电商如何改变农村社会：以田村猕猴桃产业为例

刚刚过去的“双11”购物节再次掀起了的网上购物狂潮，据统计，从今年11月1日至11日0点30分，天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿！今年的天猫双11吸引了超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。而双11的疯狂购物意味着当下人们已经越来越来越依赖于网上消费来购买自己需要的商品和服务了。随着网络购物的兴起与蓬勃发展，我国农业也迎来了新的发展机遇，近年来，中国农产品网络零售额呈逐年增长的趋势，据中商产业研究院的研究数据显示，2018年全国农产品网络零售总额为2305亿元，2019年全国农产品网络零售总额为3975亿元，预计2020年这一数据将进一步上升，可以说，电商为我国农业的发展提供了新的历史性机遇。笔者于2020年10月在陕西田村的实地调研发现，农村电商的迅速发展，已然成为了帮助农民致富的重要力量。

一．田村猕猴桃电商的兴起

正在采摘猕猴桃的农民。本文图片均为作者所摄。

田村位于陕西省宝鸡市眉县，眉县是世界公认的猕猴桃优生区，也是我国猕猴桃的主产区，全县拥有超过30万亩的猕猴桃，眉县猕猴桃于2004年获得了国家绿色食品认证，并于2007年获得国家地理标志产品认证。优良的种植条件和品牌优势为当地的猕猴桃电商发展提供了良好的基础，2019年，眉县电商发货量高达2400万件，今年则是有望突破2500万件。田村作为眉县最优质的猕猴桃生产基地之一，当地农民几乎家家户户都涉及电商产业。

2016年以前，田村的猕猴桃主要通过“代办-客商-零售商-消费者”的模式进行销售，农民先经由本地“代办”将猕猴桃卖给外地客商或者本地农业公司，然后再由这些客商或者农业公司将猕猴桃运往全国各地的大型农产品批发市场，销售给当地的农产品零售商，最后再由农产品零售商将猕猴桃卖给消费者。2016年，部分村民开始尝试采用通过电商的方式销售猕猴桃，主要是利用淘宝和微商直接向消费者销售猕猴桃，获得了成功，而后这种销售方式在当地迅速普及开来，当前田村几乎家家户户都做起了电商生意。田村的电商主要存在两种经营形式，一种是通过电商平台来销售猕猴桃，比较常见的平台包括拼多多、淘宝等；另一种是通过微商销售猕猴桃，其中，做微商的农民又可以被分为两种类型，一种是专业微商，另一种是普通微商。

电商平台的经营主体主要以村里的年轻人为主，这些年轻人一般都在外地读书学习，有着较为广阔见闻，因为具有较为敏锐的市场洞察力。以王瑞为例，王瑞今年32岁，2014年读完大学之后先在西安工作了两年，后来认为家里的猕猴桃有着较大的发展前景就回村种植猕猴桃，后面又发现电商能够带来的利润更大，于是就和村里的其他2人一起成立了一家商贸公司，专门收购农民的猕猴桃并在淘宝、京东、一淘等平台上销售。随着经营时间的增加，他公司也在逐渐完善，目前公司已经有了美工、运营、客服等8名员工，在拼多多、淘宝、京东、一淘、环球捕手等诸多平台上都有网店，每年的收购量可以达到上百万斤，从去年开始，他的店铺开始不仅只是卖猕猴桃，而是转向了甜柿子、苹果、红枣等多种农产品，因此，他还需要从洛川等地收购其他的农产品来满足店铺经营的需求，由于公司的扩张，所需要的资金也在逐渐增多，他目前已经向银行贷款了几百万元以支持公司的发展。在田村，和王瑞一样开公司做电商平台的还有3家，也都是和王瑞一样的年轻人。

不同于商贸公司的资本化经营，其他农户一般都是选择微商来销售猕猴桃，但是在微商的内部也存在更为细致的划分，一种是以普通农户为主体的普通微商；另一种是以农村精英为主体的专业型微商。

普通微商大约占到全村农户数量的四分之三，他们一般都是在微信上出售自家的猕猴桃，一年的销售量大约在4000斤到10000斤之间，其余的猕猴桃还是要卖给客商，他们的销售的对象主要是城市里的中产阶层家庭，主要是通过自己的亲戚帮助宣传。以李华为例，家里种植了7亩猕猴桃，一年的产量可以达到4万斤。她从2017年开始通过微信卖猕猴桃，主要通过在西安上班的女儿、女婿、以及在眉县上班的儿子、儿媳等人帮助推销，他们推销的群体主要是自己的同学和同事，通过这种方式，他们家一年可以卖出4000多斤猕猴桃。李华卖桃几乎毫无技巧，就是由儿子、女儿每天在朋友圈发布2到3条信息，介绍一下自家猕猴桃的特点再配上几张地里的图，想要的客户就会自己联系他们，他们再通知李华，由李华负责发货。

