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靠破产促销的露华浓，中国姑娘看不上了
原创 晏非 新周刊
对于70后、80后中的不少女性而言，露华浓就是她们的美妆启蒙。
但露华浓今日的尴尬，或许也与它数十年的“不变”与“便宜”脱不了干系。
连着赶了两趟还不算完，刚打算鸣金收兵，却又被“露华浓破产”的消息逼得打道回某宝，趁平价宝藏消逝前，再缴一笔情怀税。
闹半天破产是破不成了，但钱可没少收。11月10日曝出的消息，直接推动了露华浓产品的销量。大热色号的口红早早断销，补货还遥遥无期，客服甚至求着顾客退款。
引发抢购热潮的黑管口红月销量达1.5万+，据说总销量超过100万笔。另一平价粉底液同样卖出了1.8万+的好成绩。
话说回来，今年在经营上遇到困境的品牌不少，能引发这么大规模回购热潮的可能就露华浓一个。
大家能不经思考就囤货，当然是因为它经典且便宜。但露华浓今日的尴尬，或许也与它数十年的“不变”与“便宜”脱不了干系。
常在网上买东西的人都知道，电商平台上最值得“信赖”的好评之一，莫过于“妈见好”。而美妆界最值得妈妈们信赖的品牌榜上，美国品牌露华浓必有一席。毕竟早在年轻时，妈妈们就已被征服了。
上世纪70年代，广州友谊商店专柜上出现了第一支Revlon唇膏。但Revlon正式进军中国，却要等到1996年。
“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”这令人浮想联翩的意象，被香港知名作曲家黄霑安在了Revlon的名号上，自此让中国姑娘数十年来都难以忘怀。
后来成为其忠实粉丝的亦风更是认定，《又见一帘幽梦》里给化妆品系列命名为Dreams Link的谐音设计，八成是琼瑶在露华浓处得到的灵感。
对于70后、80后中的不少人而言，露华浓就是她们的美妆启蒙。死忠粉的爱有多浓烈？别人家是买大牌平替，露华浓粉是买“贵替”。
对于这个价格，亦风颇感震惊。前几年被室友撺掇着开始化妆的时候，因囊中羞涩选择了露华浓，却发现意外好用，颜色和使用体验均不输其他平价口红，那时露华浓还是69元一支。
即便多年后用上了四百多块一瓶的粉底液，对于遮瑕需求不高的她来说，露华浓粉底依然是更具性价比的选择。
颜色确实是露华浓白手起家的利器。早在品牌创始初期，查尔斯和约瑟夫两兄弟首次提出“让唇膏与指甲油相匹配”的概念，帮助露华浓在6年内打响了名号。
而进军中国后，露华浓也靠直营与代理商，陆续在各省会布局了50多家专柜，风头一时无两。
谁也没想到，露华浓此后再一次博得大规模关注，竟是因为2013年底一条宣布退出中国市场的微博。
而Revlon对此的解释是——那年中国的经济增长太慢了。数据显示，2013年前11个月，中国美妆品销售的增长幅度，确实比2012年下降了3.8%。
但露华浓可是全球吃瘪，除了美国地区增长了0.2%，其他地区都是负增长，亚太地区跌幅达到3.5%。要把锅甩到中国市场头上，怕也是说不太过去。
离场没几年，不甘心的露华浓又卷土重来。2016年，Revlon公司一手收购伊丽莎白·雅顿，一手上线露华浓海外旗舰店。2019年，露华浓海外旗舰店升级为官方旗舰店，自此正式回归中国市场。
进进出出折腾得起劲，业绩却不见有提升。李佳琦找了，罗永浩也找了，拉拉口红销量可以，要救全盘那可真是杯水车薪。
Revlon公司业绩下滑的颓势已有5年。截至2019年底，其长期债务高达29.1亿美元。2020年第一季度亏损了2.14亿美元，第二季度净亏损1.27亿美元。再不资产重组，怕是真的离破产不远了。
吃瓜群众百思不得其解：明明抓住了中国市场的先机，露华浓怎么还能把牌打得这么烂？
不舍得花钱花心思
露华浓终究丢了市场
露华浓在中国的经营策略，从始至终都写着“不重视”。
最直观的缺失在营销。即便是到快破产的地步，不少人也还是第一次听说露华浓。要不是有种草平台上的安利，它怕是早就在超市角落里积灰了。
进入内地市场这么多年，露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告，直接让这款单品风靡全中国，销量大幅上涨。
但此后就没再见过露华浓乘胜追击、再造声势了。原因很简单，美国总部认为广告成本太高，却只带了一个货，太不划算。
代言人也是露华浓的一大硬伤。
在美国创业初期，露华浓用的可是奥黛丽·赫本、辛迪·克劳馥等家喻户晓的大明星。但进入中国市场后，露华浓并未选择中国人熟悉的面孔，而是起用了“黑珍珠”哈利·贝瑞作为在华代言人。
黑色面孔上的妆容，对于黄皮肤的中国姑娘而言有多大的参考意义，可想而知。
