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一款“并不完美”产品成销冠，五菱宏光MINIEV营销启示

2020-11-20 12:17

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

作者 / 靠谱的阿星

正处在汽车动力范式从燃油车到电能驱动的转型之中的汽车工业，可谓是「屋漏偏逢连夜雨、船迟又遇打头风」，汽车产业链高度依赖全球市场以及消费者信心，很多欧美汽车出现停厂、削减产能、裁员等现象，国产汽车也不好过。

今年7月份，众泰汽车在连续7个月拖欠员工工资之后，确认了进入破产清算程序；9月份，曾经一度被誉为一代人回忆的夏利汽车正式告别了整车生产和销售、退出历史舞台；10月份，拥有宝马引进和销售权的华晨汽车被曝光债务违约高达65亿元，逾期利息达1.44亿元，已经无力偿还，目前已经被申请破产重组。

我国汽车厂商的自主品牌，实际上要与其公司或集团内部的合资兄弟品牌之间进行竞争，尽管价位相对较低，并且一定程度上还可以共享合资兄弟品牌的渠道资源，但是与价格越来越走低的合资汽车竞争时难免捉襟见肘。新能源汽车的确对于国产自主品牌来说的确是一次换道超车的历史契机。

依托电池起家的比亚迪一跃成为国内市值最高的汽车厂商，今年旗舰轿车汉推出后备受关注；由委托江淮汽车资质引进全套生产线的蔚来汽车市值高于高居国内车企，目前市值已经高于宝马、福特等汽车；而国产新能源汽车尽管顺风顺水，但均面临来自全球新能源汽车鼻祖特斯拉在国内量产之后的降价抢夺市场的压力，续航468公里的model3降价24万一直是今年新能源汽车的头牌，但五菱宏光推出MINIEV可谓“出道即巅峰”。据了解，2020年9月份五菱宏光MINIEV出货达20826台，model车辆达12212台；10月份五菱宏光miniEV销量达20631台，而特斯拉model3为12143台。

五菱宏光MINIEV的市场表现给现在广大自主品牌有何启示？

01、五菱宏光作为国民神车的口碑积淀

“五菱”汽车后背印有“上汽通用五菱”可能会对于其柳州的车企背景有一些迷惑，有人说五菱宏光是真正的国产品牌，也有人说上汽通用五菱其实也是合资品牌。这里就涉及到合资汽车厂商本身的特殊共性，就是同时具备的合资车和国产汽车的生产资格，比如广汽汽车有广汽丰田系列的雷凌、凯美瑞、威兰达、汉兰达，也有广汽自家的汽车广汽传祺、广汽新能源汽车iA5以及AionS；华晨汽车有合资车华晨宝马，而华晨自己也有中华汽车、金杯汽车等等，上汽通用旗下合资品牌有凯迪拉克、别克、雪佛兰，而五菱汽车本身则与合资品牌本身截然不同，可划归国产车的序列之中；并拥有足够自主权。

而五菱汽车目前又是中资汽车之中活的有声有色、开宗立派的一个，很大程度上“五菱宏光”这款神车。这款微面在很多农村和城乡结合部随处可见，一般一个车能够销售量能达10万辆就可以生存下来，而五菱宏光仅在2019年销量就达到374878辆。笔者认为五菱宏光之所以成为“国民神车”，无外乎以下三个原因：

（1）价位低，费用在4.28至5.88万元之间，适合小本投入、快速回本的广大农村地区；

（2）配置高，以次顶配5.28万基本型为例，1.5排量油耗百公里6.5升，发动机采用稳定性、平顺性更好的自然吸气，变数箱手动6MT，以及很多豪车才有的前置后驱模式以及麦弗逊独立悬挂，以更适应跑一些农村颠簸路段。

