湖北景区免门票运营三个月后，襄阳唐城如何靠夜游成功逆袭？

截止11月8日，湖北省“与爱同行 惠游湖北”活动已经进行了三个月。根据湖北省文化和旅游厅发布的数据，3个月间参加活动的389家A级旅游景区累计接待游客4890.07万人次，景区旅游综合收入46.54亿元。在活动的带动下，全省288家景区游客接待量达到或超过去年同期水平，占比74.04%。

这其中，襄阳唐城表现亮眼，根据其官方发布的数据，自“惠游湖北”预约平台开启以来，截至11月1日，该景区日间游+夜游实际入园人数已达101.9万人次，预约量超150万人次，在襄阳37家A级景区中位居第一，同时，也是襄阳首个入园人数破100万的景区，在全省400多家A级景区中名列前茅。

谈及这样的运营成果，襄阳唐城旅游发展有限公司总经理杨祥华在接受闻旅采访时表示，早在2016年唐城景区就针对自身的优劣势做过分析与改进。2017年，在全国“夜经济”时代即将全面到来之际，唐城审时度势的打造了华中地区首个大型嵌入行进式夜游全景演艺项目《大唐倚梦》，后来的实际效果也证明这个项目对于景区运营的带动作用，在“与爱同行 惠游湖北”预约平台正式开启的当天，盛世唐城景区夜游门票1小时内被抢光，充分说明了演艺项目对景区特别是景区夜游的价值。

01、一场斥资2.8亿元打造的《大唐倚梦》

相关资料显示，《大唐倚梦》项目总投资2.8亿元，演艺编排用了近400天的时间。该演出项目是由曾负责2008年央视春晚舞蹈编导的刘晓峰担任总导演，由第十三届全国运动会开闭幕式的总导演孟可担任艺术顾问，而杨祥华作为襄阳唐城总经理，也亲自担任了制作人，在内容打造上可以说诚意满满、大牌云集。

襄阳唐城景区夜游

因为疫情影响，今年直到6月份《大唐倚梦》才再度复演与游客见面，在停演期间，唐城景区对于这个项目做了全新升级，重装后的表演更加震撼，整场演出依托40万平米国内最大仿唐建筑群为全景式舞台背景，将全天数十场精彩演艺和三大片区、五大主舞台相互融合，浑然一体；在节目创新上，打破常规演艺思维，颠覆传统表演形式，以“寻千年之恋、观盛世唐朝、展华夏雄风、承复兴之梦”为主线，开放性线路、多点式观看，采用先进的声、光、电融合技术，呈现出一幅大唐盛世的宏伟画卷。

“唐城景区在夜经济大势到来之初，打造了《大唐倚梦》夜游项目，依托全国最大的仿唐建筑群为主体，开辟出‘夜游’与‘夜演’交互结合新型模式，将一个唐城变为‘两个’唐城，实现了游客结构的调整，创造了更多的营收、更大的品牌价值溢价，其带来的经济价值与社会价值都是令人欣喜的” 杨祥华如是说。

发展夜游经济，延长游客停留时间，襄阳唐城无疑是走在了行业前列。根据中国旅游研究院发布的《2020中国夜间经济发展报告》相关数据显示，全国5A级景区夜间开放率为22.8%，4A级景区夜间开放率为20.4%。作为湖北省4A级景区，襄阳唐城夜游模式可以说填补了华中地区“无大型实景夜游”项目的空白，极大地改变了鄂西北旅游市场的格局，树立了湖北文旅融合的典范，带动了襄阳乃至湖北省全域旅游经济的发展。

02、一个缺乏“先天基因”的A级景区逆袭路

事实上，在发展夜游演艺项目之前，襄阳唐城也已经名声在外。除作为景区，这里还是以唐风文化为基调的襄阳唐城影视城，以影视拍摄服务为主，在这座影视城中，拍摄的有电视剧有《天盛长歌》、《艳骨》、电影《妖猫传》等。

提及唐文化，大家率先想到的是洛阳、长安，而荆楚大地是楚、汉、三国文化的主要发源地，在这样的历史沿革背景下从无到有的打造一座唐城，是一个不小的挑战。对此杨祥华表示，尽管唐文化薄弱，但襄阳唐城在打造过程中紧跟文旅融合发展趋势，坚持在宜融则融、能融尽融、以文彰旅、以旅促文，把文旅融合发展到实处，以盛唐文化为核心，打造了襄阳文化产业园、孟浩然文化旅游区、汉水谣文化旅游区等多处影视拍摄景观，充分释放了 “游一回唐城，当一回唐人”的景区特色。在襄阳唐城影视基地拍摄的影视作品，也成为助推唐城景区走向大众，被更多游客所熟知的有效传播通道。

