陆先高：构建新的评价体系，引领主流媒体系统性变革

原创 陆先高 传媒

近日，中国新闻文化促进会副会长陆先高在《传媒》2024年第23期刊发文章《构建新的评价体系，引领主流媒体系统性变革》。现将全文发布如下：

党的二十届三中全会提出要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。这一重大任务怎么破题、怎么落地，传媒学界业界正展开系列研讨，其中评价体系更是共同关注的焦点。正如中宣部副部长莫高义同志在2024中国新媒体大会上所指出的，评价体系“既是度量衡，更是指挥棒”“推进主流媒体系统性变革，必须坚持效果导向”。对媒体行业改革发展而言，评价体系的效力是“牵一发而动全身”的，没有科学的评价，就没有科学的管理。现有的评价体系中，与主流媒体生产力发展不适应的点都有哪些？如何构建创新导向、成果导向、效果导向、全程多元的新评价体系，使其精准引领主流媒体系统性变革？

笔者结合报业新媒体、融媒体建设工作经验，传媒领域各种场景、维度、角度的审核把关和评优选优工作中的体会，以及最新多次专题研讨会针对构建各类评价体系的发言，梳理出几个角度的思考，以相互启发。

现有评价体系的不适应性及针对性改进

在传媒行业现有的诸多评价体系中，存在很多问题，需要针对性改进。

一是定量评价存在短板，评价数据的科学性与标准化程度有待提高。在传媒行业全面数字化转型过程中，随着自建平台和各类新媒体平台不断增多，主流媒体融媒体产品类型不断丰富，原有的定量评价工具有了局限。首先，最直观的问题是数据科学性不足，含有水分。例如，新闻网站的覆盖人数、媒体客户端的下载量，“两微”的粉丝量和阅读量等指标，有的真实性和准确度难以得到充分验证。其次，跨平台数据比较与传播效果评估难以实现“标准化”。各社交媒体平台都有自己独特的数据逻辑和流量机制，例如，微信公众号的阅读量与抖音、快手、小红书等平台的指标难以直接比对。若仅凭新媒体账号的传播量数据来简单评定传播效果，业内评优选优的标准缺乏科学性，作为媒体内部考核奖惩的依据也不能服众。

二是对自建平台的价值重视不够，用户覆盖率权重配置需要调整。相比商业平台，自建平台数据在评价过程中通常更容易精确统计，但现行评价体系对这部分数据存在一定程度的选择性忽视，比如，对自建平台PC网站、客户端，评价权重配置不足，这反映出媒体对自身核心用户群体的重视程度不够。构建新的评价体系，有必要增加自建平台在传播力评价中的权重，以更准确地评价机构媒体的传播效能。

笔者一直强调媒体属性概念：每家媒体都具有独特的属性、定位和核心职能，覆盖特定的领域，并拥有核心的读者和网友群体。服务好核心群体，既是机构媒体履职担责的逻辑起点，也是媒体寻求差异化发展的现实基础。由此可以推论，自建平台的核心用户覆盖率，决定着机构媒体的基本盘。例如，对于区域性媒体，本地用户作为最有传播价值的受众群体，其覆盖率得分应进一步加权。对于领域性媒体，特色领域用户的覆盖率，支撑着媒体的品牌稳定性，决定着媒体在核心领域的影响力和话语权，在进行定量评价的过程中，应予以侧重。在自建平台尤其是客户端的评价中，除了下载量，还应重视打开率、月活跃用户数（MAU）、日活跃用户数（DAU）等指标，这些指标能更准确地反映核心用户的参与度和媒体的吸引力，比简单的APP下载量有意义。这方面的权重设置是一个系统工程，比如，考虑到日活率容易受偶发单品传播峰值的影响，月活数据其实更具稳定性。