（3）耐造，一般这样车用于拉货运输相对较多，称重量要大、故障率相对低、维修费用不能太高。

这些品质使得五菱成为一个最接地气又广受认可的国民品牌，甚至借助网友的调侃段子以及一些视频使得五菱摆脱了低端的品牌形象，而具备踏实、实在、致富帮手等品牌调性。仅凭“网感”这一点就很值得其他自主品牌的市场部以及营销部学习。就跟之前开滴滴的一位师傅所说，“车很少有开坏的，品牌大多是相互吹捧。”话糙理不糙。

五菱宏光之上还有五菱宏光Plus、五菱荣光、五菱之光等。今年疫情期间口罩复工复产，五菱和比亚迪都重新开模具生产口罩，而五菱在品牌传播上更胜一筹，直接打上了“人民需要什么，五菱就造什么”，而当国家号召恢复“地摊经济”和“夜经济”时候，五菱荣光小卡基础上直接推出五菱荣光小卡翼开启，被网友称之为“五菱摆摊神车”，而五菱汽车股价当天就暴涨80%。

我们不难看出五菱汽车在洞悉市场需求以及针对性开发产品方面的“营销”能力极强，其产业链的调整速度也远非其他反映迟钝的汽车厂商所能比，而对本土市场用户需求的把握本身就是产品推陈出新的来源。五菱推出的首款新能源汽车MINIEV实际上是延续上述五菱宏光的品牌特性，同时也把消费人群锁定在了对于五菱有所认可，并需要更小、更便宜的车型之中。

02、五菱宏光MINIEV成功核心价值点在哪里？

为什么说五菱宏光MINIEV并不是一款完美的产品？

首先，五菱宏光MINIEV续航里程并不占优势，并且不支持快充。2.88万的轻松版、3.28万的自在版续航里程为120公里，慢充6.5小时；悦享版本是3.88万续航里程为170公里，慢充9个小时；而江淮iEV56E奇瑞小蚂蚁续航里程均超过了300公里，还支持快充；在使用效率上并比不上早于它推出的竞品。

其次，很多人以为五菱宏光MINIEV消费人群定位年轻人的第一辆车或者农村老年人，但这一款车实际上是把用户出行半径限定在了60公里至80公里内，并且必须有家用的充电桩晚上充电，而都市以及高楼大厦里居住的年轻人是不可能飞线下来彻夜充电，这就使得其主力消费人群依然是以三线城市以下农村以及城乡结合部人群接送小孩、做小生意以及往返上班才能使用。

最后，这辆定位是驾驶小型汽车需要驾照，MINIEV的操作逻辑和一般汽车并没有区别，比如D档前进、R档后推、拉手刹是停车等，很多农村老年人文化程度不高、恐怕能通过驾照考试的并不多，这使得购车门槛比想象中要高，而拥有驾照老年人本身购买这样一辆代步车相对于市面上其他价格在5000元至1万元摩的、电动车来说已经属于“奢侈品”。

但是上述限制因素并没有阻挡五菱宏光MINIEV在市面上势如破竹，这其中逻辑就需要细细进行品读了：

（1）新能源汽车有史以来最低价格。五菱汽车价格是在4.28万至10万之间，而五菱宏光MINIEV价格是2.88至3.88元之间，属于五菱汽车中最低入门价。而江淮iEV56E汽车价格是5.45万至7.55万，奇瑞小蚂蚁价格是6.68至7.88万，这款车的续航达到300公里是可以享受国家补贴的。而这样价格对于老百姓来说，再加上大概一两万就可以直接选购吉利帝豪、奇瑞的瑞虎这样的A级车了。而五菱宏光MINIEV直接牺牲续航、快充也没有考虑国家补贴，从老百姓购车“低价就是刚需”维度出发，降低了购买汽车门槛，从而一举成为微型车里面的出圈品牌。