《大唐倚梦》演出现场

特别是随着《大唐倚梦》夜游演艺项目的推出，更是让游客在这里找到了重回盛唐的满足感，通过演员的表演，先进的声、光、电融合技术，以及亚洲最大墙体裸眼3D投影，真实的将赫赫威武的皇家军阵、浩浩荡荡的商贾马队、恢宏大气的唐风乐舞、纷华靡丽的唐宫街市、裙衫飘逸的唐装秀女带到游客眼前。

另据唐城景区公布的相关数据，开业5年时间，唐城共实现了近900万人次的入园，随着唐城景区深入市场探索由粗放变为精耕细作的操作模式，其市占率也由最初的一级市场占比90%、二级市场占比10%，提升至2020年一级市场占比50%，二级市场占比30%。

“特别是当下已经进入互联网+实体的新时代，旅游业作为典型的实体经济，线上短板的补足就显得尤为重要，唐城景区以‘新、奇、特’的创意思路，有系统性、延续性、特色性的开发，注重体验，才能打造出独树一帜的产品。《大唐倚梦》面世后，唐城夜游提高了2018年全襄阳市外地游客留宿率的24%；与抖音官方合作“越夜越迷人”抖音挑战赛，赛事期间共斩获6500万播放量，有效阅读高达75%。我们通过策划一系列IP活动、事件营销、节庆活动，以线下实体活动及传统宣传联合线上媒体，也是能取得这样成绩的关键。”

03、做好内容、服务、创新、市场，景区才能谈转型

在谈到襄阳唐城在夜游项目运营成功的经验时，杨祥华还特别提到了四个关键词，就是内容、服务、创新、市场，他表示只有将这几方面做好，对于景区运营者来说，才能在“去门票化”大趋势下顺利寻求转型升级的新路径：

具体到襄阳唐城，首先是做到了坚持“内容为王”。因为内容体验是我们经营文旅景区的核心，是文化输出的载体，游客所体验的内容是否吸引眼球、是否具有独创性，直接关乎游客的体验度。

其次是坚持“服务为王”。如果说内容是内核，那么服务的品质就是品牌提升的外驱动，无论做多少广告、做多少推广、做多少小视频或直播，只有游客将优质的口碑带回家，在自己的朋友圈内形成正面传播，才能形成“一变二”“二变N”的品牌裂变传播。

襄阳唐城景区夜游

再次是坚持“创新为王”。文旅消费是大众消费，再好的内容打造也有它的生命周期，创新产品即是为优质的内容提供“弹药”，只有不断创新，才能不断的有优质的内容呈现出来。

最后，是要坚持“市场为王”。众所周知，市场是检验新产品的重要标准，任何与市场脱轨的产品，产生不了效益，都只能被束之高阁。

2020年是注定不平凡的一年，但也是充满机遇和挑战的一年，对于景区来说也是如此，特别是疫情防控进入常态化后，行业必须适应新趋势、去变化，其中最重要的一点就是因为“门票减免”趋势带给景区运营上的挑战。

而在这一点上，杨祥华认为景区一定要积极求变，在《大唐倚梦》夜游项目推出后，唐城景区将商业配套与之相结合，打通文旅产业运营闭环，形成集“吃、住、行、游、购、娱”于一体的夜间文旅消费商业生态圈。

2020年，在受新冠疫情的影响的情况下，襄阳唐城景区一季度、二季度整体游客量下滑接近90%，但这并不影响唐城景区在下半年积极谋求景区运营上的复苏。特别是7月16日颇具古风唐韵的高端市集开业，夜市每晚人均客流量2.5万人，单店单日最高营业额达到1.8万元，成为襄阳人夜生活新的网红打卡点，吸引了众多年轻消费者前来打卡、购物。

“以往说到景区二消，大家往往会想到的就是旅游商品、住宿、餐饮等常规项目，但其实还有更多创新模式值得探索。在《大唐倚梦》的多元化营收上，我们秉承‘大胆创新、小心求证’的原则，不断的更新二消项目种类和形式。例如改坐商为行商，让景区内的商家穿上与景区文化相符的汉服唐装，模仿古代行商沿街叫卖的形式，不单更新了景区商业化的销售形式，更提升了游客在景区内的体验感” 杨祥华这样讲到。

另据他透露，襄阳唐城景区正在积极筹备的另外一部大型实景舞台演艺《大唐盛典》，整个演艺以遣唐使阿倍仲麻吕少小离家，远渡重洋，来唐求学，在唐生活的所见所闻为主线，以阿倍仲麻吕为第一视角，将他在大唐盛世的所见所闻呈现给观众，这部演艺也将会将大唐的传承与自信，平等与开放，多元与包容，交流与融合传达给观众，成为中华民族伟大复兴的中国梦又一次升华与诠释。而在“创新内容、服务市场”的指引下，襄阳唐城景区会坚守文旅人的追求与初心，不断突破困境，再攀高峰。