一张卡片的江湖：中国球星卡市场为什么火不起来？

【编者按】

球星卡，顾名思义，就是一张印有球星肖像的卡片。一些特殊的卡片上还会有球星的签字或者衣物的切片。

经过上百年历史的发展，这张小小的卡片，早已成为无数球迷对心中偶像的一种寄托，甚至被看作是当今球迷追星的一种文化符号。

据福布斯2018年估算，在体育产业最为发达的美国，每年以球星卡为代表的体育纪念品的市场价值高达54亿美元。但在中国，这一市场才处于起步阶段。

络腮胡、圆脸庞，球星卡玩家口中的“老吴”有着与昵称相称的成熟。

作为国内最早一批球星卡玩家之一，也是国内最早一批在线上经营球星卡店的老板，老吴经营线上球星卡店已有十四年之久。

此前拥有多家线下店铺的他，随着球星卡市场的遇冷，出于成本考虑，已关闭了所有线下店铺，专心负责网店的销售。

“国内球星卡市场的遇冷，是这波线下关店潮的导火索。”老吴不无感慨，“相比于美国球星卡市场的红火，球星卡在国内推广遭遇‘流年不利’，或许与我们职业体育发展的程度有着莫大关联。”

球星卡市场的前世今生

1880年代，第一张球星卡在美国正式诞生。

起初，球星卡是由烟草制造商所推出的，当时是作为买香烟的赠品。由于反响不错，糖果和玩具制造商也起而效之，逐渐形成了美国特有的一种收藏品。时至今日，已经形成了一种具有特色和广大受众的文化产品。

经过100多年的发展，球星卡在上个世纪90年代后正式进入中国。

“如今的球星卡和以前的球星卡相比真的变化很大。”当笔者问到，现在的球星卡和以前球星卡有何区别时，老吴感慨万千。

“我刚开始玩球星卡的时候大概是在1996年。那时候球星卡刚刚进入国内，球星卡没有太多的签字，并不像现在一定会在一箱球星卡内投放一张或几张签字卡。以前的球星卡完全是以精美独特的设计取胜。”

现在的球星卡，设计明显粗糙了许多，甚至会出现套用过往设计的情况。但如今的球星卡公司，无疑更懂得用户的心理。

跟以往不同，现在的球星卡，每一小盒都会保证至少投放一两张签字或者几张特卡。这样的“保底”举措无疑满足了每个购买者的消费心理——我买了并没有亏。

同样，一些球星卡公司也根据收藏者的年龄结构制定了相应的策略。著名球星卡公司Panini的市场总监安东尼奥·阿勒格拉接受法新社采访时透露，目前全球有大概150万名十分活跃的收藏家，其中100万人是青少年。

Panini美国分公司的首席执行官马克·沃索普直言：“Panini一直在试图维持顾客开卡的兴奋感，而这种兴奋感源于高级球星卡的稀缺性。这也是为什么Panini公司的生产模式会如此复杂。我们既要控制高级球星卡的数量，又要保持收藏家们那种开出高级球星卡的期待，从而达到一种微妙的平衡。只有这样，大家才愿意花钱买卡包。”

卡包的随机性，与年轻人那种爱挑战、爱猎奇的个性相匹配。这也是为什么现在青少年是球星卡主流买家的原因。

伴随着电影、电视文化的兴盛，球星卡公司的眼光也不完全着眼于体育品类的球星卡。为了适应市场需求，影视卡、手绘卡等多种卡类也应运而生。如今的收藏卡市场呈现着一种百花齐放的态势。

娱乐多样化带来的冲击

随着球星卡市场的发展，球星卡的受众也在发生着变化。作为见证着这一切变化的老吴，对此感触颇深。

“现在的球星卡玩家，对这个产品喜爱的周期越来越短。”老吴说，新一批的球星卡收藏者往往会经历四个阶段：了解、喜爱、疯狂、消失。

“越来越少的球星卡收藏者能对这个产品产生长久的热情，一般来说如今的收藏者在这个板块停留的时间很难超过2年。”

他认为，产生这一现象的原因与如今娱乐种类的多样化不无关系。“与我同一批玩球星卡的朋友，很少有人突然消失。我们那个时代娱乐内容没有那么丰富，所以我们对于球星卡爱得纯粹，我们对于它的热爱可以保持得很长久。”

美国达拉斯拍卖公司的总裁艾维曾经这样对球星卡深情表白：“ 我把这些收藏品当艺术品看待，它们伴随我长大，并唤起了我的热情。”艾维说，“它们将永远在我心中留有一块地方。”

而现在，娱乐方式逐渐多样。对于球星卡，一些人购买是为了投资，一些人则仅仅把它当做一种消遣方式。不管是在国内还是在国外市场，抛售整体球星卡收藏的现象都越来越普遍。

“一些玩球星卡的玩家可能玩一段时间就兜售所有的收藏，然后去玩网络游戏或是去玩鞋等, 可替代的种类太多了。”老吴说。“一些球星卡买家在‘弃坑’时曾跟我聊到，相对于其他娱乐项目，球星卡的收藏比较枯燥和单调。现在太多东西比这个好玩了。”

但他也坦言，如今球星卡市场的玩家整体来说还是在扩大的，只是流出量也并不小。

“这个市场就像一个蓄水池，进水的水龙头口很大，但流出的管口也不小。但总的来说，球星卡市场的玩家还是趋向年轻化的。”

职业化差距导致“核心用户”缺失

不可否认，相比于美国庞大的球星卡市场，中国的球星卡市场远未成型。

这一切，虽然跟中国球星卡市场发展时间较短有关，但两者市场差距的背后，也体现了我国职业体育离发展成熟仍有很长的路要走。

福布斯数据统计，美国体育纪念品市场2018年度销售额至少为54亿美元。而在国内，体育纪念品市场一直不温不火。虽然近年来，中国体博会曾为体育纪念品市场举办过专门的展览，但推广效果不尽如人意。

据老吴回忆,球星卡销量增幅最大的时候是北京中雅图文化发展有限公司刚拿到NBA球星卡发行权的时候。

“中雅图大力推广球星卡的这段时间，我的卡店球星卡的销量增幅高达300%。”但随着推广的停止，球星卡的销量又再次回到“原点”。

究其原因，归根结底还是因为国内职业体育的发展还处于成长阶段。大力的推广虽然可以提升短暂的销量，但无法培养长期的“核心用户”。

虽然，近年来体育系统改革已不断深入，但与国外动辄数十年历史的职业体育IP相比，即便是国内市场化程度最高的足篮等职业联赛，也尚处于成长阶段。

这也给国内球星卡公司带来了“困扰”。以国内生产球星卡的公司DAKA文化为例，因为国内CBA联赛选秀制度的缺失，DAKA文化无法制作新秀球星卡，等于完全丧失了一个球星卡品类。而在国外，因为拥有投资“潜力”，新秀卡则是销量最好、最受市场欢迎的球星卡之一。

笔者认为，体育纪念品市场的发展进程在一定程度上就像是职业体育发展的“晴雨表”，二者荣辱与共，休戚相关。

一般来说， 职业体育越成熟的国家，体育纪念品的市场也就更大。只有国内职业体育真正发展成熟，国内的球星卡市场才能开花结果。

而在这方面，我们还有很长的路要走。