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一个书店品牌的11年，猫空的小确幸

2020-09-28 16:46

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创徐涛北京开卷收录于话题#我与书店的编年史2#徐涛开卷专栏4

文/ 徐涛猫的天空之城品牌创始人

开卷君按：每个人心中都有座天空之城，相信许多人都听过，“猫的天空之城”品牌创始人徐涛为毛毛建了一座天空之城的这段温暖而浪漫的故事。2009年，猫的天空之城概念书店（以下简称猫空）从平江路上的一家小书店，发展至今，一步步打造成书店、咖啡馆、文创产品三者融合的体验空间。11年，几十家连锁门店，猫空的粉丝遍布大江南北。

猫空的发展史让我们看到了把梦想变为现实的力量，更让我们看到一个品牌发展过程中的探索力、创新力、产品力、设计力、团队力以及创造力。此外猫空所走的路也引发了我们的思考，如果卖书无法实现商业闭环，书店应如何实现流量变现？

壹

2005年到2009年那段时间，我和毛毛刚结婚，但还没孩子。我们想折腾、想改变、想挑战，想看看外面的世界。我从公司离职，和前同事去创业。毛毛也离开了她就职的那家公司，重新回到校园，攻读艺术硕士学位。

偶尔我们也会抽空思考一下人生，想一想未来到底是什么样子？总觉得有点模糊，又有点遥远，但未来应该就是外面世界的样子吧？我和毛毛热衷于旅行，那几年，我们就是这样，背着行囊，工作学习之余，在一段一段的旅程中，一起探索着外面的世界。

2000年，我们去一个地方旅行，要找到“此景只应天上有”的风景，得下很多功夫。查攻略、整理资料，是我和毛毛的旅行必修基础课。但想做到这一点，也只能去著名景点凑凑热闹，完全不能体现自助游的精髓。直到我们在云南，遇到了向导丁丁，他向我们展示了他独家设计的路线图，我们看到了绘制者从自己的角度，如何理解当地文化；看见了他们的特别视角。他们会推荐非大众的路线，介绍一些比较冷门又有趣，只有当地人熟知的景点，可以更好地感受当地文化，时不时遇上点惊喜。这大概是我们想做手绘地图最初的样子。

苏州手绘地图

我和毛毛凭着自己的喜好，以及朋友们的建议，在古城里兜兜转转了大半年。把路线大概弄清了，我们要推荐的景点和独立小店也整理出来了。总结整理出第一个版本的手绘资料。所有的信息搜集完成后，紧接着就进入了漫长的制作时期。我俩每天工作以外的时间都献给了这张地图。从画到写，再一次次的校对，时不时还需要再去踩点。前前后后，花了一年多时间，我们终于做出了这份独一无二的苏州手绘地图，一份给背包客的苏州漫游指南。

猫空苏州平江店

那时候我也在想，如果不能给手绘地图找到一个“容身之地”，一直找朋友帮忙寄售，也不是长久之计，那是不是尝试可以自己来给她建一个安稳的家？梦想的开始是决定开店之际，第一家猫空就这样诞生了，32平，狭长的空间，一切都是新鲜的、未知的、好奇的，让人充满期待。

贰

美好，就想自己创作，自己贩卖，把我们认为美好的东西分享给大家。

在开店的过程中也遇到很多有趣的伙伴给了我们很多建议以及帮助。2010年的某个雨夜，我们遇到了晓燕，聊天过程中知道了她是中央电视台的制片人，正在以“聆听城市心语，讲述城市故事，城市让生活更美好”为主题，寻找人与城市的故事。我和毛毛很幸运地接受了这次采访，上海世博会正式开幕后，《城市之光》在中央电视台电影频道播出，在世博园内每天两场循环播。这部纪录片完整时长约42分钟，猫空的镜头占了有5分钟，而且猫的天空之城概念书店，是唯一一家以商店身份出现在片中的拍摄对象。之后的变化就是有一天，我早上九点到了平江路，准备十点准时开门。我刚拐进联萼坊的巷子，就看到二三十个年轻人早已等在了店门口。

2010年《城市之光》猫空第一家店片段

这应该是猫空第一次被更多的人知道，我们也更加有信心去继续做我们喜欢的事情。2010-2012的两年间，我凭着简单直觉，开始扩张，一口气开出11家店，覆盖了苏州的山塘街、古镇同里、浙江西塘，也跨足了上海，员工数量也扩增到40多人。

叁

也许这家店从一开始就注定了与众不同。

我太太是学艺术的，并在大学里职教艺术，所以我们从一开始就以设计销售自己的品牌产品为主，并形成了自己的设计元素和品牌记忆点，而“寄给未来”的明信片，甚至让大家忽视了我们还是一家书店。猫空坚持发行自己原创的明信片，慢慢各地的明信片兴趣小组、交换小组关注到了我们，我们的卡片也走出国门，和海外的片友进行互换，进一步提升了我们的知名度。在这十年中，我们也不断加大我们在明信片的研发和原材料的提升能力，为了一张完美的明信片不遗余力，现在“明信片”已经成为了猫空一个重要的标签，我们希望下一个十年可以再有一个标签浮现出来，这样猫空的品牌力会越来越强。

