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网红明星化、明星主播化，金主应该怎么选？

2019-12-27 08:08

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创：毒眸编辑部毒眸

文 | 张颖

传统明星正越来越多地出现在“带货”的舞台上。

今年六月底，柳岩首次在快手上直播带货，在2小时内创造1500万流水纪录；知名主持人李湘则在直播中卖护肤、保健和母婴用品，人气极高，一度登上淘宝直播“明星直播热度榜”第一的位置；而王祖蓝也曾在“618”的一场直播中卖出了万件珠宝，成交额超三百万。越来越多的明星入局直播卖货，网友们不禁感慨：是不是娱乐圈竞争太激烈，艺人都得另辟蹊径了？

但实际上，就在明星转型做主播的同时，很多网红也开始明星化。原本靠直播卖货走红的李佳琦，如今已经开始在综艺节目中频频露脸、登上杂志封面、拿下众多品牌的代言，与他相关的话题轻而易举地就能获得大众的关注，一时间拥有了很多明星艺人都会羡慕的流量实力。

本月初，演员胡歌和桂纶镁带着即将上映的电影走进了李佳琦的直播间，在几秒内卖出了二十几万张电影，这样的场景似乎像是明星和网红之间次元壁的又一次破裂，网红爱豆化、明星主播化已经是目前电商行业越来越明显的趋势。

惊讶的桂纶镁和胡歌

明星带货是不是不务正业？网红主播又应该如何把自己打造成有价值的IP？面对网红化的明星们、艺人化的主播们，金主又应该作何选择？

在此前由Sir电影和毒眸（微信ID：youhaoxifilm）联合举办的“后浪拍岸·Sir电影2019文娱大会”上，围绕明星带货，设置了主题为“网红爱豆化、明星主播化，金主应该怎么做选择？”的分论坛，邀请到阿芙精油创始人雕爷、心有灵犀科技创始人王洁明、北京诺浩文化传媒有限公司创始人&CEO朱克诚、辩手&主持人&《奇葩说》第四季BBking肖骁、有赞讲师&皂皂女王陈静以及灯塔宣发平台总经理袁娟，共同展开了探讨，以下为他们的部分发言实录——

袁娟：电影宣发x直播带货

最近有很多人问我，在李佳琪、薇娅的直播里卖电影票，是怎么想到这个方法的？好像这是一件很不可思议的事。从电影的角度来看，今年国庆档超贡献了六千万的人次，我们从数据中发现整个观影市场更下沉，用户年龄更偏00后和79年之前，我们通过内部的数据可以看到，这样的用户群体跟喜欢看淘宝直播的群体是有很大重合的，因此淘宝直播与卖电影票相结合是有用户基础的。

除此之外，直播卖票这种线上电影宣发手段具有更加省钱高效的特点。在常规的电影宣发中，明星需要很辛苦地跑很多城市进行路演，为的就是宣传电影的时候与用户近距离接触，并且带动热度和转化，而线上的方式显然不需要如此大费周章：12月5日，阿里影业正式推出了“冲击播”线上路演平台，由阿里影业旗下的数字化宣发平台灯塔发起，通过联动淘宝直播等阿里资源，为行业提供了数据化、可视化的宣发解决方案，能够为电影带来购票转化。因此可以说，直播卖电影票，把线下的路演搬到线上，通过直播这样一个以线上的方式覆盖到千万量级的用户，同时在能够实现到购票的闭环，实现真正的热度、口碑还有售票的品效合一。

总的来看，淘宝做主播带货有三年了，能在今年大火的原因其实是，这种新的营销模式正在越来越被观众接受、喜爱。其中的原因，我个人认为第一点是，每个主播是有人设的。薇娅像闺蜜一样，粉丝被称为“薇娅的女人们”，对用户来说非常亲近可信。她也是一个创业者、非常敬业。有一场直播她有点感冒，但还是很努力地做好工作，这种时候会让我们觉得和她有一种情感上的连接。

第二点是，直播卖货一种新的形式。如果线下店买东西导购说“我们这个卖得特别好，你试试吧”，作为顾客没有觉得被差别化对待；而我们喜欢的主播们用一种非常新的内容营销方式拉近了我。比如李佳琦会说，“抹上这支口红像把春天抹在脸上，这支口红涂上有雨后森林的味道，这支口红让嘴巴变成了5克拉”等等，这些对用户来说非常新鲜有趣，好像我们买了这支口红涂上后真的会有春天在脸上一样。

做电影也是如此，从电影本身的内容出发，用直播这样的新渠道去触达用户，更高效地实现电影宣发，同时这个渠道也吸引越来越多的用户跟着去买，这是非常有趣下沉的方式。

朱克诚：明星是否该专注在自己的作品上，而不是天天去带货？

首先请大家想象这样一个场景，在一个电视剧的颁奖典礼的现场，《甄嬛传》获奖了，但上台领奖的不是导演，而是演员孙俪，假设孙俪说感谢大家给我颁奖，大家一定觉得很奇怪吧？演员怎么还要跟导演、编剧争电视剧的著作权？所以我认为这个主题，“明星是否应该专注在自己的作品上”，作品的所属权其实往往并不是明星自己的，作品属于它的作者，而明星是一部电影、一部电视剧的组成部分，就好比一辆车的一个轮子。

