流量可定制？直播带货背后数据“假繁华”、心照不宣的潜规则

2020年，在疫情的催化下，直播带货爆红，各行业的商家都开始试水这种新兴的营销手段。

从货单价几十元的零食、日用品，到货单价高达几万元、几十万元的家电产品，都纷纷出现在了直播间的链接中。而带货的主播不仅有素人，明星、企业家也纷纷走进直播间，尝试带货。

相关数据显示，2019年直播电商市场规模达到4338亿元，2020年有望破万亿。

然而，澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者注意到，在直播带货发展迅猛的背后，市面上存在不少“刷量”公司，可将直播间观看人数、销售数据、售后评价等数据夸大或者美化：花费30元便可买1000个机器人观看直播，最低花费7元就可让“买手”在直播间下一单商品。售后方面，“删除中差评”的报价则为12元/条。

而面对直播刷量的现象，甚至有业内人士直言：“这是心照不宣的潜规则，明星、素人的直播间都会存在这种情况。”

法律人士指出，隐蔽性是刷单行为频发的重要原因，这种行为违法反不正当竞争法。

近期，国家有关部门已经注意到了直播行业流量造假的现象。近日，网信办在《征求意见稿》中对“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”的现象提出了制止。

而如果品牌方想找靠谱达人带货的话，业内人士的建议是使用第三方数据分析工具盯榜，再根据综合指标对销量做一个估算。

亮眼数据背后，观看人数、销量售后均可“定制”

近日，记者在百度搜索“直播刷量”相关字眼时，出现了不少刷量机构的网页。其中一家名为“巨量推”的机构工作人员小王（化名）发来一张“直播数据”报价单。报价单中的服务项目包括“高级观看”、“真人粉丝”、“直播间点赞”、“直播间互动加关注”等。

各个项目收费不同。其中“高级观看”的报价为1000人30元，10000人200元，购买成功后，直播间会显示谁来了，谁正在去购买，谁关注点赞了。

随后，记者在淘宝直播随机选取了一家只有200人观看直播的金饰店铺，将链接发给小王，并支付了30元。约5分钟之后，该直播间的观看人数果然逐步上升，从200人增加到 1100人左右，并维持了近一小时。除此之外，直播间页面显示了“某某正在去购买”等字样。

小王给出的报价单中不仅提供单次服务，还提供套餐服务。其中一个标价为128元的“入门权重套餐”内包括2000高级观看和5人真实互动等项目。小王坦言：“套餐里面有5个真人会进行真实互动，其他是机器人。”

据小王介绍，该类服务不仅可以在淘宝直播提供，也可在抖音、快手等平台提供。“双十一期间套餐更便宜，现在逐渐恢复原价了。”小王说道。

记者通过调查发现，不同的刷量机构套餐有所不同。一家名为“杭州九云”的公司告诉记者，直播间人气刷量每10000人（机器人）每小时收费100元，若真人刷量，价格则更高。“真人刷量价格高，其实不划算。”该公司工作人员坦言。

销售额“注水”服务同样也存在于市面。

据一家名叫“新技术”的公司工作人员介绍，在其指定网址注册账号后发布任务、充值金额后，就会有“买手”接单，在他们接单后，可以指定“买手”在主播开播时间下单，发送空包裹给“买手”，一段时间之后，对方会确认收货并给好评。收费标准和直播间商品单价挂钩，单价在0-50元的产品，“买手”下一单收费7元，51至100元的商品，每单8元。商品单价越高，“买手”的“下单费”越贵。

上述工作人员还介绍道：“下单数没有限制，并不会被封号。”

不仅是直播间观看量、销售额可以造假，售后环节的商品评价也能动手脚。

“杭州九云”公司给出的“删除中差评”的报价为12元/条，一两天出结果。“中差评可以修改成好评，好评我们也可以追加，不能修改。”对于此类操作是否会导致淘宝账号被封，对方表示：“我们接了上万单，还没有出现过封号的。”当记者问及“明星直播间是否也会进行此类售后操作时，对方称：“你懂的。”

吴珊告诉记者：“商家为什么要刷好评、删差评，去维护小店DSR（卖家服务评级系统），因为平台有规定的，小店DSR低于4分会直接清退，店铺会被强制关停。此外，单商品的好评率低于90%，会反噬直播间的权重。”

直播间数据“注水”或为“潜规则”？

据多位电商从业人员透露，在直播带货领域，带货主播与品牌商家之间的合作模式大致为以下两种：主播收取坑位费和佣金、只收取佣金。

一位江西鹰潭的化妆品商家告诉记者：“素人主播多数是纯佣金模式，明星或者大主播会收取坑位费。根据产品类型，佣金大概是销售额的20%至40%。美妆品牌的佣金相对高一点，大牌的反而佣金低一些。”

而面对直播刷量的现象，甚至有业内人士直言：“这是心照不宣的潜规则，明星、素人的直播间都会存在这种情况。那种宣称其直播间某产品销售量取得几百万元到上千万元的销售额的明星主播，实际上10万元的货都不一定带得到。”