猫空的明信片墙

当然猫空除了作为一个产品品牌，同时还在承担着空间品牌的职责，我们根据客人的年龄层、消费场景的不同，逐步衍生出多个子品牌。

墨格桂林万象城店

——“墨格”作为猫空继续在城市购物中心接触消费者而成立的一个零售品牌，墨格定位于“让文具回归生活”，这是一家以进口文具为主的集合店，整合了上百个世界知名文具品牌，并依托门店，开着众多品牌的线下活动，让消费者能接触到好文具，虽然这块市场还很狭窄，但应对着消费升级，人们总是在寻找好东西，我们觉得还是有机会的。

物心成都店

——另外一个品牌是“物心”，这是我们体系中定位最高端的生活方式品牌，在这个空间里面，会有单价在3000~5000元的东京单车，会有瑞士著名的环保包包品牌Freitag，当然也会有我们拿手的高端文具品牌线部分，我们围绕着都市消费群体的生活方式而来，提供了一个多维的生活提案。

——另外我们还在为更有趣的空间定义一个新品牌，主体还是书店部分，但会比猫空面积更大，空间功能更多，主力围绕着“家庭”展开，希望这第四个品牌能更丰富猫空这个主力品牌，形成我们的品牌矩阵。

肆

猫空一直在想成为年轻消费者与生活的纽带，希望通过设计的力量去成为一个沟通者。让消费者可以更好地与生活、学习沟通，可以让人与人相互之间更好的沟通，这就是我们所有设计的核心要素，这也成了我们猫空最终形成的与众不同的产品力。

猫空十年中，最大的坚持就是愿意耐得住寂寞，一点点地去引导市场，也愿意去等待市场成熟。毕竟文创产业并不是刚需产业，属于人们锦上添花的部分，面对消费者的需求，也不能一味地用资本的力量去加速。因为不是爆发性市场，更需要去磨砺我们的耐心，这对年轻的团队也是一个考验，所幸我们总部所在的城市苏州是一个慢条斯理的性格，所以猫空也和这个城市气味相符，团队也很稳定。十年中经历几次资本市场的疯狂，没有在市场的风口去融资，回头来看，都算是幸运的，团队也意识到只有各个功能模块都磨合到位了，商业模式都走通了，才能让资本去助推。

大连东方水城店

猫空一直致力于现代企业的建设，为了更长远的发展，我们邀请了前公司领导王昊加盟猫空，成为了我们最重要的联合创始人。他的加入，对于年轻的猫空来讲是一件标志性事件。因为王昊本身已有15年的企业管理经验，擅长财务管理、企业体系搭建，以及公司业务梳理，他作为我们公司CEO，主导开发了拥有自主知识产权的ERP系统，并建立了相应的培训体系、财务体系、运营体系、人力资源等各个功能板块。而我主要负责门店拓展以及产品规划管理工作，我太太负责品牌运营和产品设计工作，形成了专业互补铁三角，并坚持自己培养管理人才，建立起自己的管培生体系，减少对空降人才的依赖。经过五年的调整，猫空终于完成了人才梯队建设，为未来的发展夯实了基础。

猫空丽水店

书店与文创利润不高，为了能形成一个稳定的团队，我们组建了自己的员工股权激励池，并以干股的形式赠送给了第一批核心员工。让第一批跟着我们奋斗的员工成为了这个公司的主人。由于第一次分股是采用赠送的模式，所以刚开始很多股东并没有太多的感觉，随着有几位股东离职，公司启动了回购流程，让大家看到了真真实实的数字，这批股东才有了主人翁精神，如今这些伙伴基本上都是各个部门的负责人，正是他们的言传身教，让后面一批小伙伴跟着他们的行为准则而为同一个梦想奋斗。所以适当的股权激励，说服大家把赚来的钱先不要分掉，而是投入到研发、培养新人上去，是很有价值的。

在我们发展过程中，有幸结识到了武汉的一家独立书店“德芭与彩虹”，这是一家与我们猫空创立时间差不多的小众书店，在豆瓣上拥有很高的人气，为此我去武汉出差的时候，专门去那里拜访。当时德芭与彩虹开在了交道口一栋写字楼里面，而且是在顶层26层，当我推开门的一瞬间，就被里面阅读的氛围给吸引住了。德芭的整体都很清新，每一处都很适合阅读，每个角落也都是在安静阅读的客人。他们家也做饮品，饮品的价格很亲民，一切都像是乌托邦一样的存在。

也因为德芭与彩虹在武汉独立书店的超高人气，他们在瑞安的武汉天地拿了一个店铺，做了一家步行街区的门店。因为猫空与瑞安地产有合作，所以后续这家门店去的比较多一些，店面虽然不大，但有有非常好看的展面，店内一张通长的书桌让人印象深刻。德芭与彩虹逐步在武汉开设新的门店，为他们的发展感到欣喜，小书店连锁也是有机会的。只是后来主理人因病离去，该品牌受到重创，我们也因为这场疫情，关闭了武汉昙华林唯一的猫空。