既然应该明星专注作品，但作品又不属于他，那这个逻辑就变得非常奇怪。所以我认为，明星最好的作品是他们自己。20年前，明星专注自己的作品上，他们会因为一部优秀的作品而得到品牌的代理；20年后，明星都去带货了，流量明星在抢很多有作品的明星的饭碗。我认为不管时代怎么变，明星最好的作品是他自己，因为明星本身就是产品。

林允入驻小红书

明星是一个非常特殊的行业，他的构成除了他演的剧、作品、一言一行，还包括生活上的部分，怎么做人、如何穿搭等等，这些综合起来成为一个受大家喜欢的明星。所以明星最好的作品是自己，要专注自己身上才是最对的。

现在越来越多的明星开始卖货，并且卖得很好，为什么？我们会发现一个信息不对称的现象：中国有8亿的电商购物的用户，20年前可能只有一个电视牌子可以选择，但是现在有几百个牌品，在琳琅满目的货品面前，我们很难决策。这时候需要有一个人出来告诉大众哪一个产品更好，而明星带货就是在做这件事：降低消费者在电商购物时的决策的时间成本。比如在各式各样功能相近的面膜产品中，如果范冰冰推荐某款面膜非常好用，那消费者就很容易做出选择——降低用户的决策成本，是我们做明星带货这件事的初心。

当然，明星在社交平台上分享的东西如果是真正他们用过的、好用的，那是值得点赞的行为，而如果他在社交平台上分享的产品是收广告费但自己根本没有用过，那只是一个MCN赚钱的工具，这一点是被行业嗤之以鼻的。明星用真实的分享在引领消费，明星作品最大的作品是他自己，最大的底线就是真实。

陈静：卖货的时候如何避免“翻车”？

现在卖货的模式非常多、卖货平台也非常多，每一个明星、艺人、名人本身都是很大的流量出口，但是现在也越来越多地出现一些“翻车”现象，不管普通素人还是明星，怎样利用好这个出口、卖货不翻车？我认就是八个字：懂他、陪他、用它、买它。

“懂他”就是了解用户。比如现在很多95后、00后的年轻人，他们很宅，从外卖都到消费都是能不自己动手就不自己动手的，但他们在消费时却非常“精明”，分得清楚你是在卖人设还是讲真话，这个时候我们需要真诚地面对他们，不要挑战他们的常识，因为他们的三观基本都很正，卖货的商家不能去挑战消费者的三观和尝试，而是要摸清他们的喜好，了解他们真的需要什么。

第二件事是“陪他”。从国产电影《哪吒》到漫威，其实都是陪伴了很多观众成长的IP，它们给观众和用户起到的作用就是“陪伴”，卖货一是如此。比如很多人其实并不在乎明星是不是带货，只是把直播当做日常生活的一种陪伴，很多朝九晚十的上班族，每天晚上到家把直播打开，这个行为其实就是像妈妈把电视打开不是为了要看电视，而是为了获得陪伴一样。所以，不管明星去做卖货、还是素人去做直播，都是他们透过屏幕找到他们的陪伴方、满足他们需求的过程。

第三件事是“用它”。不管是投资还是自己在开店，很多的明星都不会选择传统的电商平台流量分发的模式去带货，而是选择社交电商的模式。什么是社交电商的模式？五步走，第一推广获客，第二成交，第三用户沉淀，第四复购、增购，第五裂变分享，进入下一轮循环。一开始可能只有一个粉丝，但会通过这五步不断地裂变。所以不管是破圈还是跨界，都可以通过社交电商的模式、通过二级分销的模式，在符合国家法律政策的情况下，做到迅速获得私域流量池、在公域流量玩得转。未来不管短视频还是社交电商，是相辅相成的，流量一定有出口的，如果明星不带货，流量没有出口是沉淀不下来的。

如果以上三点都能做到，那最后直接导向的就是“买它”，所有人都能通过产业链和时间陪伴，来享受变现的福利。我认为在网红idol化、明星主播化的情况下，即使是一个素人跨入卖货的节奏里面，只要研究消费者、去陪伴他们，并且用对销售模式，最后一定会达到“买买买”的效果。

王洁明：一两千块的轻奢产品应该怎么卖？

短视频带货、小红书带货、明星带货、直播带货等等方式，其实总结下来、仔细看他们的数据会发现一个沉甸甸的事实是，这些平台大卖的货多数都是几十块钱的东西。那么价格在一千以上的高客单又似乎不是刚需的时尚产品应该怎么卖？

我们自己经历了很多摸索，最开始是用时尚品牌老套路，用明星、网红、博主来卖我们的智能首饰。品牌的发布、产品的发布都选在米兰、拉斯维加斯、纽约、伦敦等城市，所有的产品让欧美ins博主穿戴，再在国内让一大堆明星穿戴。这对品牌调性很有帮助，但我们发现，对卖货的直接流量帮助并不大；我后来尝试植入偶像剧。投了一个当时在芒果卫视黄金时间播的偶像剧；后来明星微代言流行，我们也尝试了一下，但是这些手段其流量转化并没有比其他互联网手段更好。或者说销量尽管不错但不足以覆盖给明星艺人们的投入。——所以，卖一个全新的高客单价品牌，流量增长到底再哪里？