至于商家即使知道“潜规则”，也依然选择与明星主播合作的原因，上述业内人士解释道：“明星直播间带来的广告效果大于销售效果，商家可能即使知道战报有水分，也睁一只眼闭一只眼。漂亮的战报一方面可以让主播在业内积累更好的口碑，一方面品牌方也可以通过直播间得到广告宣传的效果和品牌声量，亏损部分权当是投广告了。”

那么，粉丝量大的明星为什么不一定能达到很高的销量，甚至还需要靠“刷单”来获取漂亮的战报呢？

吴珊透露：“很多明星、网红、粉丝量上百万上千万的达人其实只赚坑位费而不是佣金。这类达人本身是靠内容吸引粉丝，他们的角色是内容创作者，而电商主播说白了就是销售员，一个人既要能够创造内容，还要会卖货，比较难，内容属性和商业属性其实在某种程度上是不相容的。”

而选择小主播带货的商家们，通常目的是增加销售额。而目前在各平台的带货主播，效果也参差不齐。

作为商家，一位在成都从事食品品牌相关工作的刘米（化名）就经历了小主播带货遭受大量退货并亏损的情况。“有一次某位主播帮我们直播卖了3000多单冷吃兔，然后第二天就发现有1000多单的退货，主播的名字我不方便透露，他的坑位费大约是2万元。这单生意若算入产品成本、运营成本、物流成本，再加上主播坑位费，是亏损的。”

谨慎评估数据分析，避开刷量“坑”

某第三方直播平台数据平台技术人员吴珊（化名）告诉记者：“刷量机构的方法有两种，一种是普通刷量，给小店商品链接，直接刷销量。另一种是专业刷量：进直播间，从直播间的小黄车下单，这种就很难从后台数据看出来了。”

那么，作为商家，如何尽可能规避刷量的主播？如何辨别主播的战报是否真实呢？

吴珊解释道，首先，判断直播间是否购买了观看量可以从在线人数判断。“正常情况下的在线人数是有波动的，比如现在是900人，5分钟以内会有一两百人的浮动，如果浮动人数是个位数，那么就说明直播间在线人气刷量了。”

“其次，还可以观察公屏互动人数。如果在线人气几百人，但是公屏基本没什么人说话，大概率是刷量了。”

吴珊进一步分析道，第三步，还可以通过看正常直播情况下，“正在去购买”的人数，带货较好直播间转化率应该有在50%左右，按照人均客单价就可以估算出他的带货总销量是否有刷量。

如果品牌方想找靠谱达人带货的话，吴珊的建议是使用第三方数据分析工具盯榜。“找到意向达人，观察3天他的直播间数据——‘直播间进人、直播间观看量、弹幕飘屏、正在购买飘屏’，手动计算每条链接上架时销量和下架后销量、看小黄车链接的好评率，如果达人有发视频的话去看视频评论，最后再根据综合指标做一个估算。”

法律人士：隐蔽性是刷单行为频发的重要原因

北京志霖律师事务所副主任赵占领表示：“这种刷单行为直接违反了电子商务法和反不正当竞争法的规定，但是因其行为带有隐蔽性，若无人提供线索或证据，监管部门通常难以发现和处罚，这也是刷单行为频发的重要原因。此前电商平台有卖家层因刷单行为而被市场监管部门处罚，也有刷单组织被追究刑事责任的案例，最终被认定构成非法经营罪。”

不过赵占领进一步指出：“当然，能否按非法经营罪进行定罪存在一定争议，但是这种行为至少违法反不正当竞争法，构成不正当竞争，破坏了正常的市场竞争秩序，也在一定程度上误导的消费者。”

国家有关部门已经注意到了直播行业流量造假的现象。

近日，网信办还在《征求意见稿》中对“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”的现象提出了制止。

不久前的11月6日，国家市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会。会议从九个方面对互联网平台企业提出了明确要求，其中包括“自觉维护线上经济竞争秩序。杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为，不得发布浮夸的直播带货‘战报’虚增流量，不得从事商誉诋毁、裹挟交易等违法违规竞争行为，或依托算法推荐、人工智能和大数据分析进行‘隐形’不正当竞争行为。”

值得注意的是，近日，浙江金华市市场监管局查处了一起组织流量刷单平台案，有人制作专用流量刷单软件，通过组织虚假交易、组织虚假流量刷单等方式，为其他经营者提升网店等级，提升直播间的粉丝量、点赞数、围观人数等，一年非法获利272.6万元。因违反《反不正当竞争法》第八条第二款的规定情形，属于帮助虚假宣传行为。根据《反不正当竞争法》第二十条第一款之规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款人民币伍拾万元。

“虚假交易的背后是由于巨大利益的驱动，不少非法分子仍然雇佣水军进行虚假刷流量、虚假打赏等违规行为。网络直播平台作为一个虚拟的社区，由于用户群体繁杂，数据信息量庞大，监管难度非常大。”浙江晓德律师事务所主任陈文明律师指出了网络直播行业的特殊性，“刷单可能违反的法律有消费者权益保护法、反不正当竞争法和电子商务法。”