这种子女+老人的销售方式是田村村民做微商的主要形式，以田村1组为例，该小组几乎所有的家庭都在经营微商，其中2/3的家庭都是55岁以上的老年人在卖猕猴桃，一般都是子女在网上宣传、接单，老人在家负责种桃和寄件。

专业微商在田村做微商的农民中占到1/4的比例，他们的销量几乎都在20000斤/年以上，他们不仅会自己卖猕猴桃，还会在全国各地发展代理，或者主动拓展销售渠道，进而扩大销售量。以42岁的李雨为例，李雨今年的发货量已经达到了4万斤，其中，1.5万斤是销售给5个开企业的老板，他们买桃都是为了给员工发福利，每年的中秋和国庆都是他们购买猕猴桃的高峰期，经常一天能发500多件。此外，他在北京、上海、武汉、杭州等地有30多名代理，这些代理一年能够为他销售2万多斤猕猴桃。李雨的销路之所以如此之好，是因为他经营有道，他不仅注册了自己的合作社，有自己品牌、包装、宣传册，还会经常在网上搜寻一些公司负责人的联系方式与地址，然后向他们免费寄送猕猴桃，并在其中留下自己的宣传单，让他们主动联系自己，进而建立商业联系。对于一些购买量明显高于其他人的客户，李雨会主动将其发展为代理，给他们代理价，让他们向身边人推销自己的猕猴桃，依靠这种方式，李雨的代理已经遍布了全国各大城市。

二．电商发展对农村社会的影响

电商作为一种猕猴桃销售形式在田村已经成为了常态，只是不同群体采取不同的电商销售形式而已，这使得一到猕猴桃成熟的时节，村里到处都是打包、塑封的声音，农民见面打招呼的内容也从“吃了没”转变为了“今天卖了多少”！据该田村一个快递发货点的负责人透露，该快递点的发货量从2016年的1万件已经上升到了2019年的3.5万件，今年则是有望突破4万件，而像这种发货点，田村还有3个。电商作为一种新型农产品销售渠道，对农村产业、农村社会都造成了巨大的影响。

首先，电商的兴起极大地增加农民的收入。在以往，农民只能通过“代办-客商-零售商-消费者”的模式卖猕猴桃，在这一过程中，虽然最终猕猴桃的价格非常高昂，但是农民可以挣到的钱却非常有限。以2020年的行情为例，猕猴桃的零售价格可以卖到13元一斤，甚至几元一个（某著名的全国连锁水果超市徐香猕猴桃的价格是12元3个），可是农民售卖猕猴桃给客商时的价格却只有2.5-2.8/斤。但通过电商来卖猕猴桃时，农民却可以直接对接消费者，从而省去了各级中间商的费用，不仅让消费者少花了钱，农民自己也获得更高的经济收入。以张洁家为例，张洁家里有5亩猕猴桃地，全家人一起耕种，今年的徐香猕猴桃产量是3.2万斤，如果全部卖给客商，价格为2.6元/斤，除去大约1.2元/斤的成本，他卖一斤猕猴桃只有不到1.4元的利润（包括自己家里三口人的劳动力投入）；但是通过微商，他的猕猴桃可以卖到8-10元/斤，出去冷链物流费和包装成本，每斤猕猴桃还能有6-8元的利润，比转卖给客商高了4倍。

其次，电商发展吸引了一批中青年人回乡创业，增加农村的社会活力。快速的城市化推动了我国经济迅猛发展，但也导致了农村逐渐“空心化”的负面后果，人才流失正是乡村振兴战略实施所需面临的重要阻碍因素。但是在田村，电商的发展让中青年人农村中也能找到适合自己的发展机会，从而便于他们回乡创业，经营电商销售、物流运输、包装生产、猕猴桃加工等产业，以此增加农村的产业活力。比如王瑞大学毕业之后本来在西安销售精密仪器，月收入8000多元，但是看到家乡的产业发展前景后便回乡创办了商贸公司，实际上田村的几家商贸公司都是由大学毕业的年轻人回村创办的；村里经营得最好的田老板合作社理事长田武以前一直在外务工，也是看到本地猕猴桃产业发展起来之后，便召集了本村的6名好友一起回村开办合作社，带领村庄发展高品质农业；此外，猕猴桃电商的发展让村民对于猕猴桃包装和物流有了大量的需求，于是很多年轻人都买了车，有的跑起了物流，有的开起了快递点，有的则是办起了包装厂，一名在当地开办包装厂的年轻人告诉我们，他一年的利润可以达到40万元以上。年轻人返乡创业让村庄避免了空心化，推动猕猴桃产业得以朝向更高的水平发展，当前田村已经涌现出了一大批诸如“李记果园”、“田村果业”这样的猕猴桃品牌。并且，他们中的不少人都热心于公益事业，让农村的很多公共事物避免了后继无人的尴尬，例如回乡创办家庭农场的朱元，就在自己的工作之余也承担了小组长和红白理事会理事长的职务，为村民提供各种公共服务。

