江小涓：星巴克卖的不是咖啡，是房租

原创 李慧韬 人文清华讲坛

江小涓：星巴克的定价为什么合理

原料不足4元、定价近30元的星巴克是暴利吗？近日，著名经济学家、清华大学公共管理学院院长江小涓教授接受人文清华独家采访，为你透视咖啡背后的服务经济。

星巴克何以价高？

2013年10月，国内某权威媒体批评国际知名咖啡连锁品牌星巴克（Starbucks）在中国故意抬高价格。记者发现，一杯星巴克中杯拿铁咖啡原料成本不足4元，但北京的售价（27元）全球最贵，超过伦敦（24.25元）、芝加哥（19.98元）和孟买（14.6元）。这则新闻引发了广泛社会讨论，有人认为星巴克是在中国牟取暴利的“土豪”；也有人认为这是市场行为，“一个愿打一个愿挨”。

而江小涓教授给出的答案是：星巴克零售价合理。

在她看来，解答这个问题的关键点是，服务业。

江小涓指出，多数消费者都认同“去星巴克不全是喝咖啡”这个理念，比起咖啡豆、糖浆、牛奶，人们消费的是文化、情调，是轻松的氛围，是约会同事、朋友和商业伙伴的场所，也是许多学生学习的场所。直白而言，人们是在为服务付费。

星巴克甄选上海烘焙工坊

而关于北京星巴克价格高于英美等国的情况，江小涓指出，星巴克中国门店的翻台率远低于美国，许多人喜欢一坐几小时而非像美国人一样匆匆带走，这种单位面积客流量小的特点必然导致价格高企，但付费带给消费者的精神和心理需求满足是“实实在在”的。她并不怕被批“替星巴克说话”：“这是对服务业本身的理解，不是外资内资的问题。”

为了了解整个咖啡业的情况，除了洋品牌，江小涓还调查了本土咖啡厅，比较有名的武汉长长久久咖啡店也表示30元/杯才能勉强盈利，其负责人表示，一杯咖啡的原料成本确实只有四五元，但加上房租、装修、经营管理等费用，成本就非常高，套用一句当时的流行语表示：“哥卖的不是咖啡，是房租。”

用江小涓的话概括，原料成本“在现场服务业中永远都是小部分”。“一条鱼到商场买20元，餐厅给你端上来要卖200元，他卖的是服务。”江小涓认为这是服务经济时代应有的理念：“他卖的是殷勤周到的服务员，卖的是装修很漂亮的餐厅，卖的是后台的厨师，卖的是营销等等很多东西，而绝对不只是那条鱼，所以你不能指责说餐厅卖一条鱼贵。”

“服务业提高比重的宏观含义是国民经济中服务业的份额不断上升，相应的微观表现就是产品价值链中服务部分所占比重愈来愈大。换一种表述，就是在商品最终价格中服务环节‘加价’较多甚至超过制造环节或农业生产环节。”生产制造环节能应用先进技术设备，劳动生产率不断提高，虽然单位劳动成本不断上升，商品价格却不涨甚至下降；而服务环节需要人对人的服务，不能采用替代劳动的技术，无法抵消劳动成本上升的影响，单位劳动成本不断上涨，最终体现在消费者承受的价格上。

数字时代服务业何以不同？

这种难以替代的劳动成本也造就了传统服务业的性质——一个“生产力停滞”的低劳动效率部门。对其与一国经济发展的关系，传统经济学和国际经验认为，服务业占到主要比重之后经济增长的速度会下来，因为太多资源投入到低效率的部门了。

在中国，2012年，服务业占GDP比重首次超过制造业，标志中国正式进入服务经济时代，一个“服务业比重往上走，经济速度往下走”的“喇叭口”似乎已经打开，但江小涓却表示，中国的服务型经济并不注定增长放缓，这是因为中国是在网络和数字技术时代进入服务经济时代的，互联网的广泛渗透使服务的提供效率得以“发生巨变”，从而使数字时代的服务业呈现出三个新特点：

一是规模经济极为显著。传统服务业的生产和消费往往要求同时同地进行，但网络服务的初始成本很高而边际成本很低，特别是在可复制的文化类、信息类服务中，规模效益显著。

二是范围经济极为显著。互联网时代，一批以“经营平台”为特征的巨型企业迅速发展，与过往的实体平台相比，依托互联网的平台“规模极大，连通成本很低，有以去中心化为原则的自动匹配算法作为技术支撑，有着强大的竞争力”。

