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盲盒也“疯狂”

2020-11-20 08:38

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

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编者按：盲盒，一种外包装上没有任何款式提醒的盒装玩具，长期风靡于国内外。盲盒的前身最早可追溯到日本明治末期的福袋，类似这种“先购后晓”的产品还有扭蛋，观览国内，收藏盲盒与旧时买泡面攒水浒卡的行为又似乎没有什么不同。

盲盒娃娃受访者供图

盲盒异军突起，以极为强势的姿态横空出世。

据2019年天猫《95后玩家剁手力榜单》，95后最烧钱的五大爱好中，手办（即未涂装树脂模件，是收藏模型的一种）超越了潮鞋、电竞成为最烧钱的爱好。

在这一系列爱好中，盲盒收藏成为增长最快的领域。位于2020年10大盲盒品牌排行榜首的泡泡玛特在2017年至2019年间，净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，呈现出爆炸式的增长趋势。仅于天猫平台，一年便有将近20万人，人均花费逾2万多元去收集盲盒，2019年以盲盒为代表的潮流玩具市场价额已达到千亿。

那么，盲盒消费在深大学生中的情况如何？此次针对盲盒的调查问卷共收到162份有效答卷。在买过盲盒的 78人中，盲盒粉占28.2%。于盲盒的花费超过500元的有12人，占比15.2％，花费100-500元的占比37.81%。作为潮玩的盲盒从不缺爱好者，盲盒正流行，深大学子们也紧跟热潮。

“盲盒让我的18岁生日变得尤其难忘”

被问到与盲盒相关印象最深刻的经历，18级商务英语专业的晨晨脱口而出“那就要数我18岁生日那次。” 她笑着说：“18岁生日时，闺蜜送给我几个盲盒，那也是我第一次开盲盒。第一次拆就特别期待能抽到最喜欢的款式。当时连许的生日愿望都是开到喜欢的款。打开盒子后，我们都先不看卡片，隔着袋子猜里面是什么，一顿想象之后再打开。结果就真的是我心心念念的迪士尼那款！我们当时超级激动，激动到尖叫的那种。”

即便已过去2年，晨晨对18岁生日那天开盲盒的心情却记忆犹新：“开盲盒之前忐忑又期待，但其实又有点害怕是自己不想要的，开了之后觉得‘心想事成’就是那么灵验。”

在那以后，买盲盒就成为了晨晨的爱好。她会在微信小程序上使用透视卡进行排除。而为了得到透视卡，会拼命找朋友帮忙助力。“有一天为了抽想要的款搞到凌晨三点，但是还是没抽到想要的，就失眠了好久，满脑子都是喜欢的那个款式！”

晨晨表示，现在她每次逛商场都特意到旗舰店或贩卖机抽取盲盒，偶尔能开到自己心仪的款式，“但再也没有18岁时第一次开盲盒的仪式感和惊喜感了。”

盲盒娃娃展柜受访者供图

“花费将近两万块人民币去收集214个盲盒娃娃”

18级社会学专业的康同学在今年8月31日购买了人生中的第一个盲盒，从此开启了她拆盲盒的旅程。“对于我来说，(购买盲盒的)乐趣就在于不知道买的是什么。拆开瞬间产生的刺激体验让我上瘾般地购买。”康同学称没有想过自己会花费将近两万块人民币去收集214个盲盒娃娃。

在采访过程中，康同学兴致勃勃地向记者展示家中由五个展柜拼装成的“盲盒墙”，回忆初入坑的心情：“我最开始入坑盲盒是泡泡玛特刚出毕奇系列的时候，在那之前我一直都觉得我自己根本不会入坑……看来还是没有遇到对的‘盲盒角色’。” 据康同学的描述，初入坑时她更像一位佛系玩家，没有说特别想要哪一个，开到不喜欢的也不会很不甘。

