50＋老年网民渗透率加深，电商平台的布局如何？

子女的引导，老年大学的学习，社交圈的交流同化，面对原来相对复杂的线上购物模式，老年人群正变得越来越适应，并且在快速形成购物习惯；

事实上，已经触网的1亿银发人群中线上购物的渗透率已超过40%，并且保持快速增长，他们越发得心应手，在电商平台扮演越来越重要的角色。他们正在成为各大电商平台重要的“剁手族”新兴势力：

他们更舍得花钱了。2018年，他们购买相机的人均消费较上一年增长了42%，额度达到4300元。2019年双11，天猫平台60岁以上“银发族”最舍得在提升生活舒适度和乐趣上花钱，他们买宠物用品、进口酒水、进口床上用品，客单价3000元以上的乳胶床垫暴增5772%。

他们群体更加庞大了。在电商用户整体规模增速放缓的前提下，2019年中老年人群综合电商用户规模同比增长了766万，增长率高达29.1%；2019年的天猫双11，60岁以上的银发族增速高达30%。

他们更潮更时尚了。自2018年开始，中老年电商用户的购买数据呈现出明显颠覆大众传统认知的时尚感，由“顾家”转为“取悦自己”。在淘宝，她们买化妆品、水光针，2018年在医学美容上的支出是上一年的4.4倍；在天猫，2019年双11购买抗衰类医美产品同比增速达到163%。

他们更加注重健康保养了。今年9月，天猫医药平台上，静脉曲张弹力袜、腰肌劳损医用护腰带等器械类护具同比增长50%；十一黄金周，进行身体全面体检的40岁以上中老年人群数量相比去年增长近2倍，进行口腔护理、医美手术的中老年人群同比增长也近2倍。

他们对进口品的喜爱不断增强。2019年近一年时间里，苏宁平台海外购用户中，中老年用户同比增长87%，他们成为进口保健品海外购的新兴消费力量。

如何尽可能多地挖掘中老年消费群体在电商方面的潜力，重视这一群体日益增长并不断升级的物质需求和精神需求，真正地满足他们的消费需求，是接下来互联网电商平台最需要关注的新消费群体！

‖洞察需求、释放潜力——50+高端用户认可京东“物流快、售后好、品牌有保障”

AgeClub近期分析了来自淘宝、京东的上万条含有“老人”关键词的商品数据。

一个明显特征是，用户的消费潜力得到进一步释放。针对“高价”，这两个平台的用户均有表现不俗之处：

在淘宝，2600元的某品牌手机累计销量8500只，1280元的服装售出45件，1980元的助行器也能售出76个；在京东，1799元的手机累计评价37000条，1998元的保健品累计评价12000条，1014元的奶粉累计评价6800条。

但这两个平台上的用户又呈现出一些不同特点：淘宝平台显现出明显的“价格越低，销量越高”趋势；

但在京东，价格与销量的关联度没有淘宝明显，中老年用户更加注重品质，更舍得在保健品、医疗器械、进口品上花钱，而且“价格贵”也并不影响它们的销量。

事实上，近三年来，京东的中老年消费群体势头十足：

2017年上半年，京东老年群体网络消费额高速增长，同比提高78%，老年商品销售额同比增长61.8%，高于平台整体销售增速；到2018年，京东中老年消费群体参与网购的50、60后群体占全国总消费的6%，他们“不只看重便宜、更看重品质”的趋势越来越明显，相较全站水平，老年用户的人均购买力增速领先20%。

从2017年开始，京东老年消费者开始积极呈现出通过电商接受新鲜事物的“年轻态”购物特点，科技类智能硬件等设备为老年用户所青睐；到2018年，京东中老年群体的家电产品消费金额排首位，占其年度网购花费的23%。

2017年，京东的乳制品消费者开始向中老年拓展；2019年双11，京东功能性乳品增长显著，中老年营养奶粉同比增长277%。

2017年双11当天，京东血糖仪试纸售出超过2000万片，血压计当天销售突破25万台；2019年双11，京东血压计、血糖仪等家庭常用慢病检测仪器成交额同比增长近200%，中老年体检同比增长498%。