不过也很欣慰地在书店微信群里面看到了更多的武汉独立书店开了出来，开始寻找自己的特色与生存之道，让我倍感欣慰，加油啊，武汉的书店主理人们！

伍

台湾诚品进入大陆地区的首店选择在苏州，当时也让我们倍感意外，总觉得首店会开在北上广深这样的一线城市，而他们诚品生活的招商团队在第一时间就来拜访我们，寻求合作，则更感意外，毕竟我们也是一家书店，但他们对我们的认知是我们是一家品牌公司，更属于文创的范畴，那个时候猫空才成立三年，而双方交流的是再过三年，猫空成长的样式，诚品在后续的交流中，给我们提供了很多宝贵的建议，甚至帮我们梳理了整个产品线规划，门店样式规划，这在商业合作中是非常少有的，也把如何让不怎么赚钱的文创必须符合商业规则这个大原则给我们解释清楚。而诚品对于消费者心理的揣摩与构建影响力让我们感受到与一线书店品牌之间的差距。这也让我们猫空拥有了更宽阔的心态，同业不是只有竞争，也会有合作。

猫空深圳诚品店

当然诚品一开始合作的红线是猫空不能在商场内卖书，这是诚品书店的红线，所以在七年前，猫空就尝试没有书的文创品牌是否可以存活的问题，因为这个机缘巧合，时间定格在2020年，一场疫情，让线上书店裹挟着各个出版社，对最后的图书流量进行了变现，五折销售成了线上常态，线下书店的图书销售被打压的非常厉害，外加线下消费者流动困难，如果没有诚品猫空这家店的运维经验，那么猫空真的会手忙脚乱，回想起来，一身冷汗。

说实话，我们在2020年5月份，还是对书店整个行业比较悲观的，图书的价格战线下书店完全无招架之力，在疫情之中失去了线下活动这个与网店最大的差别之后，仅剩下书店主理人的选书力这个差异化，而这差异化在未来线上书店整合了更多的大数据之后，会越来越接近，毕竟装在手机里的网店可以和消费者零距离接触。

价格的倒挂让线下书店按照原价卖书，就觉得是对消费者的欺诈，所以在整个五月，猫空也与网店价格同步，虽然卖一本亏一本，但至少可以让消费者不会觉得线下书店都是黑店的感觉。但这也让我们失去了后续从出版社进书的能力，这也是我们今年上半年集中精力协调的一个主要矛盾：曾经的出版社是书店的上游，是合作伙伴关系，而今天，当大家都拥有了互联网工具之后，出版社也可以直接面对C端消费者，也就从伙伴关系变成了竞争关系，这种变化在短短的三个月时间内发生了。我们觉得如果供应链已经发生了变化，那么这个商业模式就需要重构。也许卖教辅是一个模式，卖二手书是一个模式，卖签名限定版是一个模式，但卖新书就不是一个模式！

陆

书店的未来可期么？

这也是猫空今年6月之后摸索的方向，也许“空间”会是一个方向。

人还是需要聚会交流的，为什么会出现这么多的网红咖啡馆，网红书店？那是人们需要一个彰显自己品味，彰显自己独立思考能力的空间，拍照成了最基本的需求，阅读通过手机、kindle、iPad都可以读，不必非要看纸质书，但拿着电子设备拍照不好看啊，所以还需要捧着书摆拍一下的。既然卖书无法完成商业闭环，那么书的周边就承担了流量变现的责任。文创、餐饮甚至到第三方招租，都在做这个事，所以我们觉得未来的空间里，只要能用“书店”这个招牌吸引来的客群，他们喜欢什么产品，就可以呈现怎样的空间，空间不再受想象力限制，未来的书店一定是百店百面，各不相同。

苏州平江路的第一家猫空

猫空第一家门店就开设在了历史古街之中，自然就会与旅游度假相关联，我们也在这方面累积了十年的经验，这次疫情让家庭相聚的时光多了起来，我们发现恢复最快的门店既不是旅游景区，也不是城市核心商业综合体，反而是定位于家庭消费客群的门店，这样我们提出了“城市微度假”新模式。一般这样的门店都开的比较巧，要么在城市边缘，要么在景色秀美之地，而且体量都需要过1000平米，在这样的空间中，人们会以家庭为单位，开车自驾居多，我们必须为客人解决他们在这里呆4~6小时的解决方案，除了生活提案，更多的是如何创造出家庭成员相处问题，更多的亲子内容被加入了进来，这样的空间变得更难以描述，但又切实地被消费者需要，疫情终会过去，但家庭的概念却会被强化，工作、学习、生活这三个场景会被消费者识别出来，并在各自的范围中去寻找，如果这个时候，能有这样的书店出现在消费者生活圈范围内，那么就有机会吸引他们过来。