盲盒娃娃受访者供图

“直到今年前段时间泡泡玛特出了Skullpanda系列，我直接抽完了一整套，然后我开始仔细关注泡泡玛特的每个系列的盲盒。今年双十一我也预定了一套Dimoo圣诞系列。”前后的心态变化是康同学“疯狂着迷”的体现，现在她对于盲盒已有一种执念：“以后看到喜欢的我都会考虑整套入手，这样摆起来看很有成就感。”

“抽到不喜欢的款，那要改造它”

艺术学院的Wendy第一次接触盲盒是在2018年。一次手工课堂上。她被身边学美术的朋友“带入坑”。与其他人不同的是，当抽到不喜欢的盲盒款式，Wendy不会任由它放置在角落，也不会到二手市场贩卖，“我会自己涂装改娃。”Wendy笑着说，“抽到不喜欢的，就想着看能不能自己改一下。毕竟花钱买来的，也不舍得就这样闲置。

受入坑“引路人”的影响，动手能力强的Wendy会对娃娃进行改造。“我借用身边朋友的颜料和工具，在原有基础上加一点自己喜欢的元素，或者干脆把颜色改掉。”Wendy向记者解释道：“其实难度不大，不过需要很细致。”据她描述，最重要的是做好设计的决定。改娃的前期准备是画草图和试色，根据不同盲盒的形体特点，选择可操作性更强的方案，让改造后的娃看上去更合适、更协调一些。

盲盒娃娃受访者供图

Wendy颇有心得地向记者分享自己研究的盲盒营销模式：“商家会与多元IP合作，他们普遍以固定款+隐藏款的模式刺激大家持续购买，进行大量的收藏。”，同时表示，在一定程度上，自己的“改娃”行为也与商家的行为相似，“我改造过后的玩偶，不就是隐藏款和稀有款吗？”她笑言。

留意到网上的改造市场中有独立的设计师，Wendy说自己正在通过日常练习提高“改娃”技能，等以后有机会再和改娃设计师合作。同时，Wendy向我们表示，“目前我最大的愿望是，开一家‘改娃工作室’。”

是“惊喜经济”抑或“上瘾经济”

盲盒其不确定的收益反馈机制为消费群体带来丰富的情感体验。以精美的包装设计俘获人心，拆盒过程又给消费者带来未知的惊喜。祈祷、摸索、小心翼翼，打开后或失望或欣喜若狂，进而衍生出参与感和陪伴感。每种情绪都有效延长了普通商品能带来的情感体验。“盲盒的结果大部分是由运气决定的，在打开前也不知道里面有什么。可以说体验的就是开箱时的惊喜，这个过程实际上满足了大家探索未知的好奇心理。”深圳大学心理学院吴嵩老师表示。

盲盒以未知的诱惑，激发消费者的“赌徒心理”，使产生囤积收藏的欲望。这种若有若无的信念感及收集欲有效维持着盲盒产品的回购率。

而对于“盲盒热潮”，我校传播学院社会心理学课程的于晓峰老师认为：与以前大家注重产品实用性的消费心理不同，当下大家更倾向于进行情绪体验消费。购买盲盒实则是一种符号消费、情感消费，盲盒的实用性较弱，但由于其使用体验能贴合消费者的情感诉求，因而收到追捧。

盲盒娃娃受访者供图

然而，如今购买盲盒这一行为同样有被贴上“非理性消费”的负面标签，“交智商税”“盲目攀比”这种声音频频出现。来自商务英语专业的赵同学便向我们透露，收藏的盲盒数量已逐渐演变成为盲盒圈子内社交的谈资，拥有盲盒稀有款的博主更是圈子内炙手可热的追捧对象。与此同时，盲盒市场监管机制的空缺也给盲盒经济恶性发展提供了机会，高溢价的炒卖盲盒行为则助长了投资盲盒的风险。

盲盒经济到底是“惊喜经济”抑或“成瘾经济”？这之间的转化很大程度上取决于我们自身的消费心理。适当的购买与收集盲盒的确能够为我们的生活增添一份惊喜，但我们不可陷入盲目从众的漩涡之中。倘若一味追逐潮玩，最终只会成为“被盲盒操控的人”。