这个平台中老年的消费需求不断被发掘，消费能力不断升级。他们的购买金额越来越高、购买次数越来越多，对科技类新兴事物兴趣不断提高，对自身健康也越发重视。

或许是洞察到庞大的健康保健类用户需求，京东平台的老年保健护理类商品尤其细分，例如护颈带、坐浴盆、静脉曲张袜、肩部牵引器、足底按摩器、腰部治疗仪、按摩捶、拇指外翻矫正器........等，几乎细化到了老年人身体的每一个关节。

其中不乏医疗器具，这体现出这个品类中老年购买渠道的变化——以前需要在医院等专业线下机构购买的相关护理器具，如今在京东平台可以直接购买、送货到家，省去了不少麻烦。

在AgeClub的调研中，许多老年大学里的“新老人”也表现出对京东平台的喜爱，因为京东物流快，买的东西当天或第二天就能送达；售后也有保障，提出申请第二天就有人上门处理。

对一部分注重品质、品牌、效率、便捷的中老年电商用户而言，京东是他们的首选。广州的一位L阿姨就是京东平台的忠实粉丝，她会用京东小程序购物，觉得淘宝虽然选择多，但是论品质还是京东好，“感觉更高大上”。

今年上半年AgeClub对北京100位50-70岁活力新老人的调研也印证了这一点：京东是她们心目中排名第一的购物APP，因为喜欢京东的产品品质和完善的售后服务——她们正在由“价格敏感型”逐渐转变为“品质敏感型”。

‖拼多多低价、游戏、社交引爆价格敏感型中老年用户，京东京喜、淘宝特价版纷纷入局

中老年电商用户中，依然还有相当大比例的“价格敏感型”，这是由她们的生活习惯决定的，她们更爱用拼多多这类主打“低价”的APP，也经常出现在各种“特价”、“限时秒杀”频道。

不同于淘宝的“女装”和京东的“3C”，拼多多从“食品”品类起家，这一定程度上决定了拼多多能快速为中老年女性人群所接受。

在 Questmobile 2019年9月发布的“中老年用户规模同比增量TOP 10 APP”排行榜上，拼多多增量364万排在淘宝增量677万之后，但同比增长率比淘宝高得多，达到82.7%。

经过几年发展、扩散、沉淀，拼多多上的中老年用户在不断增加，活跃度也越来越高。2019年，拼多多的泛中老年人群渗透率达到31.8%，超过手机淘宝的29.5%和京东的13.2%；

另外，2019年10月，拼多多45岁以上中老年日活用户已经达到1292万人，占该平台整体日活用户的10.50%，这一比例也超过了淘宝和京东。

拼多多用户反馈关键词里，比较积极的有：便宜，好玩，省钱，便利，物美，惊喜，丰富，有趣。

拼多多用户画像显示，30岁以上的占其用户总量的一半，其中有大量中老年消费者，53岁的李阿姨便是其中之一。

李阿姨家是一名武汉小学教师，课余生活简单，平日里每晚在小区跳跳舞，假期就去外地旅游。2016年，她听说有个叫拼多多的软件网购水果便宜，立即下载尝试。到今年，她已成为一位“拼多多薅羊毛骨灰级玩家”。

拼多多为何能俘获越来越多中老年用户，并使之长期与平台紧密“捆绑”在一起？李阿姨的用户体验具有一定的代表性，或许能解答部分疑问。

她告诉AgeClub，拼多多设置了很多游戏，很像以前在电脑上玩的QQ农场之类，但又不同。“QQ农场那种就是虚拟收获，拼多多里的收获却能免费换来实物，我收到过好多回了，芒果、柠檬、猕猴桃、核桃、夏威夷果、土豆等，每次一小箱，除了包装粗糙点，品质都不错。”

李阿姨总结了一下，拼多多有几个“套路”让她几乎每天沉迷2小时：

在“签到领现金”页面，有定时领红包、抢好友红包、逛街领红包等，还可以养一只招财猫，每天摸摸它也能领到现金红包；领完想退出时，还附加有“逛当前页面领红包”，诱导用户再在这个页面逛一分钟，增加购物机会。