三是短期考核手段对长期效果评估支撑力不足，需进一步处理好“大流量”与“高质量”的关系。短期数据虽然直观，但往往很难兼顾对内容深度和质量的考察。甚至无论是自建平台的打开率、日活、月活等数据，还是商业平台新媒体账号的流量数据，都存在一些为应对考核而采取“捷径”和“套路”的可能。例如，通过发放礼品、红包等互动手段，短期内刺激阅读量和评论数，从而影响打开率和日活等指标。这种做法虽然能产生立竿见影的效果，但对主流媒体的长期建设实质性意义不大，可持续性也值得怀疑。因此，为处理好“大流量”与“高质量”的关系，在构建新的评价体系时，应通过设置合理的参数来引导和规范这些“投机”行为，凸显评价的综合性。新的评价体系，应包含多个维度，如内容的原创性、话题深度、用户互动质量、内容传播力等，而不仅仅是简单关注一篇报道、一条视频、一款产品的流量表现，而是只有如此才能更好地引领主流媒体注重平台的长期建设、内容的专业价值，而避免落入追求短期流量增长的歧途。

四是对同行评议数据运用不充分，需重点突破认知障碍与盲区。对机构媒体不论是外部评价还是内部评价考核，同行评议的数据抓取、采用不足，导致同行评议发挥作用不够，这也是学界对业界质疑最多的部分。同行评议的不足，体现在指标上，主要是对媒体转载量的关注程度不充分，其中不仅涉及对媒体转载数据的统计不够全面，还包括根据转载媒体类型不同进行分层评估和加权汇总的科学性不强，对转载媒体权重赋值的动态调整不及时，以及对转载行为赋能被转载媒体品牌和公共话语空间成长的效果评估不到位。这些因素共同作用，导致现有评价体系无法充分捕捉和反映媒体内容在行业内的影响力和认可度，无法精准捕捉媒体内容在不同渠道和层面的传播动态。而本质上，媒体转载量不仅能反映主流媒体内容生产的全域传播力，也是衡量其整体内容质量和品牌号召力、社会影响力、用户认可度、专业权威性的重要参数。现有的评价体系中，对媒体作品被其他媒体转载的频次和广度，缺乏系统统计和深入分析，实质上影响了我们对一家媒体实际传播效果的全面评估。因此，构建一个更加科学全面的评价体系，增强对媒体转载率的关注和权重设置，并分层设计更科学的评价转载率指标体系，至关重要。

同行评议的价值取向，传播学界最为看重，也用得非常娴熟。对同行评议价值的认定，在学界一直是评价体系中权重最高的部分。例如，在核心期刊评定、职称评定、项目评审、人才评优等工作中，对影响因子早已有一套完善的评价体系，包括对论文刊发渠道、转载情况、被引用情况、次数和引用深度等指标，进行精细化评价和管理，已成为学术界的共识。

以笔者个人的经历为例，笔者发表在《传媒》杂志的文章《变革与创新：AI引领媒体融合发展新趋势》被《新华文摘》全文转载。作为在报社从业40年的媒体人，我自认为这是很高的荣誉，这就是典型的同行评议的价值。

当然，业界构建同行评议指标体系，不是简单对转载行为的量化分析，更需融入对媒体生态系统中各主流媒体所扮演角色的深入理解，以及对转载在何种程度上促进信息传播覆盖面扩大和观点交流有效性提升的全面考量。因此，科学构建同行评议指标体系，要考虑指标设置的代表性。以转载量为例，需要考虑直接转载、间接抓取等多种情况，并尽量实现对传播量的全面穿透统计。同时，对传播效果和传播价值的认知也需要调整。不同的媒体有不同的影响范围和承受力，如果产生舆情，感受度和应对能力也有差异。作为媒体，应充分认知到这一点，并善于利用互联网二次、三次传播发酵的特点，懂得“闪展”“隔位”，在主动生产爆梗、爆款的同时，敢于牺牲一部分直接传播力，去构建多元化、多触角的传播路径，形成同行范围内的网状传播和穿透传播，以达到传播升级的效果，最终引导和引领互联网舆论。习近平总书记在讲话中，经常强调“时度效”。在构建新的评价体系时，显然同样应在凸显“时度效”的基础上，考虑对传播力和影响力进行综合评定，体现效果导向。这样，评价体系才能更准确地为媒体长远发展提供有效引导。

