元气森林吃了大亏

文丨李登华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 

本来是想露脸的，这下好了，把屁股露出来了。

11月20日，针对此前上架的“小乳茶”产品没有在主图中标注详细规格一事，元气森林发布致歉信称，产品刚上市，尚未进行大规模推广，从11月4日至11月20日期间，将为购买过上述产品的消费者赠送相关产品一箱。预估赠送金额超百万。

有业内人士调侃称，元气森林双11白忙活一场，吃了大亏。也有人说电商这种小失误很常见，为这种失误真诚道歉，补用户一张优惠券就好了，何必真金白银的补偿百万，值得吗？

一、元气森林“老猛了”

短短四年，这家网红饮料公司在饮品赛道狂奔突进，今年7月元气森林又被曝出即将完成最新一轮融资，投后估值达到约140亿元，参投方有红杉中国和元生资本。

据天眼查显示，公司实际控制人唐彬森通过控股多家机构股东，目前总体持有元气森林53.63%的股权，但在公司的工商信息中，他的身份仅是一名董事。

第一财经YiMagazine援引消息人士证实，董事长马森、总经理李炳前是公司招聘进来作为“台前角色”的职业经理人。

不久前，元气森林（北京）食品科技集团有限公司全资持股的老猛了（北京）饮料有限公司成立。该公司注册资本1000万，法定代表人为章肖洋。

股权穿透后，老猛了的实控人为元气森林的创始人唐彬森。值得一提的是，唐彬森投资元气森林的基石资金来自他过去在网络游戏产业所获得的商业成功。

在唐彬森看来，元气森林抓住了两个“时代机遇”：

一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；

二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即用品牌激活消费者，是一种更有效和省钱的营销路径。

从渠道来看，元气森林的目标受众是有一定收入水平的上班族、学生等年轻消费群体，这一定位与便利店的客群重合度很高。

而元气森林的突围正是恰逢其时的抓住了大众的这一心理，迎合了消费者特别是年轻人的生活理念，以迅雷不及掩耳之势闯入了消费者视线之中，受到了大众的追捧。

有业内人士预测，这个仅成立4年的品牌2020年的销售收入将突破20亿元。

二、被质疑"伪日系"和涉嫌抄袭，面临竞争对手对决

发现到市场潜力后，元气森林开始出击。

首先确立了产品上的“无糖”定位，元气森林以此作为产品的核心竞争力，从黑白燃茶到果茶，再到苏打气泡水和乳茶……在产品的不断更新的同时，紧抓健康“无糖”这一特点，以吸引年轻人目光。

同时，气泡水的包装上花费了一定心思。与此同时围绕元気森林的争议和话题也一直没断过，最大的质疑是"伪日系"和涉嫌抄袭。

元气森林的包装较为别致，它以日语中的“气”作为名字的核心，颜色搭配和画面风格选取上，都采用了偏日系的小清新风格。尤其元气森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌，从名字到外包装，都透着made in Japan的气息。

值得一提的是，在瓶身的内容呈现上，元气森林直接印上“日本国株式会社元气森林监制”，引人关注的同时，也向公众输入了自己“日系”的身份特征。

备受追捧同时，元气森林也陷入了争议的旋涡。

其一便是代工生产的轻资产模式，即元气森林没有独立的供应链，依靠健力宝、东洋饮料等代工生产。事实上，这种代工模式在食品饮料领域属于常态，像三只松鼠、良品铺子、可口可乐等品牌均存在类似的运作。

不过，最近元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成，其中一期投产后将拥有3条高速生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料，年产量可达4.5亿瓶。从轻到重，研发供应链得以夯实。

元气森林的包装设计也是其成功的关键，日语“気”的使用增加了品牌标识度，气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力，还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。

但这样的包装设计也一时成为枷锁，引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指摘。

关于“伪日货”的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌，多款产品包装上却标有大量日文，给人造成日本品牌的误导。

此外，在元気森林爆红的同时，也面临着越来越多的对手，整个无糖气泡水市场开始变得拥挤。前有百事可乐、可口可乐、农夫山泉、雀巢等元老级玩家，后有喜茶、酷氏、宾得宝等新生力量，网易严选也推出了自家的"0脂0糖"气泡水。

今年7月12日，喜茶宣布，继子品牌"喜小茶"首条果汁产线面世后，又推出汽水产线，主打0糖0脂+膳食纤维。喜茶杀入的正是元気森林的地盘。

这意味着，喜茶带着气泡水正式进军线下饮品市场，与早已进入主打气泡水的元気森林狭路相逢，来了一场正面对决。

三、如此的“零糖”，“好喝不胖“？

元气森林自身定位为一家健康茶饮品牌，“0糖、0脂肪、0卡路里”的理念几乎贯穿了其旗下每一款产品。

一如百事可乐和可口可乐当年推出的无糖饮品，元气森林气泡水用“无糖零卡”的健康概念打消了现代人对糖分的抗拒，同时又保留了喝碳酸饮料的快感，一举两得的操作麻醉了消费者对肥胖、致癌的恐惧，迅速圈粉。

然而“好喝不胖”背后的代糖真相远不如宣传口号那么美好。

公开报道显示，元气森林气泡水中所采用的代糖主要有两种，一种就是赤藓糖醇，另一种为三氯蔗糖。后者是一种人工代糖，高甜零卡，目前在人工甜味剂中颇具竞争力。

不过根据配料表中的数据可以发现，这款气泡水中的三氯蔗糖含量基本可以忽略。那么，赤藓糖醇对人体是否真的没有危害呢？前提必须是适度。

有业内人士表示，虽然赤藓糖醇是一种天然代糖，但是根据FDA对赤藓糖醇摄入量的规定，除去我们每天摄入的水果等本身就含有赤藓糖醇的食物外，对于一个体重50公斤的女生而言，元气森林这款气泡水每天最好不要超过一瓶。

如果超量饮用的话，则可能会引起肠胃不适、抽筋等症状，患肠易激综合征或其他消化疾病的人最好要避免使用包含赤藓糖醇的产品。

中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红曾表示，一种食物热量低，不等于吃了对你有好处，食品对人最重要的意义就是提供营养成分，如果它提供不了人需要这些营养成分，都没意义。

一个清晰的事实是，市面上已经有太多无糖饮品，营造了太多健康“假象”，但真正的健康饮品背后必然是扎实的研发和生产，而元气森林并没有牢固的产业根基。

据报道，元气森林的产品主要依托常熟东洋和统一旗下的统实工厂代工产出。在元气森林的外包装上，也有“受委托方北京广东健力宝饮料有限公司”等字样。