在“多多果园”页面，有“果园”和“农场”，可以分别种植水果和蔬菜，每天浇水施肥，等它们成熟后可以免费换取相应的水果或蔬菜实物，平台包邮寄送。当然，“水滴”和“化肥”需要每天做任务才能领到，如“逛当前页面60秒获20克水滴”；如果希望水果尽快成熟，则需在指定页面产生购买行为，获得额外赠送的水滴和化肥；另外，每天固定时间段的“多多答题”也能获得相应水滴，若获得冠军还能额外获得化肥。“多多牧场”“多多矿场”玩法也类似。

最近“金猪赚大钱”页面增加了一个多多梦工厂，玩法与多多果园类似——选中一个商品，经过各种环节直到制作完成。这个“工厂”换取的商品价格比多多果园高出许多，因此制作完成的周期也比多多果园长。

实际上，李阿姨说的这三点，正是拼多多以“多多农场”、“金猪存钱罐”为代表的购物优惠激励，和以扶持“农产品产地品牌”和“工厂制造品牌”为代表的C2M模式等优势的体现。

李阿姨每天准时打开拼多多，她在“每日签到”已连续签到600多天，领到200多元现金，这部分现金可按10块、30块、50块、100块等领取购物立减红包，但必须48小时内使用，否则过期。

明知拼多多套路多、费时间，李阿姨依然玩得不亦乐乎，这个软件成功渗透进她的生活。

可以说，拼多多激活了一部分增量需求和新的消费渠道，包括像李阿姨这样并不经常逛淘宝的中老年消费群体，尤其是女性——在拼多多，女性用户占比62.25%。

按李阿姨的说法，“反正闲着，而且游戏页面有趣，还能偷好友的红包和水滴，我玩着开心”。她比较理智，不会轻易被“诱导”下单，只在有需要时购买衣架、抹布之类的生活用品。

根据公开数据，抽纸巾、床品三件套、中老年无钢圈文胸、旋转拖把桶等商品长期占据着拼多多热销榜。

李阿姨会特意选择在上述互动游戏的指定页面下单，以获取相应“水滴”“化肥”之类的福利，“价格还比淘宝便宜呢”。她也会在拼多多买水果、坚果，每次收货，质量都基本满意，“价格比水果店、菜市场便宜，还不用自己费力拎回家”。

极偶尔也会碰上一单质量不太好的，比如高频更换的厨房抹布用几天就坏了。几块钱的商品懒得计较，李阿姨不会找商家还退货，但平台上的这个“品类”就此进入黑名单。

拼多多的“低价”为它俘获了大量下沉用户。在拼多多的“限时秒杀”栏里，有大量中老年商品，主要集中在服装、鞋、化妆品、药品这几个品类，价格最低的才3.48元，最高的也就100多元。

或许是为了“狙击”拼多多，在2018年3月，淘宝推出淘宝特价版APP，宣布“消费分级”，而淘宝特价版的定位则是“追求极致性价比人群的综合折扣平台”。

AgeClub在这一平台的“双12特价盛典”上浏览到不少中老年商品，但没有拼多多“限时秒杀”里的丰富，价格也比拼多多高。

紧随淘宝，京东也进场了。2019年9月，京东拼购APP更名为“京喜”，主打低价、拼购。

京喜的页面与拼多多非常相似，也有“单独购买价”和“拼购价”，在“双12百亿补贴会场”里，大量知名品牌的商品能以较低的“补贴价”购得，多为生活日用品，比如750ml的滴露杀菌除螨消毒液，原价59元，京喜补贴拼团价仅19.9元。

在其双12主会场内浏览到的“中老年”相关商品主要是服装，比起拼多多，其专门针对中老年的商品目前还不多。

但总体而言，从各大平台不断入局来看，在“特价”和“拼购”的板块里“拉拢”下沉市场的中老年群体，还大有潜力可挖。