需要补充的是，学界对同行评议各种影响因子的确定是经过反复论证并不断动态调整的。例如，业界的一些顶级期刊因被认定存在不规范问题而被排出中文核心期刊和C刊，在很大程度上就是学界的同行评议在发挥作用。业界的新评价体系构建，如果能借鉴学界经验，做这样的更新优化，也有助于弥合传媒业界和学界关于内容价值评价的鸿沟。

五是定性评价虽已成体系但仍需完善，对新媒体与母媒体属性契合度的评价需深化探索与实践。主流媒体评价体系中的定性部分，管理部门和业界最为熟悉且最擅长，也最的容易达成共识。类似领导评价、新闻阅评、专题审读，以及读者口碑等，这些评价方式在现有评价体系中占据着重要地位，但在实际操作中，随着媒介形态与传媒生态的变化，它们也显现出一些不适应性。比如，对新媒体和母媒体在属性、定位等方面的契合度考察不足，而这一维度实际上对于评价媒体的真实影响力和品牌价值至关重要。以新闻管理部门的专题审读、定期阅评为例，在对报纸延伸出来的新媒体端口、账号进行评价时，就非常关注其整体格调与媒体属性、定位、核心职能的一致性。对主流媒体传播效果进行评价，从评价体系搭建到具体指标设计，一定是建立在媒体有没有始终坚持正确政治方向、有没有很好地承担起职责和使命的衡量标准之上的。对于主流媒体而言，如果新媒体产品偏离了其媒体属性和定位，即便短期内出来一个所谓“爆款”，获得了巨大的流量关注，这种成功也和媒体的品牌价值、阵地建设没有太大关系，因为它缺乏内驱力，不可持续，并且媒体可能会因为某些迎合和放纵，而牺牲了固有的品牌价值和阵地建设。这可能进一步导致媒体内容的立意和情怀发生偏移，最终招致负面评价。

笔者在以专家身份参与主流媒体评价工作时，接触过针对媒体机构本身的评价，也有项目评价。例如，入选中国报业深度融合发展创新案例的，就有很多是项目，其评价过程，往往具有很强的可操作性和可复制性。笔者很愿意做这样的评价实践，不论是作为评委投票打分，还是点评交流，有时会跳出项目和作品，去关注评价标准设置的合理性，并从中寻找值得我们思考和学习的点。笔者也有意亲身参与一些内容产品的评价指标体系建设，比如，中央广播电视总台针对短视频评价的“象舞指数”、西安交通大学针对微短剧评价的“繁星指数”。这些全新的评价系统的设计和应用让笔者深切感知到科学的评价体系对于媒体内容生产的积极引领和促进作用。它们不仅为评优工作提供了非常有价值的定量数据支撑，而且以短周期、规律性评价和发布，使得优秀案例能够在最具影响力的时空场景内实现示范效力的最大化。

构建一个全面、科学的新评价体系，对主流媒体的系统性变革至关重要。传播数据的真实性与科学性是定量评价的基石，直接关系到评价结果的准确性和可靠性。增加自建平台传播数字的权重，不仅有助于强化媒体的属性和定位，而且能督促媒体更好地服务核心读者群体，为媒体的差异化发展提供坚实的基础。同时，提升媒体转载量在评价体系中的权重，能够更充分发挥同行评议的作用，增强评价的开放性和动态性，进而提升评价的专业性与公正性。此外，重视新媒体与母媒体属性定位的契合度评价，有助于确保媒体的内容质量和品牌价值。最后，项目评价的特殊示范效应不容忽视，它可为媒体内容生产提供重要的思路引领，尤其是优秀案例的示范，更具有不可替代的价值。

构建新的评价体系的几点原则性提示

评价体系是顶层设计，要体现导向正确、标准科学、数据真实、评价客观这几个关键要素。面对加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局的重大任务，主流媒体亟须一个创新导向、成果导向、效果导向、全程多元的新评价体系来精准引领其系统性变革。新评价体系的构建，关系主流媒体的生存与发展，也可助推主流媒体加快适应数字化转型、提升社会影响力、构建舆论引导力。在梳理既有评价体系的不适应性与创新构建方向的基础上，对构建新评价体系有几点原则性提示。