直到今年，露华浓才如梦初醒，签约歌手“摩登兄弟”刘宇宁为本土代言人、邀请前少女时代成员郑秀妍作为全球品牌大使，意图抢夺中国乃至亚洲年轻人的注意力。
但宣传照里过时的搭配和妆容，怕是和十年前的策划有一拼。与其说露华浓对标的是下沉市场，我更愿意相信他们依旧在努力省钱。
1996年到2000年，露华浓大中华区的CEO一年换一个，高管几乎都是外籍人士，没有一个是了解中国市场的。在上海摸索出了一套模式，就满中国复制，完全不考虑地区差异。
直到2000年以后，露华浓才把中国分成华南、西南、华东、华中、华北五大区，根据各地人群不同的肤质和上妆习惯，有针对性地推出产品。只用半年就扭转了账面亏损，9个月后实现销量翻倍。但靠谱经理人一走，产品又继续乱卖。
在美国，露华浓是走大众市场的平价品牌。一瓶粉底液10美元，随便哪个超市就能买到，凭借高性价比赢得了美国女孩的心。
但到了中国，露华浓却想玩中高端路线，一直在一二线城市的专柜里坚守。平心而论，露华浓并不算品质最好、名声最响的，当顶级品牌入局，露华浓势必要被挤到角落。
而当其他平价品牌入局、国产品牌崛起，露华浓便逐渐被蚕食到渣都不剩。
身处与时尚圈密切相关的美妆界，露华浓却懒于更新品类。别人家每隔18-24个月会进行产品上新或包装更换，露华浓不当回事。妈妈爱用的东西，原样卖给女儿。
与此同时，国内彩妆品牌的上新频率，已经能实现季更甚至月更了。
2013年露华浓退出中国的时候，裁撤了1100多个岗位，这对他们来说是一种止损。可是这一路看下来，有哪些钱是真正花在实处，不言自明。
唯一引人注目的是股价。破产消息11月10日传出，不过两天时间，股价就达到了上周五收盘价的2倍多，双11当天还触及14.56美元，是近半年以来的最高点。
2013年底宣布退出中国后的一周内，露华浓在纽交所的股价也几乎一直持续上涨，从24.9美元攀升至25.9美元。
对于露华浓的所有者、身价高达43亿美元的Ronald Perelman来说，这或许就是露华浓存在的最大意义。毕竟和他手下的汽车、珠宝、银行、彩票等业务比起来，小小的化妆品又算得了什么呢？
下一个风口已经开启
但露华浓抓不住了
露华浓和中国市场之间，似乎正在上演一场“虐妻一时爽，追妻火葬场”的闹剧。
今年，露华浓全球品牌总裁 Silvia Galfo曾表示，中国有望成为品牌继美国之后的第二大市场。但中国姑娘是怎么想的呢？
上海某大学有一项针对90后的消费调研显示，超过60%的90后表示不会关注平价品牌。更多年轻女孩的目光，早已被高端化妆品牢牢抓住。
快一年没有工作的小雯，更喜欢平价且新品繁多的某国产品牌。对于她来说，试错也是一种成本，便宜并不是驱动她下单的主要动力。
而死忠粉亦风也坦言，十几元一支的价格让她忐忑，如果自己对露华浓一无所知，根本不敢放心买。
《2020年美妆行业发展趋势洞察》报告显示，2019年小众美妆品牌发展迅猛，在线上占比66%，线下占比51%。
艾媒咨询分析师王清霖表示，每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时有25.5%的产品消失。战场硝烟之盛，根本不容露华浓从长计议。
然而战场已然发生转移。对于新兴美妆品牌而言，最大的蓝海早已不是中国，而是东南亚。
英敏特报告称，东南亚已被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。正处于人口红利期，潜在消费群体大，电商消费规模飞速增长。预计到2025年，其美容市场规模将达到3048亿元，年复合增长率将高于中国市场。
聪明的美妆品牌已经向新大陆出征了，露华浓何时能真正跟上时代？
《露华浓要破产了？》，董莹洁，肖佩，化妆品观察，2020-11-11
《完成8.5亿美元的再融资，露华浓通过线上渠道重返中国市场》，Jiang Jingjin，华丽志，2020-05-02
《露华浓与卡尼尔：大撤离真相》，徐振群，沈伟民，经理人，2014-03-01
《露华浓退败中国市场》，谷俊，日用化妆品科学，2014-06-25
《香消露华浓》，林岳，商界评论，2014-02-25
《谁搞垮了露华浓？》，卢曦采访手记，2014-01-18
《Revlon (露华浓) 撤出中国市场》，luxeco，华丽志，2014-01-01
《2020年美妆行业发展趋势洞察》
《破产、挣扎、营销……平价美妆的冰火两重天》，锦鲤财经，2020-11-16
《跨境美妆丨东南亚真的是个“香饽饽”吗？》，2020-08-10
✎作者 | 晏非
原标题：《靠破产促销的露华浓，中国姑娘看不上了》
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