有啥差异，也是智商税！我们送检的小仙炖唾液酸含量每100克不过60毫克，价值约三毛钱！那么小仙炖每100克糖水卖多少钱？答案是279元！

几乎是同时，20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。

翻车，成为了双十一热闹的直播带货的总结关键词，为何会如此？

简言之，直播带货的网红或名人明星，本质上是在用自己的口碑为产品背书，而消费者则是信任他们，才选择埋单。

在这个层面上，信任他们带货的产品的品质，要高于所谓全网最低价。

那么，这样的一个消费，同样也是在消费名人明星或网红们的光环。

不过，这个消费却并非单纯的消耗。

如果他们带货的品质达到或超过消费者的预期，则对于光环是加分，也可以为后续的直播带货加量。

反之，则是减分，亦成为后续直播带货难以延续的关键指标。

这种直播带货的意义，就不同于昔日传统广告的名人明星代言。

代言模式下，尽管偶有起诉明星代言假货的事件，但大多数时候，消费者（观众）仅仅是认为他们在收费表演，至多只是某品牌因为他们的代言而更为醒目而已。

很少有人会特意将代言和产品的品质划上等号，就如过去一些品牌购买天价广告，结果很快完蛋，却没有人会特意质疑传媒对品牌的判断力一般。

但在直播带货时代，一切都不一样了，这里不是代言，而是网红、名人、明星们用所谓自身的体验去告诉用户，这个货不错，价格还是实惠。

这就形成了本质区别，这是网红、名人、明星们在做社群，在对自己的粉丝兜售自己的用户体验，同时他们的带货过程和结果，同样也是一种销售行为。

他们不再是拍完片不管的代言，而是直播前后都要负责到底的商家，哪怕货不是他们出品。

结果，还把自己当代言的网红、名人、明星们，开始不适应这种其实就是一种“代购”的状态，翻车也就成了必然。