其一，新的评价体系，应更突出互联网视角和技术创新维度。在新的传播格局下，主流媒体的评价体系亟须更新，以适应移动互联网时代的新特征。这意味着新的评价指标体系不仅要关注媒体内容的传统质量标准，还要涵盖信息聚合能力、用户互动性和参与度、平台运营水平等互联网特有的维度。此外，考虑到新一代人工智能革命对主流媒体内容生产与传播模式的影响，尤其是技术应用不仅改变了主流媒体内容生产和分发方式，也重新定义了用户的消费习惯和反馈模式，因此，新的评价体系也应引入对媒体技术创新能力的评价，以期能够反映主流媒体在采用新技术（如人工智能、大数据分析、增强现实等）方面的能力和效果，推动主流媒体加快形成新质生产力。

AI技术当前已成为众多主流媒体提升内容生产能力和创新传播形式的重要工具，在媒体内容生产和传播过程中，发挥着越来越重要的作用。重大战役性新闻报道中，AI技术可以赋能主流媒体选题策划出彩出新，比如，2023年全国两会，央视网将AIGC技术与主题主线报道结合，推出的短视频产品《AI绘意中国》，就显得创意十足。公共文化传播方面，AI技术带来更多创新表达可能，主流媒体在技术的加持下，开辟出打造沉浸式文化体验场景、激活珍贵文化资源、丰富网络文化内容产品的广阔空间。四川广播电视台以李白、杜甫、苏东坡三位与四川有着极高关联度的文学家耳熟能详的诗句为主线脉络，策划推出的短视频产品《诗韵天府》，创新运用多重混合AI生成、CG动画合成、三维数字化空间搭建渲染等手段，借诗人的一唱一和，传递四川跨越时空的文化生命和当下的辉煌成就，为观众带来全新视听体验，传播效果显著。

但与此同时，我们也应注意到，媒体对人工智能等新技术的应用并非全都适当，也存在个别机构媒体为应用而应用，导致背离宣传初衷的情况。比如，有媒体在宣传地方文旅活动时，全片使用AI生成图文视频，完全舍弃实景、实拍，导致传播内容也失去实感、实效，作为区域性媒体，这样的技术应用思路显然不宜鼓励。通过这些具体实践，可以看到，主流媒体内容生产与移动互联网传播环境和智能传播语境的适配度、协调性，亟须“度量衡”引领，因此在构建新的评价体系时，突出互联网视角和技术创新维度就显得必要也重要。

其二，新的评价体系，应具备及时性、动态性、全程性和多元性优势。及时性和动态性是互联网时代媒体评价的关键。传播渠道和传播方式的高度网络化，决定了针对主流媒体内容生产传播的评价要具备及时性优势。现有很多评价特别是评优工具，周期性较长，不易将行业内能起到示范引领作用的优秀案例结合相应场景，迅速分享开来，会弱化“指挥棒”激活创新的效果。新的评价体系应力求快速响应媒体环境的实时变化，以高度的灵活性和便捷性，为媒体提供及时效果反馈，帮助媒体调整策略，保持其竞争力。动态性主要基于我们现在已经有能力实时采集、分析和评估细分数据，比如用户的点赞、评论、转发等互动行为，如果能在确定的评价体系统领下，通过科学的评价产品，将数据分析结果动态发布，对评估媒体业界发展趋势，显然非常有意义。新的评价体系还应具备全程性，即从内容创意、生产、分发到反馈的整个生命周期都可评价，确保媒体内容生产传播的每个环节都达到预期效果，宣传目标聚焦，宣传效力不衰减。多元性则要求评价体系能适应不同类型的媒体和内容，兼顾不同媒体的属性和目标受众，体现差异化评价标准。

评价具备全程性，对于舆情热点和突发性事件报道的指导意义尤为显著。随着网络环境的快速发展，多元话语格局逐步形成，舆情热点和突发性事件中，参与主体越来越扩大化。一方面，主流媒体主动适应这种生态变化，形成了迅速响应的报道机制；另一方面，舆情反转事件频发，也让不少媒体在其中腾挪失度。全程性评价，意味着可以通过综合评估媒体选题的时效性和新闻价值、报道角度的创新性、内容生产的速度和质量、多渠道分发的有效性、用户反馈和媒体对用户反馈的响应速度，以及报道产生的舆论引导效果和深远社会影响等，为媒体提供连续反馈，帮助其优化报道流程，提升价值观的稳定性，从而使媒体更容易在复杂的网络环境中保持权威性和公信力。