（2）可以直接上绿牌、上保险、跑高速的正规汽车。五菱宏光MINIEV为什么能够秒杀市面上所有的摩的以及各种接送娃的“老头乐”车型，并与这些车拉开本质差距？根据阿星走访市场了解到情况，目前一般摩的和老年代步车价格在6000元至15000元之间，但是续航里程只有50公里至70公里，这意味着出行半径大概是30公里以内，且电池只能慢充，质保只有1年左右。五菱宏光miniEV的续航里程是120公里以及170公里，其三电系统的8年20万公里的质保。与此前一些不能上牌、游走在灰色地带的产品不同，五菱宏光MINIEV可以上绿牌，很多大城市里的年轻人就是为了抢到一个新能源汽车的牌照指标就索性先买一辆车，先选上自己满意的绿牌号，毕竟很多大城市蓝牌限号，一张蓝牌费用就在6万以上，牌照本身就是稀缺资源，不少人抱着“买牌送车”心态；此外，五菱MINIEV本身有行驶证、机动车辆登记证书、还附带有交强险以及第三者责任险、车辆损失险等，车虽小但属于国家正规汽车。

（3）五菱宏光MINIEV本身是“麻雀虽小五脏俱全”。我本人驾驶五菱宏光MINIEV一个特别感受是车座椅还是比较高、视野比较开拓，一般中等身材4个成年人可以坐下，后方放倒可以拉货、加400元钱可以购买到支持五五分后排车辆；在顶配和次顶配有液晶显示屏、冷热空调以及倒车雷达。再加上本身电动车由于没有发动机抖动、噪音和顿挫，行驶品质是优于燃油车的，五菱宏光MINIEV行驶质感并不差，最高时速可以到每小时100公里，行驶速度并不慢。再就是小有小的好处在于找停车位方便，这点对很多女司机来说相当友好。

03、五菱宏光MINIEV的营销启示

在营销学之中消费者满意度是一个QSP组合，即一个产品的价值包含质量（Quality）、服务（service）与价格（Price）三个核心要素，一个商品如果价格比其他同类产品更高，如果服务和质量明显胜出依然可以买的更好；而一个商品如果在质量和服务与其他大体持平，让消费者感知不出来，如果在价格上远低于同类产品，也能够获得明显的市场优势。而五菱宏光MINIEV与其他国产汽车相比最大的优势在价格远低于竞品，而又能够通过五菱的产品线、经销商服务体系来实现相对稳定的量产以及相对市场持平的服务。

不要试图去满足用户全部需要，着力需要满足一个核心需求即可。五菱实际上只需要解决消费者最痛的一个刚需点——一台任何人都买得起的代步工具，其广告语是“人民的代步车”。一般用户花了3万元左右能够购买一台正规新能源汽车也不会挑剔那么多，其能够做到（电池、电机、电控）“三电”系统8年20万公里质保，再加上电池是三元锂电池、电机还是永磁电机，表明其在核心部件上质量有信心；这使得消费者能够包容相对廉价的内饰、没有安全气囊、没有快充以及超长的漫长时间、短续航、没有导航和倒车影像等产品弱点，也就是说，五菱宏光压根就没有打算推出一款“完美”的、完全符合消费者预期的产品，如果要做到“完美”就必然要向更多的供应商采购、成本加大意味着无法做到价格优势。

做市场调研不能在网上或者办公室里做，要听取第一线消费者心声，网上很多键盘侠很多都不能喷到点子上。接地气的五菱宏光MINIEV对消费者着实敏锐，所谓的电池续航、内饰、空间、乘坐体验等并不是真正消费者的核心，核心还是实现QSP的平衡，在尽可能低的价格区间内享受到稳定质量和可靠的服务保障。

而市场推广以及品牌营销层面并不是营销的全部，营销工作其实产品一设计时候就做好了。只要产品打动消费者就能自带流量。会引来市面上的优秀的汽车媒体人测评，目前笔者已经发现颜宇鹏大家车言论、38号车评、猴哥说车、初晓敏等大V争先恐后测评五菱宏光MINIEV。

一个产品本身应该形成一个生态。关于车辆内部改善需求，目前在天猫搜索五菱宏光MINIEV已经有大量配件商品覆盖倒车影像、360全景、行车记录仪、车内装饰车贴、脚垫等，这些汽车后市场下游商家补充了MINIEV舒适度，笔者相信，此类微面相关的车辆皮肤、改装需求也将产生。