Z世代国产美妆：成也营销，败也营销

【潮汐商业评论/文】

2020年双十一，Cherry破天荒花四位数重金为自己购入了一个“大件”化妆品，不是国际大牌，更不是奢侈品，而是花西子的苗族印象高定套装礼盒。

“说老实话，知道价格的瞬间我是拒绝的，真的没想到国产彩妆能卖到这个价格。但是看到实物……我又瞬间冲动了。”

在花西子的官方旗舰店，这套礼盒的不同档位售价从900余元到2000余元分为3个档位。月销1w+的好成绩告诉我们，和Cherry一样“把持不住”的姑娘还有很多……时代变了，不知不觉国产美妆已经从“过时”变成了“国潮”。就在这个双十一，完美日记和花西子双双在天猫斩获销量前两名的好成绩，完美日记的“同门”小奥汀也挤进前十。

随着国风大势起，更熟悉中国消费者的国产美妆就这样站在了“时尚潮头”，一夜之间有了和国际大牌比肩的架势。但，这样的局面能长久吗？

01 IP与顶流齐飞，投放共私域一色

算起来，现在被消费者所熟知的国产美妆产品：从完美日记到花西子，从VNK到橘朵，几乎无一例外是诞生在2010年后，属于不折不扣的Z世代了。尽管不似百雀羚、片仔癀等老前辈具有深厚的品牌底蕴，但它们还是在愈发挑剔的消费者心中牢牢占据了属于自己的位置。即便是曾经将娇兰、植村秀等大牌奉为“圭皋”的笔者，现在梳妆台上也少不了属于完美日记和Girlcult的一亩三分地。

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那么，他们是怎样迅速俘获市场的呢？

如果以2017年开店的完美日记为坐标点，我们不难发现“国风大势”正是开始于这几年。

由于政策的倡导及年轻人对传统文化的自信，追求中国制造与中国风正是始于这时。而具体到美妆行业而言，“限韩”的大环境也恰恰为同样主打高性价比的国产美妆崛起提供了土壤。

如果认真回味，当初的韩国美妆在国内风光无限的时候，和现在的国产美妆的“套路”大体也是相同：用一个接一个IP催生一个又一个新套装，签一个又一个人气小鲜肉让粉丝无法捂住钱包。

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如果你生在80或90年代，或许还能记得粉嫩的伊蒂之屋与维尼、悦诗风吟与Line Friends的联名，菲诗小铺的初代代言金贤重、兰芝的代言人宋慧乔等等。当年韩妆的玩法，如今国产美妆也在玩——只不过玩得比曾经的韩妆更高级。

如果说国货彩妆的影响只是简单复制粘贴国外品牌，未免太小瞧它们的营销策略与“吸金”能力了。

生于Z世代，国产彩妆天生具备属于年轻消费者的敏锐嗅觉。

以国产美妆的佼佼者完美日记为例，单单就IP联名而言，国货彩妆的“脑洞”显然不仅局限于之前的卡通形象，而是从大英博物馆做到了Discovery，让IP知名度叠加的同时，品牌自身的分量也能够跟着增长；而将传统文化一以贯之的花西子也是将微雕、苗银、香道等中国元素不断玩出新花样。

在代言方面，国产美妆更是攒足了力气不断签下“顶流”——从完美日记的周迅、朱正廷，到花西子的杜鹃、鞠婧祎，还有HFP的王一博……你认识的明星，似乎都曾为这些品牌“站过台”，其背后的粉丝力量被瓜分得如何，可想而知。

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有继承的同时，国产美妆的营销还有颇多创新。打开小红书、微博和B站，只要有种草帖就一定有着众多国牌的“软文”。甚至于在美妆界KOL有着“没收过完美日记PR包裹，就不是合格的美妆博主”的说法。

在铺天盖地的“轰炸”下，当你打开购物网站的瞬间，想到某一品类的时候，会想要输入什么：完美日记的眼影盘、花西子的散粉、橘朵的单色眼影……没错，全都是肌肉记忆，都是被无处不在的“恰饭”所洗脑的效果。

国产美妆不同于其他互联网时代流量打法的，还有同样因完美日记而闻名的“私域流量”：根据完美日记招股书，其营业费用中占比最多的一项就是营销费用，截至2020年Q3高达20.3亿元，占营业费用超6成，而在其中的人事费用就高达1.14亿元。

说得更直白些，就是在被完美日记所“发明”的DTC（直面用户）业务模型中，虽然没有传统美妆分销商的层层分成，却有着有成千上万小完子“微商”般的人海战术。在庞大的投入下，完美日记高达2350万的KOC也为其贡献了28亿元的净收入，占比总营收的85%。