其三，新的评价体系，应强调评价指标的分级分类细化。新的评价体系需要对评价指标进行分级分类细化，这样才能更好适应不同地区、不同属性、不同类型媒体的特点。我们之所以说评价体系建设，而不是评价标准建设，就是因为无法依赖单一宏观尺度来解决所有媒体评价的问题。若缺乏分层分类的评价机制，评价结果可能会倾向于几家大型媒体的垄断，而小型媒体的贡献则难以得到充分展现。但在“主流舆论新格局”的框架下，一些地方媒体受历史背景、属性体量、基础条件等制约，其内容产品在与大型机构的竞争中难以匹敌，然而，它们依然可能拥有值得鼓励和激励的亮点。更主要的是，这些媒体同样是构成整个行业系统多样化内容生产的重要支撑，价值不容忽视。因此，一个有效的评价体系，表面上看似仅对内容产品进行度量，实际上更多的是需要维护和呵护一个立体的行业生态。新的评价体系设计，要能够识别和激励那些在特定领域或层面表现出色的小型媒体，以促进整个媒体行业的健康发展和多元化发展，进而确保不同规模和类型的主流媒体都能在公平的评价环境中展示其价值。

作为融媒体概念最早的论述和实践者，近几年笔者对全国县级融媒体中心的发展及在能力建设方面取得的成绩，一直十分关注，并在多个场景下围绕如何进一步激活县级融媒体中心的区域性媒体优势分享过一些看法。建立分层分类细化的新评价体系，对促进县级融媒体中心建设也有重要意义。评优工作中，经常看到一些县级融媒体中心的作品，主题涉及地方经济社会发展成绩、生态环境保护成效、百姓文化生活、非遗保护与传承等诸多方面，表现形式或许没有大机构媒体出品的内容精致，传播数据也受限于主题、发布平台等因素相对有限，但风味上往往更贴近基层，贴近群众，更接地气，对于这样的内容产品，评价中应有更多基于主题立意、民生情怀、创新性等角度的侧重。这不仅有助于激发县级融媒体中心的创新活力，而且能够促进其更好地服务于基层百姓的文化生活和地方经济的高质量发展。

其四，新的评价体系，应重视对媒体赋能千行百业的综合服务能力的评价。笔者曾提出“服务型媒体”的概念，并认为新型主流媒体的更高质量融合发展，其深层表现之一，必然是在服务国家治理、社会建设、经济发展、民生改善、文化繁荣等方面发挥应有作用，提供独特服务，并根据自身的资源、禀赋，不断强化服务能力建设。随着全媒体传播体系建设的全面推进，这一观点得到验证。

当前，主流媒体早已不再作为单纯的信息传播平台存在，而是不断具备服务社会各领域的能力。以人民日报近期推出的短视频产品《看完这个视频，你肯定会感慨：永春，有点功夫！》为例，这一作品以特色功夫文化为切入点，通过精练叙事和精心制作，带着观众走进泉州小城永春，围绕“功夫就是时间”这一颇具中国传统哲思意味的线索，巧妙串联起永春的真功夫、慢功夫，以及永春人好好生活的功夫，主题表达层层递进，叙事角度刚柔并济，一经推出便在社交媒体上引发广泛传播，有效塑造了永春的城市品牌形象，提升了地方知名度。这样的宣传模式、宣传内容、宣传效果，体现出媒体赋能地方发展的文化传播力、品牌塑造力和经济增长驱动力。新的评价体系需要对这样的发展变化予以重视，特别应重视对媒体赋能千行百业的综合服务能力的评价。这一维度的评价，对于引导主流媒体在社会系统中发挥间接影响力和长远价值，在服务国家发展大局中发挥更大作用，具有重要意义。

作者系中国新闻文化促进会副会长

原标题：《陆先高：构建新的评价体系，引领主流媒体系统性变革》

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