最后，电商的兴起也加剧了村庄内部的经济分化。如前所述，村里的电商可以被分为商贸公司、专业微商、普通微商三种类型，虽然每个家庭都可以利用电商来销售猕猴桃，但是他们的销量却大不一样，从中获益的水平也是天差地别。开商贸公司的年轻人既善于资本运作，也善于市场营销，他们一年的销量可以达到上百万斤，利润丰厚；做专业微商村民们要么是在城市社会中有丰富的社会关系，要么非常善于微商运作。例如“王家果园”的老板王明，以前在外四处承包工程，在一些城市中积攒丰富的人脉关系，并且非常善于经营自己的人脉，因而每年可以通过微商卖出4万多斤猕猴桃；又比如前面提到的李雨，他对于开拓企业客户非常积极，并且非常善于发展代理，因而每年的销量和非常可观。而这些专业微商不仅可以完全依靠微商销售自己家里的猕猴桃，同时还需要收购其他人的猕猴桃。但是村庄中绝大多数的农民往往都既不会资本运作，也不会拓展销路，只能靠自己在外学习和工作的孩子帮助自己卖一点猕猴桃，这样一来获利就非常有限了。比如朱华，一辈子没有外出务工过，子女也在县城工作，几乎不认识外面的人，每年的网上销量只有2000斤左右，相比那些善于经营的“万斤户”，他们家的绝大部分猕猴桃都只能卖给客商，因此，他就与其他村民在经济收入上存在着较大的差距。

三．农村电商发展的相关建议

眉县猕猴桃宣传单。

当前农村电商发展的势头很猛烈但也存在一定的阻力，即电商销售渠道对于绝大部分普通农民而言依然存在一个较高的准入门槛，这部分农户会被排斥在了电商发展带来的巨额红利之外。因此，农民在电商发展的过程中出现了分层，被分为了精英农民和普通农民，精英农民的发展空间极大，他们既可以创办商贸公司对接电商平台，也可以成为一名专业微商在全国范围内扩展销路，进而利用电商获得了大量的收益。而普通农民则只能“小打小闹”，甚至只能为精英农民提供猕猴桃，收益十分有限。例如开办快递点的王强，他的姐姐是专业微商，在全国范围内有50几个代理，一年的销售可以达到十几万斤，而他一年的销售则只有区区几千斤，因而他家猕猴桃都是卖给了他的姐姐，虽然价格稍微高一点，但是一斤也就高了几毛钱。之所以存在这种分层其主要原因在于要想把电商做好，是需要一定的门槛限制，例如在淘宝上开店售卖食品必须要有相应的资质证明，在天猫上开店必须要是公司主体，运营一家商贸公司需要巨额的资本量以及专业化的管理技术，通过微商卖农产品必须要会相应的营销技巧等等，而这些是普通农民很难具备的。因此，要让普通农民也能分享电商发展带来的巨大红利，还需要进行以下三方面调整。

首先，政府应该强化对农民的电商职业教育，帮助农民提升电商运营的能力。当前眉县政府对于农民种植技术的培训已经非常充分了，田村每年都有至少4个场次的技术培训，但是对于农民的电商技术培训却几乎是空白，这导致的结果是农民精于种植，但却不善销售。事实上，农民无论是想要将微商做好，还是想要对接电商平台，都需要具备一定的经营能力，而这正是绝大部分普通农民所欠缺的。对此，可以通过培训的方式提高农民从事电商的能力，比如开办相应的培训班，教授农民如何开办公司或合作社、如何发掘客户、如何融资、如何联系平台等等。

其次，电商平台也要做出适当调整，与农民的实际情况相适应。比如说天猫平台的准入门槛较高，农产品如果想要进入天猫等平台进行售卖，必须要是企业主体，还需要有5万的准入费用，并且在操作过程中还有大量的技术细节，而这对于普通农民而言是很难接受的。因此，可以在中间环节进行一些改变，例如可以由电商平台公司直接到村，为农民提供相应的接入服务，让农民也有能力去接触这样一些电商平台，增加销售机会。

最后，各市场主体要继续推动相关基础设施的建设。比如说网络基础设施建设、快递物流设施建设以及冷链基础设施建设等。尤其是冷链设施建设对农民的微商运营可以起到很大的推进作用，现在大多数农户做微商只能做2个月时间，因为他们没有冷库储存猕猴桃，因此只能在9、10两个月进行鲜果销售。如果村庄里有更多的冷库可以提供给他们储存猕猴桃，就可以延长他们的销售周期，让农民可以一年四季都可以卖猕猴桃。同时，政府还可以为农民提供较为规范化的管理。比如品牌管理、溯源管理等质量监管，可以让本地的猕猴桃有着更加优良的品质保障，得以将现在这种粗放式的电商发展状态给规范化起来。