02 价廉且质“忧”，不坠大牌之志

尽管将营销玩出了“花”，但国产美妆的质疑声也开始有了。

“完美日记的眼影盘我虽然出一盘收一盘，但是从锦鲤盘开始，粉质是在直线下降的。即便是这样，我关注的博主还是在闭眼夸，哪怕试色视频里能明显看到有某个颜色是结块且不好晕染的。”野生美妆大佬Cherry的抱怨也成了不少消费者的心声。始终将营销至于首位的国产美妆，似乎已经将其产品本身放在了不那么重要的位置上。

在食药监局的网站上，我们可以发现完美日记的代工厂包含科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等。而这些工厂与富士康一样，同时也会为各种国内、国际的美妆进行代工。

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尽管完美日记在天猫旗舰店有着高达1580万关注用户，但缺乏研发基因至今仍是困扰完美日记的短板。据企查查资料显示，完美日记母公司逸仙电商目前仅有8项技术专利，而且几乎全部是关于外观的……

即便签下了影后周公子，即便“小细跟”口红有着不输YSL的包材，但硬实力欠佳的完美日记，总让人觉得还不够大牌。即便吆喝自家口红有着100多元却不输200多元国际大牌的品质，但在小红书上，已经有众多“完美日记平替”攻略在将完美日记的消费者引向其他品牌。

“虽然完美日记一个眼影盘标价100多，但只要不特价我真的不会买，到手价往往就是79……因为再贵真的就不值了”。即便是79元，消费者也还有着canmake、LAgirls等外国开价品牌和橘朵、VNK等更加“白菜”的国产品牌选择。

即便是相对高端的花西子，也逃不出“性价比低”的诟病，“同样是花100多块，舍不得用的微雕口红上嘴就拔干，而且还容易掉。同样的预算我甚至能买2只3CE，真的是单纯为了颜值买单。”

无论有着怎样五彩斑斓的外壳，各家“鬼打墙”的配色和玩来玩去无非国风、可爱等跳不出的设计，让国产美妆们似乎越来越像了。

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高同质化的同时，国产美妆们盈利情况同样不容乐观。

如上市在即的完美日记，其截至2020年9月30日净亏损为11.6亿元，而2019年同期的净利润则为2914万元。尽管高强度营销本来就是美妆行业的惯常打法，但完美日记母公司的营销成本依然居高不下，其6成的毛利率远低于资生堂，雅诗兰黛等国际品牌。

刨除平均近一半的营销费用与微乎其微的研发费用外，国产化妆品的品质如何？成本几何？在纪录片《伟大的制造》中，拍摄者暗访的代工厂老板称，同样制作12色的眼影，使用粉质优于完美日记的原材料与相近的包装，一盒的价格也不超过10元钱，且完美日记的品质“真的很一般”。

《伟大的制造》视频截图

我们不禁忧心，即便能创造出毛戈平、花西子这样的单个品牌，一旦国际巨头像曾经收购小护士、丁家宜等国产爆款品牌，再慢慢将其“绞杀”，还未形成品牌矩阵们的国产美妆们能否扛过这一“劫”，还是未知数。

国产美妆要变得更强大，不是简单复制国际大牌的发迹史，但也不得不学习国际大牌的两大核心优势：一是品牌差异化，二是研发能力。前者决定企业的广度，后者决定企业的深度。

还是离“顶点”最近的完美日记，无论是孵化第二个完美日记，还是收购小奥汀，其现有的品牌从消费者客单价、年龄、地域等均找不到太大的差别（除小奥汀主打无添加，适用于孕妇群体外）。

如果已经有名门贵妇，就要打造一个邻家小妹；如果已经有大众品牌，就要打造一个高奢大牌。对于完美日记而言，当下需要的并非是签下有高级感的周迅让自己看起来“很贵”，而是需要由逸仙真正打造一个高端品牌，让自己自带身价。

不过在强大的资本加持下，今年10月逸仙电商已经收购了雅漾母公司PierreFabre旗下的高端美妆品牌Galénic。这个成立于1977年，此前只在欧洲高端药房销售的的法国品牌，如今终于要为逸仙电商增添身价了。

与此同时，逸仙电商也将和Galénic原母公司Pierre Fabre在产品研发及生产领域建立战略合作伙伴关系。

OK，研发能力有了，差异化品牌矩阵也有了。这步棋如果不差，首个真正能与国际大牌抗衡的国产品牌或许即将诞生。

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正如提到玻色因就会想起欧莱雅，提到哑光口红就会想起植村秀，国产美妆也不应该只靠一个又一个联名、一个又一个流量代言让人记住。

“就像我们这代人不再觉得用国货就是土，未来属于我们的‘高大上’的国产美妆也一定会有的，以我的钱包起誓。”Cherry如是说。

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