抖音出现了。今年2月情人节前夕，有一个客户拿了我的货和视频，在抖音账号剪了几个视频，这个抖音账号粉丝只有两万，名不见经传，但是三天卖了我们40万元的货！一般抖音平台只是卖几十块钱的东西，没人敢卖一两千块钱的东西。但是，我们的智能情侣首饰却被一个名不见经传的号一下子卖出去那么多！让我很吃惊。于是4月底的时候我们成立一个团队专门做抖音，一开始大家会觉得一个轻奢、时尚品牌怎么能触碰“有点low”的短视频呢？在短视频平台肯定是卖不动货的。但我们用三个月的时间，成了抖音珠宝首饰行业粉丝互动与视频播放排第一位品牌号，现在为止短视频点赞流量在全网所有品牌企业号里都位居前列，十几次位于抖音好物榜人气总榜第一。事实证明，短视频平台真的是又一波红利。即使比较贵的东西只要找到合适的方法也可以卖出去，而这波红利是品牌自己不去尝试就不会知道。

后来发现，短视频平台再加上艺人一起带货，往往能起到更好的效果。我投资的一家MCN公司签了奇葩说的一名演员，我们一起做了一个抖音号，这个号在演员和我们的共同努力下，在四个月的时间里成为抖音时尚类排第一的号，仅一条视频卖裙子就给裙子品牌带了两百万的收入，这说明，专业的演员嫁接专业的短视频运作在卖货这件事上的确是有不同于素人的影响力的。

有些营销方法的带货效果其实并不总是能立竿见影的，很多时候货可能在营销的那个时间点顾客没有买，但不意味着就没起到带货的作用。明星艺人附着一个品牌，带货效应未必短期可见，但很可能在更长远的时间里都有价值。比如我当年植入新版的《流星花园》，那部剧后来输出到了国外，导致我的脸书、ins一直不间断地有很多外国人留言说因为我们品牌的首饰是《流星花园》主人公的首饰，所以才下单购买。所以在卖货这件事上，一切皆有可能，明星艺人不行可能是没用对，也可能只是先种草，拔草在后面。所以，还是得看我们怎么如何整合各种手段，大胆尝试，才能找到适合自己产品的带货之路。

雕爷：新的产业会在新的环境下迸发生机

最近我觉得大家都对新消费、新零售比较感兴趣，究其原因，可能是因为大家在现在的经济大环境下，都比较焦虑。口红经济学上说，经济不好的时候电影票越好卖，类似于美国经济萧条的时候，日子非常艰难所以想看场电影鼓励一下自己，买一支口红鼓励自己也是如此，小额消费通常是穿越经济周期的。

综合前几位嘉宾所言，我认为现在的卖货环境其实可能是过去多重原因、几浪叠加的结果，而且这个“浪”不太一样。比如说快手、拼多多的出现是消费下沉的体现，但是另外一方面很多消费者追求更好的东西的需求是确实存在的，这就是消费分层。现在看似突然冒出的拼多多，就像当年假冒伪劣层出的康师傅一样，是由于正品的品牌没有触达消费者，所以导致盗版盛行，倒推过来就影响了供应链的重新调整。

这种调整带来过很多“奇迹”。比如完美日记，在三年的时间里实现了40亿的销售额，而欧莱雅这一品牌进入中国已经二三十年了，但销售额可能还不过一百亿，完美日记用不到三年的时间追上了欧莱雅二三十年的一半，这是非常震撼的。

完美日记 X 文淇

为什么可以做到这一点？渠道和流量都在变革。当年阿芙精油在淘宝卖货，后来通过小程序卖，这种变化是与私域流量、渠道有关的。还有很多新兴的现象都是与此有关的，比如抖音和快手利用碎片时间，把很多地方电视台的观众抢走了；比如在抖音可以直接跳转到天猫，加购物车、购买；还有快手一哥，他的牌子在天猫化妆品分类里可能平时都看不到名词、排名也在一百名开外，但经过一天晚上直播，销量就超过雅诗兰黛，一天卖两三千万的销量就出来了——这些大流量渠道的叠加，所产生的是能如此“恐怖”。

这样的现象在国外是很罕见的。国外的短视频市场发展滞后与中国就是因为国内的流量很便宜，回到我开头说的，一切都要受到大环境的影响而不断变化，接下来5G时代的到来更加会带来更多大的变化，这种变化值得大家做好准备、迎接 “冰火两重天”，因为很多旧的产业摧枯拉朽的同时，也会有很多全新的领域发出勃勃生机。

肖骁：卖货让很多明星回到了“正轨”

很多粉丝不希望明星带货，因为觉得明星们的作品是朱砂痣和白月光。但我特别拎得清，我知道自己的职业属性，很清楚我的作品就是我自己。我从今年慢慢开始做直播，我认为能把大家说的都愿意掏钱购买那才是真厉害，这就是一个利己利民大好事。