三是长尾效应极为显著。“长尾效应”指在互联网时代，当产品和服务多样化的成本足够低，众多个性化强、需求不高的产品和服务也得以“上架”，其汇聚成的市场份额甚至超过少数热销产品，就好似热销产品构成的躯干之后“拖了一条细长的尾巴”。

中国服务业何以“逆势”？

2018年以来，江小涓在多次演讲和发言中提出了一个“愿望”：“我们希望有中国特色，有全球化，有互联网数字技术，服务经济时代不必然要进入中低速增长时代，中国有可能突破先行者的规律，继续保持相对较快增长。”她强调：“虽然从先行者的经验看，进入服务经济时代，会面临着很多的约束，可能经济会下行。但是好在我们赶上了网络数字、AI技术，我觉得中国可以比先行者稍稍再乐观一些。”

在“新服务经济时代”，中国有何不寻常之处，使其服务业发展可以比先行者乐观？

在江小涓看来，作为大国，中国在高度联通的新服务经济时代本身就具有优势。她在2019影响力峰会上发表演讲时就指出：“因为联通技术是需要规模经济的。网络和数字时代大国的服务业可以首先依托国内市场快速发展，很多小众项目，只有百分之一甚至千分之一人群感兴趣的服务，在中国可以达到规模经济商业运作的程度。”

此外，新服务经济时代还将为中国在国际竞争中赋能。实际上，虽然过去四十年全球化发展迅速，但近些年，国际贸易投资增长势头受阻，全球价值链贸易增长停滞，中国的全球贸易和外国直接投资也有增速放缓趋势，出口占GDP比重回调——“提升全球化程度的高峰期已经过去”。在这样的大环境下，江小涓判断，“中国有可能成为服务贸易方面一个强大的竞争者”。她认为生产型服务业有望成为中国的优势产业。以家具制造为例，仅在深圳一地，负责家具设计的企业就有60多家，这一细化程度和专业度需要极大规模的制造业支撑，因此“只有大国的产业能够托住非常细分的生产型服务业”。通过技术发展继续促进制造业和服务业融合，中国服务业可以先依托国内市场变得成熟而具有竞争力，而后进入国际市场。

传统经济学理论何以需要重塑？

而就规律本身而言，用传统的、国外的经济学理论框架去分析中国，本来就有不合理之处。

实际上，中国的发展一直伴随着国外理论界的质疑，上世纪八十年代以来甚嚣尘上的“中国崩溃论”就是例证——因为不符合西方经济学想象中的模式，所以中国被认为是“走不远”的。但江小涓在接受人文清华采访时指出，这恰恰说明传统理论框架“不够宽”，“还没有容纳中国作为一个重要力量的事实”。

她认同学习借鉴西方经济理论的重要性，“人类的智慧在哪都是一样，不会做出一个错误层出不穷的理论框架来，所以你要相信他们的理论有可以借鉴的地方。而且刚开放的时候确实对我们理念的创新发挥了很大的作用。”但是她同时指出，“中国有自己的国情，有很多不一样的地方，达到了和他们一样的发展效果后，我们能不能想一想中国有什么理论元素可以提炼，有什么理论框架可以加入进去，以前是我们在想，现在他们也在想为什么中国做得好，所以我觉得对中国的实践作出理论概括，作出学理的分析，然后丰富、提炼、升级，我们大概可以制定出共同接受的新理论框架，这个前景还是可以期待的。”她是有使命感的学者，亦是学者型官员，

她先后任职中国社科院、

国务院和清华大学公共管理学院，

用双脚丈量中国大地的变化，

开展众多见证中国经济发展的实证研究。

她预见中国将成为工业大国，

她大力提倡对外开放，

率先研究服务业，关注数字经济，

并提出要重塑传统经济理论。

她始终以独立思考讲述中国故事，

三获孙冶方经济科学奖，

并荣获中国经济理论创新奖。

她就是杰出的中国经济学家

——江小涓

江小涓，现任全国人大常务委员会委员、全国人大社会建设委员会副主任委员，中国行政管理学会会长，清华大学公共管理学院院长、教授。1989年起在中国社会科学院工作，担任过中国社会科学院工业经济研究所研究室主任、财贸经济研究所所长等职。2004-2011年任国务院研究室副主任，2011-2018年任国务院副秘书长，2018年3月起任现职。长期研究宏观经济、产业发展、对外开放和公共政策问题，研究成果多次获奖，包括三次孙冶方经济科学奖及第五届中国经济理论创新奖。

原标题：《江小涓：星巴克卖的不是咖啡，是房租（内附讲座预告、领票攻略）》

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